文丨化妝品報記者 文月

當護膚、彩妝等這些大品類產品同質化越來越嚴重，加上過剩的產品選擇，消費者已經很難長期成為某一個品牌、某一款產品的“死忠粉”，化妝品店更難憑此吸引長期顧客。體驗服務之后，不少化妝品店開始從小品類“下手”了。

不走尋常路 豆可楊毛巾專供化妝品店

本文開頭的這類門店，正是通過補充日用品類來拉長顧客逛店時間，增加連帶率。從市場走訪情況看，一些門店近兩年在店鋪升級過程中會專門開辟出“生活小百貨”專區，陳列毛巾、拖鞋、紙巾等產品，給顧客提供一站式購物選擇。

而在這些化妝品店中，豆可楊毛巾出現的頻率越來越高，且逐步從“幕后”走到了“臺前”，成為門店引流爆款。

不同于其他大多數毛巾品牌以商超為主要銷售陣地，豆可楊給自己定位為化妝品專營店的細分品類。在近幾年化妝品店增加細分品類的潮流下，豆可楊的業績節節攀升。

“其實之前也走過彎路。”談及這個另辟蹊徑的渠道定位，山西豆可楊紡織品有限公司總經理王長福坦言。

2008年，豆可楊品牌創立，起初也像其他成熟品牌一樣采用代理招商模式，然而市場紅利期一過，“有貨就有市”的日子不再，王長福沒有坐等機會，率先主動走出去尋找新客戶。公司甚至還嘗試以毛巾為主，以床品等家紡產品為輔，開出了豆可楊直營、加盟兩種形式的專賣店。

2014年，經過對此前合作客戶的一番梳理，結合自身產品特點，豆可楊最終確立全國日化店的渠道定位，品牌開始全面轉型。截至目前，豆可楊與全國1000多家日化連鎖達成合作，其中包括山西普麗生、貴州嬌傲、浙江美侖美奐、湖南靚人堂、安徽鼓樓美潔、新疆伊人等20多家百強連鎖。

“相比超市，日化店的客單價相對高一點，更容易接受中高端毛巾。”王長福所說的日化店就是銷售生活日用品的化妝品店。轉型之前，豆可楊本身已經與一些化妝品連鎖系統有直接合作，“雖然毛巾在日化店只是補充產品，但市場卻比較穩定。”加上由工廠直接給門店供貨，沒有層層渠道的利潤分攤，最終到達消費者手上的毛巾價格比之前要低得多，銷量也增長更快了。

用低價薄利換穩定市場 補充品也能成引流爆款

王長福介紹，豆可楊品牌定位為中高端毛巾。但這更多的指產品品質，因為相同材質的毛巾，豆可楊的價格總要比其他品牌低。

并非故意壓低價格，這種價格優勢是公司一直以來不斷壓縮品牌端宣傳、管理等方面的成本換得的。比如，品牌從來沒有廣告宣傳，對渠道的推廣多是由老板王長福帶領團隊，通過微信群、短視頻平臺給客戶講解產品知識、活動策略等。

王長福從毛巾代理起家，扎根毛巾行業幾十年，對毛巾的原材料、設計、包裝、市場、消費者需求等了如指掌，創立豆可楊品牌后，他迅速整合了行業優質資源。

據了解，豆可楊毛巾囊括了目前市場上幾乎所有毛巾種類，僅單品就有100多款，以純棉、超細纖維、木纖維、竹纖維四種原材料為主流，其中柔軟度、吸水度更高，且不容易掉毛、成本更低的超細纖維毛巾與傳統純棉毛巾銷量最大，具有天然抗菌性的竹纖維毛巾價格最高，木纖維毛巾還在市場教育初期，普及度最低。

“毛巾本身沒有太多高科技要求，門檻較低，我們能給客戶的就是高質低價的產品。”盡管豆可楊的供貨價已經比同行低，但王長福認為，“門店做活動就要做徹底。”因此在一些大促活動中，豆可楊甚至不惜以“微虧”的價格幫助客戶實現活動效果最大化。

今年“618”期間，豆可楊爆款浴巾就以低于同行近1元的價格供給門店做引流，最終憑日銷過萬的銷量拉平了成本，實現品牌、門店和消費者“三贏”。

“只有給到合理的利潤，客戶才能長期跟隨你，只有讓消費者享受到高質低價的產品，才會長期選擇你。”在王長福看來，品牌的利潤低一點也只是暫時的，從長遠看，換來了穩定的市場和客戶，卻是細水長流。

豆可楊毛巾不僅僅是門店的補充品，因極其實惠的價格，還成為了許多化妝品店的引流爆款。也因涵蓋高、中、低各價格檔位和不同材質、設計的多樣化，豆可楊還給不同類型門店提供了充足選擇。

一個有趣的現象是，豆可楊的市場人員很少下市場，甚至與有些合作客戶從未謀面。原來，許多客戶見毛巾銷售不錯，都紛紛介紹給同行朋友，就這樣通過“口口相傳”，豆可楊的合作門店數不斷壯大，而且因為是朋友介紹朋友，信任度更高，客戶更加穩定，因此許多客戶只用微信、電話就能順利溝通合作。

從產品到服務全面升級 疫情中危機變商機

近兩年，CS渠道不斷萎縮，許多門店面臨轉型壓力，但渠道的艱難反而給了豆可楊機遇。

今年受疫情影響，“門店生意下滑，急需引流，正好毛巾是生活剛需品，我們又能給出極其優惠的價格。”化妝品店一直有用洗衣液、紙巾等生活日用品引流的習慣，豆可楊提供門店引流的一般為超細纖維毛巾，從洗臉、擦手、擦頭發到擦車、擦玻璃，應用范圍廣泛，加上保質期長，因而更受歡迎。

但王長福考慮的更遠，“疫情總會過去，CS渠道也會逐步恢復健康。作為細分品類的毛巾，又該如何保持良性發展呢？”

其實，早在2010年，豆可楊就開通了淘寶等線上渠道，用差異化的產品、價格，率先走上線下+線上發展模式。今年5月份，豆可楊再次走在前面，加入由化妝品報舉辦的“2020國際化妝品e博覽”，通過線上云展、直播推廣，實現品牌深度鏈接線上市場。

值得關注的是，在這場化妝品行業的專業展會上，做毛巾的豆可楊收獲了較高訂單量。可見，對于化妝品店來說，優質細分品類正在成為新的找貨方向。

除了積極吸收新的商業模式，近兩年來，豆可楊的產品也做了全新升級，針對不同消費者、不同使用場景，推出更為細分化的產品小類，設計上采用更復雜織法工藝，加入卡通、國風、撞色、刺繡等多樣化元素，包裝上將過去無包裝的單條毛巾用絲帶、麻繩捆扎成禮物樣式，推出不同的精品禮盒套裝，不僅整體提升了毛巾顏值，也給門店陳列營造精致氛圍，提升消費者購物體驗。

“在市場不缺產品的今天，產品只是標配，品牌和門店更應該比拼服務。”王長福在與門店溝通時反復提及，“做好服務才能把產品賣出去，把顧客留下來。”

“豆可楊”這個名字分別取自王長福三個孩子名字中的一個字，“豆可楊就好像我的第四個孩子，我希望能陪伴、呵護它茁壯成長，成為一個健康的、長久的品牌。”

為了讓更多化妝品店能夠多一份好的選擇，即將到來的9月20-22日“2020（秋季）國際化妝品e博覽”上，豆可楊將再次亮相直播間，向全國的化妝品店推介新產品，開啟線上展銷新征程。