在市場的極速變化下，美妝零售的新戰事吹響了號角。一邊是萬寧、屈臣氏等老牌零售企業陷入業績萎靡，另一邊以THE COLORIST、WOW COLOUR為代表的新銳品牌瘋狂跑馬圈地……美妝零售業呈現冰火二重天。

表面上看，新一輪的行業變遷，反映了美妝消費者的理念之變。從單純追求產品用途，到同時注重文化符號、社群認同，個性化、特色化的美妝集合店迎來發展良機。

但長遠來看，隨著美妝零售選擇變多，消費者也會逐漸回歸理性，品牌保障、價格高低，還是他們最為看重的。這也意味著，在野蠻生長后，美妝零售還是要回歸到供應鏈的比拼當中。

近日，國內高端美妝集合店HARMAY因貨源、估值等問題遭到公眾質疑，在某種程度上，HARMAY的模式反映了許多新興品牌所面臨的瓶頸——拋開“網紅光環”，新品牌要如何在THE COLORIST、WOW COLOUR等“猛將”手下實現選品、周轉或價格上的優勢，或是打造出差異化來？

貨源不明：供應鏈壁壘的缺失

在社交平臺上，HARMAY的貨品來源一直備受關注。除了貨源不明，關于貨品的質疑還包括了包裝受損、包裝被拆等問題。

破損的包裝、不明的貨源，讓很多消費者在購買前止步。許多受訪者表示，擔心店內大牌的真假和質量——而這一點也不意外，多名業內人士表示，一線彩妝和個護有非常穩定的經銷體系，一般只會由專柜、免稅公司和絲芙蘭售賣。

HARMAY聯合創始人接受采訪時也提到：一線大牌HARMAY現在還沒有獲得授權，大牌主要是從專柜和貿易公司采購的。他還說到：“疫情影響下，許多大牌的價格把控已經被打破，他們希望有更多渠道幫他們賣貨。像是海外市場就非常冷，許多專柜都明著打折”——言下之意，HARMAY的進貨渠道包括了專柜、貿易公司還有海外渠道。

這在一位顧客@米米子 口中也得到了驗證：HARMAY店里的貨來源比較多，一些是從國外帶來的，英文包裝外還貼了一層中文標簽；一些感覺是國行的貨。因為HARMAY店內不能試用，買的時候容易擔心產品品質，畢竟美妝造假很常見，集合店如果沒有明確的授權，造假幾率還是很大的。

貨品存疑、包裝殘損，按道理來說，HARMAY應該會憑借價格實現銷售優勢。然而，HARMAY的價格并不便宜。雖然整體價格比專柜要低，但相比起免稅店來說，還是要高出一截。

加上如今專柜打折已成常態，正裝往往附送一堆小樣，這讓HARMAY遭到很多顧客的吐槽：“買正裝不送小樣，看似便宜，實際價格明降暗升。”

針對這些質疑，有美妝零售專家認為，HARMAY的貨源不明、價格不抗打，跟供應鏈管理有很大關系。“HARMAY打的是用一線品牌引流、中小品牌盈利的策略，店內大牌估計是從多種渠道采購回來的，這樣的供應鏈體系并不穩定，短期內能用大牌吸引消費者，長時間如果沒有打造出自己的選品優勢來，品牌很快會被淘汰。”

他的看法也印證了一個簡單規律——無論是什么領域，只要是做零售，供應鏈就是核心。強勢選手THE COLORIST、WOW COLOUR，在前期就是瘋狂地攻城略地，打造初期的品牌勢能。

THE COLORIST入局時就打出“調色師合作伙伴計劃”，與全球不同國家或地區的30余個知名彩妝品牌達成戰略合作和授權。并通過“自營模式”，區別于一般美妝零售“收租模式”，直接對銷售額負責，促進與品牌的合作。

WOW COLOUR則采用快速擴張來提升話語權。創立僅半年，開店近300家。同時以用戶喜好為導向，采用“新國貨+全網爆品+網紅場景體驗”的創新性打法，在主打國潮爆品的基礎上，引進更多國外知名小眾品牌，將全球新銳產品比例提升至30%，滿足更多年輕群體的多元化需求。

跑馬圈地的打法，讓這些品牌快速實現了基礎的供應鏈沉淀，能很好地保障貨品的品質和價格優勢，也在新一輪品牌談判中握得籌碼。

近日，曾經大熱的韓妝伊蒂之屋就關閉了國內多家線下店，轉而宣布入駐THE COLORIST。可以預見的是，在全球疫情下，更多知名品牌將會和伊蒂之屋一樣，將線下銷售交給這些規模大、勢能強的集合店。THE COLORIST、WOW COLOUR將擁有更大的發展空間。

小樣策略：“彎道超車”的反面例子

環狀的貨區，零零散散的大牌小樣散成一片，“非賣品”被標上價格，待人挑選。

這是HARMAY人流的集中區和主要的消費區，也是HARMAY的一個特色。有銷售員提到，店內小樣的收入能夠填補正品價格的折扣，從而實現盈利。很多受訪者說起HARMAY時的第一反映也是小樣，大牌小樣成了他們對HARMAY的一大認知標簽。

然而某種程度上，小樣策略體現了HARMAY在人群定位上的搖擺。大牌小樣，吸引的是對價格敏感但又追求高品質的人，而這類顧客卻不愿意消費店內有一定比例、包裝價格上都沒有優勢的大牌正裝；從另一個角度來看，小樣的銷售也進一步混亂了產品線，依靠著中高端的大眾品牌和大牌小樣來引流的HARMAY，將難以把產品重點再轉移到小眾品牌上。

其次，這些標示著“非賣品”字樣的小樣，會讓HARMAY在銷售上面臨風險。專家表示，品牌官方是不會賣小樣的，小樣的售賣大概率是沒有經過官方授權的，像是蘭蔻這樣的大牌，每件贈品都有明確記錄，雖然不排除顧客在買了正品后出售附送贈品，但數量頂多幾件，難以達到批發的量級。

有專門從事大牌小樣批發的供應鏈人士也稱，市場上許多小樣都是A貨，這些“A貨”小樣的包裝、顏色、氣味幾可亂真，實際上就是小廠商生產的仿制品。另外一些是B貨，就是假冒大品牌根本沒有的化妝品產品系列，或是做工較為粗糙的產品。　　

嚴格來看，這些看似更劃算的小樣產品，實則是無產品批號、無廠家授權、無正品保證的“三無”產品，并不能流入市場。小樣策略雖然是給HARMAY帶來可觀的盈利和巨大的想象空間，但長期來看，對品牌定位的影響、存在的經營風險，反而會阻礙了品牌的突圍。

相比較下，其它品牌“將小樣當配角”的做法更值得借鑒。像WOW COLOUR就是引進國際大牌小樣用于滿額禮贈，消費者可在贈品專區自行挑選想要的禮品。以贈送的方式利用小樣，既不會影響主要的產品銷售，又能提升顧客的消費體驗，增加粘性。

號角吹響，HARMAY們路在何方

即便陷于供應鏈壁壘缺失、品牌定位搖擺的問題中，HARMAY還是憑借著特別的場景獲得了市場和資本的肯定。在北京三里屯門店開業后不久，HARMAY就完成了新一輪融資，由高瓴資本領投，投后估值近5億人民幣。

參與投資的五岳資本的合伙人錢坤表示，高端化妝品具有高客單價及高復購的屬性，購物中心愿意為一個做得好的高端化妝品牌提供各種補貼。而HARMAY有很多創新，比如作為一家獨立店，HARMAY不開在購物中心而是開在商圈里；不按品牌而是按品類陳列；沒有BA；重視與互聯網的結合……并且由于它的店面更大、品類更全、價格更便宜，因而HARMAY很有機會搶占這部分市場。

錢坤的看法固然獨到，但不可忽略的是，美妝零售已駛入快車道，不加快腳步，就容易被趕超。晚了2年開業的THE COLORIST和WOW COLOUR，前者的母公司KK集團已經在8月4日完成了10億元E輪融資；后者在成立之初就獲得賽曼基金的10億戰略融資。二者都憑借著豐富的零售基因攻城略地，圈攏很好的品牌資源。

與此同時，一批以直播電商、美妝博主出身的紅人也憑借著自身的話語權，獲得更多美妝品牌的青睞。如果他們入局美妝零售，那將對現有的集合店帶來巨大威脅。

在貨源不明、定位不清的質疑背后，HARMAY實際上和許多新興品牌存在一樣的焦慮，因為無法搶占供應鏈的先發優勢，在核心的供應鏈和價格上打造品牌壁壘，他們只能想方設法“彎道超車”，爭搶最終的“出道位”。

NOISY Beauty避開了與THE COLORIST和WOW COLOUR的正面交鋒，從下沉市場做起，以個護和新國貨熱門品牌切入，同時打好數字化運營基礎。然而由于信息系統的投入過大，NOISY Beauty目前整體上還在虧損。

Little B則將品類線延伸至口腔護理、獨立香水/香氛、口服美容等，還打造了自有香氛品牌和個護品牌；完子心選也以自有產品突圍，賦能背后的品牌矩陣。自有產品雖然保障了品牌的不可復制性，但也縮小了和其它品牌的合作空間。

新開業的H.E.A.T，憑借著專業知識的BA和服務體驗區域搶奪“李佳琦的直播倉庫”的用戶心智，從軟實力上打造品牌壁壘。但這種重投入需要資本的支撐，H.E.A.T要實現規模化擴張，還需要一點沉淀。

而隨著美妝格局快速迭代，美妝零售很快又會進入新一輪的整合期。在THE COLORIST、WOW COLOUR之外，其它品牌必須快速打出差異化來，朝著這條路一路狂奔，這個過程中容不得搖擺，容不得遲疑，稍有徘徊，就會被快速甩在身后。

從開業在HARMAY門前排一個多小時長隊，到現在排隊人流恢復正常，@米米子 感覺HARMAY的熱度明顯減弱，進入店內的人也更多是在拍照，買的人占少數。那在巨浪之下，HARMAY如何再恢復開業時的光彩？后來的HARMAY們能不能找到各自的突破點，在新一輪廝殺中“乘風破浪”號角已吹響。