文丨化妝品報記者 文月

在形勢愈發嚴峻的CS渠道，一個名叫默默的新品牌悄然火了。

沒有過多廣告，從未涉足小紅書、抖音等社交平臺，品牌創立四年僅推出1個產品系列，默默似乎并不具備美妝品牌快速增長的必備因素。不過，據品牌方透露，目前品牌體量已過億。在當下化妝品市場，默默為何能脫穎而出成為實體渠道黑馬？

極簡產品 實現產品效果可量化

默默品牌于2015年面市，其產品以一款默默無紋修護霜為主打，涵蓋水、乳、精華、潔面、面膜等各護膚細類，特別的是，品牌在每個細分品類只有一款單品，全品牌目前僅有14款單品。

“與其跟風推100款新品，不如集中精力做好10款產品。”廣東默默化妝品有限公司CEO臧煒坦言，“當下消費者面對市場上花樣繁多的產品本身就選擇困難，品牌需要做的是提供更為有效、精簡的產品。”

廣東默默化妝品有限公司CEO 臧煒

默默不做大范圍宣傳，其市場傳播的動力很大一部分來自產品效果。“好的護膚品就應該有可量化的效果，讓消費者可以切身體驗、享受到變美的效果。”臧煒透露，默默產品的最大秘訣在于原料。

在默默產品正式投放市場前，已經有7年的研發準備，在原料、成分、配方上不斷精進，為達到理想效果，默默不惜成本，從全球精選原料，其價格往往高于行業同類原料3倍以上。同時，默默還與山東大學合作，結合優質配方專利，最終打造出安全高效的產品。據了解，默默擁有2項國家發明專利，且在產品研發上一直保持高投入。

在臧煒看來，消費者對于化妝品的需求主要可分為兩類：一類是以彩妝為主的即時性產品，一類是起到抗衰作用的長期保養品。

事實上，隨著國內消費者護膚觀念越來越科學、成熟，抗衰需求也開始從高齡消費者向年輕消費者覆蓋，抗衰更多的是指抵抗因年齡、環境等因素導致肌膚功能減弱的現象。

“在國內，抗衰其實還是一個有著巨大潛力的朝陽品類。”臧煒表示，盡管競爭也會越來越大，但默默會一直堅守在此，其所有的產品也都將圍繞抗衰不斷深挖。

渠道政策嚴進寬出 4年保持0庫存

默默品牌創立之初，就提出“拒絕電商”的口號。到今天為止，默默在線上僅開通一個天貓企業店，店內的產品價格均高出實體店30%，其目的只是為了將線上客流引向線下門店。

在美妝品牌紛紛提出全渠道發展的當下，臧煒認為：“發展全渠道需要品牌具備極強的渠道管控能力，如果沒有這個實力，只會損壞渠道商利益，傷害渠道對品牌的感情，降低消費者對品牌的信任。”

作為新品牌，默默選擇了實體渠道，其實也是實體渠道選擇了默默。一方面默默的產品效果、簡單便捷的涂抹方式更適合實體店做體驗和推廣；另一方面，品牌“嚴進寬出”的渠道政策從根本減輕了代理商、門店近兩年不斷增長的庫存和任務壓力。

所謂“嚴進”是指默默對代理商設置了一定門檻，比如規定了首單量、收取保證金等，這樣既能選擇出真心做長期市場的代理商，同時也能刺激代理商下定決心，用心運營品牌。

對于已確定合作的渠道商，默默則給予極大的支持。比如，從沒有硬性的業績要求，且全年保持一個政策，代理商和門店可以按出貨量進貨。四年來，從品牌到代理商再到門店都維持了極高的庫存周轉率，真正實現“0庫存”。

此外，代理商平時針對門店組織的所有會議成本全部由公司承擔，將品牌營銷費用的很大一部分都留給渠道做推廣。據了解，默默線下網點已達到7000家，許多門店老板娘、店員本身就是默默產品的忠實擁躉。

值得一提的是，默默的合作門店并不限于化妝品店，還涵蓋母嬰店、產后護理中心、美甲、服裝店等女性消費者集中的地點。臧煒表示，“與這類門店合作，只是換了一個場景，將相同的產品賣給相同的顧客。”加上該類門店化妝品品類競爭相對較小，顧客的要求和忠誠度更高，一旦認可默默的產品品質更能長期回購。

“今天的實體店紛紛尋求轉型，除了經營模式，他們其實還需要一個好的、能夠長期經營的品牌作為轉型載體，默默希望能成為這樣的品牌。”臧煒表示。

默默拒絕電商，只是為了維護陪伴其成長的實體渠道商利益，但作為一個與時俱進的品牌，默默也在積極利用互聯網的便利幫助渠道商發掘新的機會，從培訓門店做好社群營銷到加入“2020（秋季）國際化妝品e博覽”，默默通過嘗試更多線上推廣模式，連接更多急需優質品牌的渠道商，助力化妝品實體渠道轉型升級。