文丨化妝品報記者 尹應娥

過去的一周，零售圈最大的新聞熱點莫過于Costco上海店的開業，隨后，不少分析和揭秘Costco的文章紛紛刷爆朋友圈，有神話Costco的，也有給Costco潑冷水的。

Costco的開業，在某種程度似乎給中國實體零售業打了一回“雞血”，但喝完“雞血”之后，再冷靜思考，包括化妝品店在內的很多零售實體，根本復制不了它。那是不是意味它沒有可借鑒的東西？其實不然。它給線下實體最大的啟發便是，零售商必須轉變思維，從“我要賺錢，我要收割用戶，我要獲取多大的毛利空間”轉變為“我能為我的顧客做什么，我還能給顧客優惠多少”轉變，真正回顧到以顧客為中心。

我們發現，Costco成功很大的因素之一便是死磕自己，將消費者真正的消費心理效益最大化，給消費者提供極致性價比的產品。

在剛剛過去的2019中國化妝品百強連鎖會議上，濃妝淡抹創始人薛孝香分析顧客心理時表示：“顧客是除了買她想要的，還要占點便宜。”也就是說，無論哪種零售模式，消費者追求的都是用最低的價格買到最高質量且最需求的產品。

雖然Costco SKU僅有3700個，但都是經過嚴格篩選，每一個品類只選擇2-3個品牌，盡管不多，但都是有精選的優質爆款商品，且采用大體量的包裝。這些商品不僅是高性價比，最重要的是抓取了顧客消費心理。

據悉，在Costco上海新開門店中，一瓶500ml的貝德瑪卸妝水，天貓官方旗艦店平臺售價約為158元，這里4瓶只需449.9元，算下來，單瓶價格僅112元。且香水統一價格為399.9元一瓶。

可以看出，Costco很好地運用了讓消費者占便宜的消費心理，且將這種心理效益最大化。

在一系列分析Costco的文章中，均對Costco的極致性價比稱贊，其實說到底就是薄利多銷。

Costco門店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%-11%左右。因此，消費者往往Costco可以買到比別處低得多的商品。這么低的毛利，Costco的利潤從哪來。最新的財報數據顯示，2019財年前三季度，Costco會員費收入23.02億美元，凈利潤為25.62億美元。也就是說，Costco的利潤幾乎全部來自會員費。

放眼當今的化妝品實體店，我們了解的是，毛利維持在30%-40%左右，凈利在10%—15%左右是較為理想的狀態。會員收費制在化妝品店中，雖然存在，但大多流于形式，并沒有真正靠會員收費制盈利，且Costco的收費會員制也難以被化妝品店復制。

現階段，化妝品店不可能將毛利降到14%。但是，化妝品店也可以通過其他方式給消費者謀福利。

縱觀化妝品行業，中國目前很多產品的價格其實是虛高的。從倍率（大眾化妝品零售價與制造成本的比例）來看，日韓國彩妝的價格倍率是4倍，護膚品是5倍。而在中國，這個倍率一度是10倍甚至20倍。現階段，供應商、零售商、消費者正在試圖找到一個新的平衡點。

一方面，直供模式、聯盟采購等形式的出現，為化妝品店的采購成本提供了更多的優惠。另一方面，隨著互聯網的快速發展和渠道的多元化，過去品牌總代、分代、批發商，再到零售商的鏈路也正在逐漸縮短，化妝品一度虛高的價格有望得到緩解。再者，隨著中國電商及社交電商的高速發展，我們能夠給到消費者的產品性價比有望比Costco來得更直接。

但對于化妝品實體店本身而言，十年前的暴利時代已經結束，但大多數化妝品店的零售思維仍然比較固化，雖然這幾年也都在談“以消費者為中心”，可真正能做到以消費者為中心的卻不多，逐利仍然是第一要務。大多數實體店為了生存，不得不引進一些高利潤產品，進而通過給導購貼花、提成等方式，強行推銷給顧客，以賺取利潤。但這顯然違背了顧客意愿和顧客的真正需求，顧客往往不是因為需求而最終購買了產品，而是被導購推銷或忽悠、或者通過一些別的促銷活動而產生購買行為。

現階段，化妝品零售雖然不能做到Costco一樣的極致性價比和低毛率，但卻可以在盡可能的情況下，通過產品、服務、供應鏈優化等，降低運營成本，站在用戶思維的角度，給消費者提供更多高性價比的產品。

讓消費者真正占便宜，是Costco火爆的真正原因，也是化妝品零售獲取顧客終極不變的真理。