8月28日，雪梨開啟直播一周年的這一天，她的電商公司宸帆舉辦了慶典活動(dòng)。

在旗下紅人、明星好友共同參與的線下聚會(huì)上，雪梨啟動(dòng)了針對(duì)兒童腦瘤患者的個(gè)人專項(xiàng)慈善基金。當(dāng)晚她又回到直播間，賣出了3億多元的貨、和剛從明星經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)做大碼女裝的楊天真官宣了合作。

從雪梨和她的淘品牌CHIN，到聚集數(shù)百紅人和有30多個(gè)自主品牌的宸帆，她這十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷亦是典型的中國(guó)初代網(wǎng)紅電商參與者轉(zhuǎn)型之路。另一個(gè)關(guān)注度頗高的案例是張大奕和她的母公司如涵。

這些早期紅人依附于社交媒體成長(zhǎng)，歷經(jīng)圖文、短視頻和直播時(shí)代的內(nèi)容迭代，結(jié)合流量龐大的電商平臺(tái)，將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)玩轉(zhuǎn)到極致。

從單飛變?yōu)榧t人抱團(tuán)行動(dòng)后，盈b利模式也從依賴于個(gè)人影響力的淘品牌，擴(kuò)展至為其他品牌做營(yíng)銷、帶貨。

宸帆和如涵等業(yè)內(nèi)頭部公司跑通了這條路，成千上萬個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司（MCN）近幾年應(yīng)運(yùn)而生。

不過，這一行業(yè)為了跟上社交媒體和電商的步伐，發(fā)展得太快，導(dǎo)致爆點(diǎn)和痛點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)，引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。

當(dāng)如涵2019年4月赴美上市成為網(wǎng)紅孵化公司第一股、網(wǎng)紅電商模式的成功被蓋章印證時(shí)，人們才從財(cái)報(bào)中看到，原來這類公司為了孵化大批紅人需要付出千萬級(jí)成本，卻只能依賴極個(gè)別頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造營(yíng)收，模式發(fā)展可持續(xù)性存疑。如涵在2017-2019年就因此一直虧損。

這也是許多MCN當(dāng)時(shí)面臨的困境。業(yè)內(nèi)曾有人想要量產(chǎn)頭部紅人，然而爆紅需要天時(shí)地利人和，在好看、有個(gè)性的紅人幾近飽和的環(huán)境下，迭代速度極快，很難再寄希望于此。

這就需要MCN弱化對(duì)單體的追捧，尋求群體利益最大化。

為外部品牌提供服務(wù)就是一種解決方案。例如組建頭、腰、底部紅人矩陣為品牌做宣傳和產(chǎn)品曝光；圍繞產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、實(shí)驗(yàn)、教學(xué)等深度內(nèi)容創(chuàng)作；幫小眾品牌完成冷啟動(dòng)；策劃事件營(yíng)銷；參與品牌線下活動(dòng)等。

宸帆目前的情況較為平衡，在200多個(gè)簽約紅人中，粉絲量在500萬及以上級(jí)別的頭部約占10%，營(yíng)收占比50%。

紅人之間的競(jìng)爭(zhēng)已變成MCN之間在攻城略地。越早在定位上作出差異化，越利于后期占領(lǐng)市場(chǎng)。

如今可以看到搞笑短視頻、教育、美食、美妝等更為細(xì)分和垂直的MCN，其中，服裝作為最早與紅人電商綁定的品類，仍是規(guī)模最大、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的領(lǐng)域之一。在長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的發(fā)展過程中，每個(gè)企業(yè)也基本摸清了自身的優(yōu)勢(shì)。

例如，如涵2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)模式業(yè)績(jī)占比約為23.4%，并仍在快速增長(zhǎng)期。未來，如涵可能會(huì)更依賴紅人資產(chǎn)，培育出更適應(yīng)多樣化產(chǎn)品需求素養(yǎng)的“多面手”紅人。

而在宸帆，目前業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的是自主品牌，業(yè)績(jī)約占90%。2019年GMV（成交總額）超33億元，位列淘寶女裝類目第一。因此，與其說它是一個(gè)紅人孵化公司，更像是一個(gè)快時(shí)尚服裝集團(tuán)。

常見的紅人淘寶服裝店通常都與紅人自身綁定很深。粉絲喜愛她們的形象、生活方式，因此信任她們的選款和品質(zhì)，產(chǎn)生購買欲望。而近幾年，這種基于個(gè)人形象的消費(fèi)決策已經(jīng)在松動(dòng)，許多紅人開始采用其他模特為產(chǎn)品拍照，自己則更像是設(shè)計(jì)師和買手。

宸帆也在采取這種“去個(gè)人化”的方式運(yùn)營(yíng)服裝品牌。

從品牌發(fā)展角度講，這樣更利于風(fēng)格的基墊，能吸引更多紅人粉絲圈之外的消費(fèi)者，緩解紅人影響力變?nèi)鯉淼臉I(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也便于與其他IP進(jìn)行跨界聯(lián)名。

Zara、H&M等全渠道國(guó)際快時(shí)尚品牌或許會(huì)是紅人品牌的一個(gè)標(biāo)桿，但短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)同等的市場(chǎng)影響力。而紅人品牌的優(yōu)勢(shì)在于有天然的紅人賦能，在穿搭、審美上可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的引導(dǎo)?，F(xiàn)在已經(jīng)可以看到，傳統(tǒng)渠道發(fā)家的品牌也在通過與紅人合作的方式，在社交媒體上發(fā)布穿搭教程。

在常年做更適合大眾市場(chǎng)的女裝之后，現(xiàn)在宸帆又引入了楊天真的大碼女裝品牌Plusmall，意味著這家公司的品牌矩陣在進(jìn)一步拓寬。

界面時(shí)尚曾報(bào)道過，從去年開始，抖音等社交平臺(tái)上開始出現(xiàn)大批顏值高、體重在120-150斤左右的微胖紅人。她們主做穿搭內(nèi)容，并售賣大碼服飾，背后通常有大碼女裝電商公司做孵化和貨品支撐。

宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO錢夫人（錢昱帆）對(duì)界面時(shí)尚表示，基于此前積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，宸帆也意識(shí)到了大碼女裝市場(chǎng)正在崛起。“宸帆負(fù)責(zé)Plusmall的線上運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)等一系列電商服務(wù)，品牌跟消費(fèi)者的溝通由楊天真來做，以她個(gè)人的品牌精神出發(fā)?！?/p>

錢夫人稱，在服裝之外，宸帆也會(huì)繼續(xù)探索美妝品類?，F(xiàn)在宸帆紅人中，雪梨、林珊珊和小黑都有了自己的美妝品牌。

自主品牌越多，供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)能力就要越強(qiáng)。

在網(wǎng)紅電商剛火起來的那幾年，SKU多、上新快既是優(yōu)勢(shì)，也造成了挑戰(zhàn)。由于供應(yīng)鏈體系搭建不完善，粉絲經(jīng)常會(huì)在搶貨、下單后進(jìn)入漫長(zhǎng)的等待。紅人道歉、催工廠成為日常操作。

后來，頭部紅人服裝店動(dòng)輒銷量上萬的單品不得不進(jìn)行預(yù)售模式，分為7、15，甚至20個(gè)工作日以上的預(yù)售期。有些粉絲拿到春裝時(shí)已經(jīng)入夏。

這種情況雖然已經(jīng)隨著各電商公司的發(fā)展逐漸得到改善，但撲面而來的直播熱潮又提出了新的進(jìn)階需求，一切都在變得更快。

自一年前打通直播業(yè)務(wù)以來，宸帆除女裝外的自主品牌銷量增長(zhǎng)約5-10倍。5月時(shí)，與10多個(gè)國(guó)際IP合作的24款T恤在直播中銷售量突破69萬件，對(duì)生產(chǎn)能力是巨大的考核。

“在供應(yīng)鏈端，我們會(huì)涉及面料的管控和備貨，印染工藝、協(xié)同生產(chǎn)等，哪些廠家符合宸帆針織的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，哪些符合梭織的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)匹配好，已經(jīng)有比較強(qiáng)大的議價(jià)能力?！卞X夫人說。她認(rèn)為，供應(yīng)鏈會(huì)是未來競(jìng)爭(zhēng)非常核心的環(huán)節(jié)。

據(jù)悉，目前宸帆有1000多家柔性快反供應(yīng)鏈合作廠家，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、采購到上市銷售周期縮短至20天，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。

技術(shù)的使用將成為網(wǎng)紅電商公司的重要輔助。宸帆將自己定位為“紅人+AI”驅(qū)動(dòng)的多品牌快時(shí)尚集團(tuán)，如涵也曾在媒體采訪中，凸顯自己技術(shù)性服務(wù)的特點(diǎn)。

經(jīng)過對(duì)粉絲群體的數(shù)據(jù)分析，可以大體框選出產(chǎn)品需求。前端由紅人內(nèi)容創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，接著利用電商平臺(tái)的收藏、加購功能預(yù)測(cè)訂單數(shù)量，最大程度減少庫存。在產(chǎn)品開發(fā)方面，AI還能在數(shù)據(jù)分析、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)等方面發(fā)揮作用、提升效率。

可以看出，網(wǎng)紅孵化公司已經(jīng)隨著技術(shù)升級(jí)、營(yíng)業(yè)模式改革進(jìn)入了新的發(fā)展階段。未來，它們不再是單一圍繞“人”而運(yùn)作的企業(yè)，而是和許多體系完整的品牌公司一樣，具備協(xié)調(diào)“人貨場(chǎng)”的能力。而當(dāng)它們構(gòu)建起成熟體系之后，甚至還有可能將自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開放給市面上的其他品牌。

紅人電商行業(yè)的維度亟待被打破。