文丨化妝品記者 李碩

8月31日，立白控股的朝云集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“朝云”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，中金公司及摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

IPO前，陳丹霞擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，陳凱旋、陳凱臣及二人配偶持有朝云99%的股份。雖與陳氏集團(tuán)關(guān)系密切，但朝云在管理、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)三方面均獨(dú)立于立白。

2018年，朝云集團(tuán)在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立，廣州朝云成為其境內(nèi)控股公司。在此之前，朝云的歷史可回溯至2006年，當(dāng)時(shí)陳凱旋與陳凱臣成立安福超威，計(jì)劃將其日化業(yè)務(wù)擴(kuò)展至家居護(hù)理產(chǎn)品，如家居清潔產(chǎn)品、驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品和空氣清新劑等。后來(lái)，由于重組，安福超威成為廣州朝云的全資附屬公司。

去年?duì)I收13.83億元 個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)翻倍增長(zhǎng)

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，過(guò)去五年，朝云在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)中位列第一，2019年的市場(chǎng)占有率為9.4%。

目前，公司擁有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤(rùn)之素、倔強(qiáng)的尾巴等10個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、寵物護(hù)理三個(gè)板塊。其中，家居護(hù)理產(chǎn)品在集團(tuán)營(yíng)收的占比超九成，其類(lèi)目下的殺蟲(chóng)驅(qū)蚊產(chǎn)品占比集團(tuán)營(yíng)收超六成。

2017年至2019年，朝云營(yíng)收分別為13.46億元、13.50億元和13.83億元，今年一季度，朝云營(yíng)收7.34億元，同比增長(zhǎng)13.4%。

今年的新冠疫情提高了消費(fèi)者對(duì)保障個(gè)人健康衛(wèi)生的產(chǎn)品的需求，上半年，中國(guó)消毒類(lèi)產(chǎn)品零售額在中國(guó)家居護(hù)理市場(chǎng)的子品類(lèi)中增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)40%。

對(duì)此，朝云早有準(zhǔn)備。立白集團(tuán)近期接受《化妝品報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示：“在消毒除菌產(chǎn)品方面，朝云旗下威王品牌很早就布局消殺除菌類(lèi)產(chǎn)品，并在近兩年加快了發(fā)展速度，開(kāi)發(fā)了消毒液、衣物消毒液、除菌噴霧等產(chǎn)品。”

一季度，集團(tuán)個(gè)人護(hù)理板塊營(yíng)收4386萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)128%。作為個(gè)護(hù)板塊的主力品牌，創(chuàng)立于2008年的潤(rùn)之素現(xiàn)擁有護(hù)手霜、SOD蜜、洗手液、洗發(fā)露等多個(gè)品類(lèi)。2019年，該品牌市場(chǎng)零售額達(dá)3.5億元。

立白集團(tuán)是朝云的最大客戶(hù)

過(guò)去三年，立白集團(tuán)一直是朝云的最大客戶(hù)。去年，朝云對(duì)立白集團(tuán)銷(xiāo)售額占公司收入的20.7%。

雙方合作模式大致為：立白集團(tuán)不時(shí)向朝云提交采購(gòu)訂單，并承諾根據(jù)其與大客戶(hù)的協(xié)議推廣及銷(xiāo)售朝云的產(chǎn)品。

通過(guò)與立白集團(tuán)的銷(xiāo)售框架協(xié)議，朝云獲得立白集團(tuán)48名大客戶(hù)，主要包括沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)及地區(qū)性大賣(mài)場(chǎng)、超市、百貨商店和便利店運(yùn)營(yíng)商，涵蓋約11000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。朝云表示，其與立白集團(tuán)建立了互惠的長(zhǎng)期工作關(guān)系，不會(huì)因其與立白集團(tuán)的緊密關(guān)系，提供特別折扣。

△朝云集團(tuán)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)框架

除此之外，截至今年一季度末，朝云在國(guó)內(nèi)共擁有1100名經(jīng)銷(xiāo)商、65萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在線(xiàn)上，朝云搭建了14個(gè)線(xiàn)上自營(yíng)店，并開(kāi)放了同第三方經(jīng)銷(xiāo)商的合作。

今年一季度，集團(tuán)線(xiàn)下、線(xiàn)上的收入占比分別為71.0%和8.3%。未來(lái)，朝云將強(qiáng)化全渠道戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)上渠道和其他新渠道。

陳丹霞操盤(pán) 欲打造10億級(jí)體量的個(gè)護(hù)矩陣

作為朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO的陳丹霞，擁有悉尼大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略管理專(zhuān)業(yè)榮譽(yù)碩士學(xué)位，擔(dān)任湖畔大學(xué)3屆班長(zhǎng)，在其領(lǐng)導(dǎo)下，上海新高姿市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)領(lǐng)先的美白專(zhuān)業(yè)品牌。

據(jù)悉，陳丹霞將繼續(xù)在數(shù)個(gè)陳氏家族業(yè)務(wù)（即凱晟控股、立白集團(tuán)、上海新高姿）擔(dān)任非執(zhí)行現(xiàn)職，但其將不會(huì)參與上述公司的日常運(yùn)營(yíng)，并將把其大部分時(shí)間用于本集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)及管理。

在陳丹霞的操盤(pán)下，朝云將繼續(xù)實(shí)施千人千面的戰(zhàn)略，并擴(kuò)展產(chǎn)品供應(yīng)以構(gòu)建一站式多品類(lèi)平臺(tái)。在多品牌策略下，公司擬推出高端品牌以應(yīng)對(duì)尋求更好生活方式的消費(fèi)升級(jí)；亦擬推出物有所值品牌以滲透低線(xiàn)城市。在品類(lèi)上，朝云計(jì)劃擴(kuò)展個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品組合，并將其增長(zhǎng)至與公司的家庭護(hù)理分部類(lèi)似的規(guī)模。而在去年，集團(tuán)家庭護(hù)理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超13億元的營(yíng)收。

在營(yíng)銷(xiāo)上，為提升品牌認(rèn)知度及認(rèn)可度。集團(tuán)的廣告及推廣活動(dòng)主要包括在電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)、戶(hù)外廣告和其他平面媒體上投放廣告，以及在經(jīng)銷(xiāo)商及大客戶(hù)商店現(xiàn)場(chǎng)推廣。過(guò)去三年，公司的營(yíng)銷(xiāo)及廣告開(kāi)支分別為人1.72億元、1.59 億元和2.26億元，分別占總收入的12.8%、11.8%、16.4%。

在商業(yè)模式方面，招股書(shū)提到，朝云是中國(guó)領(lǐng)先的一站式多品類(lèi)智慧家居、個(gè)人和寵物護(hù)理平臺(tái)。公司憑借八大智慧支柱的支持經(jīng)營(yíng)完全整合的業(yè)務(wù)流程，從消費(fèi)者和市場(chǎng)研究、研發(fā)、采購(gòu)及生產(chǎn)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

最后，朝云將把IPO募集所得資金用于增強(qiáng)研發(fā)能力、改善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈的效率和靈活性、實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、上下游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性收購(gòu)等方面。