文丨化妝品報記者 聞強

液體創(chuàng)口貼、去粉刺的潔面奶、改善紅血絲的面霜、清潔鼻孔用的鹽水…靠著這些聽起來奇怪，但針對性、功效性足夠強的的進口個人護理產(chǎn)品，讓杭州外德進出口有限公司（以下簡稱“杭州外德”）躋身天貓國際淘寶全球購億級品牌俱樂部。

公司創(chuàng)始人王小蜢在做跨境貿(mào)易之前，是浙江廣電集團“浙江省十大主持人”。放棄令人艷羨的工作下海創(chuàng)業(yè)，源于國內(nèi)跨境貿(mào)易政策逐步開放的大背景下，他對進口品市場的堅定信心。此后，無論是杭州外德的高速增長，還是進口品在國內(nèi)的井噴，都驗證了2014年他創(chuàng)立公司時的判斷和觀點。

△杭州外德進出口有限公司CEO王小蜢

精準定位：杭州外德只代理歐洲細分品類的top3品牌

杭州外德，從名字上便能對這家公司有一二分的認知。

作為一家專注進口品的貿(mào)易公司，杭州外德目前只選擇歐洲地區(qū)細分品類的頭部品牌去代理，并以此建立起了自己的核心競爭力和企業(yè)形象。

選擇這樣的定位，一方面，是因為創(chuàng)始人團隊里的歐洲背景，另一方面，在于王小蜢對于歐洲產(chǎn)品品質的信任。“歐洲地區(qū)有很多的百年品牌，這些產(chǎn)品能夠存活下來離不開民眾的需要和信賴，它們是經(jīng)歷住了市場考驗的。”

事實上，歐洲市場上的日用產(chǎn)品在漫長的發(fā)展進程中，除了優(yōu)勝劣汰，還逐步誕生了更細分的品類來滿足人們更為精致的生活需求。

在王小蜢看來，這些針對性更強的日化產(chǎn)品，正是當下中國人所需求的。以剃須產(chǎn)品為例，相關的品類在中國市場可能就只有剃須刀、剃須泡沫、須后水等三四種，但在歐洲，這一個部位的產(chǎn)品品類卻能多達三十多種。

基于此，細分品類的前三，是杭州外德選擇合作品牌的第一原則。

“以前的大寶sod蜜就是一瓶走天下，但是后來人們發(fā)現(xiàn)皮膚需求是不一樣的，紅血絲跟非紅血絲、敏感性跟不敏感性，都需要對應不同功效的產(chǎn)品”，王小蜢告訴記者，“專業(yè)的品牌做專業(yè)的產(chǎn)品一定是中國未來的趨勢，這個大方向不會錯。”

在此趨勢下，杭州外德再去選擇專注細分領域排名前三的品牌進行洽談，找到符合中國人消費習慣、符合東方審美的產(chǎn)品去合作。

第二，在接觸的過程中，需要去確定雙方是否有共同的價值理念，杭州外德希望做的是能夠長線發(fā)展，長期合作的品牌。

“因為是代理國外品牌，經(jīng)營中國市場，雙方必須有長期合作的意愿和對等的價值觀，不追求爆發(fā)式增長、講究互惠互利。”在王小蜢看來是這一切的前提。

第三，聚焦杭州外德的優(yōu)勢品類、擅長運營的品類，包括美妝、個護、母嬰。

誕生6年時間，杭州外德已經(jīng)是跨境貿(mào)易里的佼佼者，成為德國SOS、德國speick、波蘭Neoderm、Dalchemy等十余個品牌的中國總代，其獨樹一幟的選品思路無疑幫公司建立了核心的競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，這樣做市場推廣才能成就長線品牌

做長線品牌是王小蜢一直向記者強調的事情。出身媒體的他，在做市場推廣、樹立品牌形象時，有著更高的格局和獨特的視野。

“我們在一開始的時候就是基于互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒有基于傳統(tǒng)媒體思維，特別是傳統(tǒng)公眾媒體，我們認為它效率太低。”從傳統(tǒng)媒體里跳脫出來，王小蜢對于通過傳統(tǒng)媒體做推廣的弊端感受才更為深刻。

王小蜢對互聯(lián)網(wǎng)傳播有一套深刻的見解。“互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯是數(shù)據(jù)，我們要去占領基礎數(shù)據(jù)，把品牌的數(shù)據(jù)埋在互聯(lián)網(wǎng)的底層數(shù)據(jù)當中去，把品牌、產(chǎn)品、標簽、想干的事情，放到整個互聯(lián)網(wǎng)的最底層數(shù)據(jù)上去。”

這句聽起來有些令人費解的理論，用通俗的話理解就是：在網(wǎng)絡中，去豐富那些會被不斷提及傳播的底層信息。比如，被記錄國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、合格證明、成分等。這些最基礎的內(nèi)容會在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中不斷生長，每當有人提及一次它就生長一次，這些數(shù)據(jù)勾連越多，它的生長速度就越快。

如何讓網(wǎng)民不斷去提及？王小蜢的答案是“網(wǎng)民看誰，我們就去找誰曝光”。

通過kol和網(wǎng)民不斷曝光和提及，杭州外德運營的代表性品牌德國sos在網(wǎng)絡上的搜索數(shù)據(jù)在5年時間里實現(xiàn)了從0到數(shù)百萬條的裂變。而不斷地去積累品牌數(shù)據(jù)，實際上也是直接為銷售服務。

“產(chǎn)品一上來，就找李佳琦去賣，一定賣不好，因為產(chǎn)品銷售過程當中，在消費者面前出現(xiàn)的頻率太低”，王小蜢認為，如果這件產(chǎn)品在近一周內(nèi)，通過手機或者電腦在消費者眼前出現(xiàn)了三次，讓消費者對這個品牌產(chǎn)品有了印象，再去通過李佳琦去推薦銷售，就能夠取得很好的成績。新媒體環(huán)境下，應該盡量去追求品宣合一。

嚴格控價，讓每個合作渠道收獲合理的利益

目前，杭州外德已經(jīng)覆蓋了線上線下多種類型的銷售渠道。在線上，有自營的品牌國際旗艦店，淘寶、小紅書等各個平臺的分銷商；在線下，入駐國大藥房、喜士多超市等實體零售網(wǎng)點。

在杭州外德S2B2B2C的鏈路中，團隊還要做好供應以及平衡各渠道利益關系這件工作。

“我們可以把經(jīng)銷商分兩類，一類是to c的普通經(jīng)銷商，基本上是給他們留出足夠的空間，然后通過控價部門去監(jiān)控。還有一些做分銷的大客戶，我們留給他足夠的空間之外，還必須要求其繳納價格保證金。” 這樣嚴格的把控確保了品牌能夠行穩(wěn)致遠，避免因為價格失控而被渠道、消費者所拋棄。

而針對當下火熱的直播，杭州外德也采取了差異化產(chǎn)品的策略去進行品牌宣傳，帶動銷量和其他合作商家的流量。

“首先我們把產(chǎn)品差異化，比如讓淘系店鋪賣大瓶裝，李佳琦賣小瓶裝，通過李佳琦的直播也給商家?guī)硭阉髁髁看蛳麄兊念檻]。”王小蜢告訴記者，因為需要在國外定制生產(chǎn)，這項工作往往需要提前幾個月開始籌劃準備，才能保障物流供應鏈的及時響應。而這，也反映了公司對經(jīng)營品牌的長線規(guī)劃。

可以說，杭州外德正是近年來進口品浪潮中的那個弄潮兒。更多優(yōu)質的細分產(chǎn)品被引入國內(nèi)，既成就了杭州外德和王小蜢，也啟發(fā)了人們對于精致生活的進一步追求。