文丨化妝品報記者 胡奇

9月3日至5日，淘美妝商友會年中峰會在上海舉行，集聚近萬名全渠道零售商、2500多個全球品牌、各大平臺紅人自媒體達人和50多家主流電商平臺，共同探討幫助品牌商與零售商打開流量新格局、破解流量密碼、解鎖渠道商機的新機遇，扣開新消費時代的大門。

在全新的市場環(huán)境中找準增長邏輯

正如淘美妝商友會會長簡偉慶所言，2020年是美妝行業(yè)的戰(zhàn)國時期，而位于競爭激烈的漩渦中心的正是品牌，它是所有平臺、零售商、紅人、主播的重要流量來源。“但美妝行業(yè)的品牌生態(tài)圈已經(jīng)有些失衡，部分大品牌通過價格跳水收割市場，這種降維打擊對中小品牌和零售商影響重大。”簡偉慶說道。

△淘美妝商友會會長簡偉慶

也正因此，簡偉慶認為所有美妝運營主體都應(yīng)該突破以往的思維邏輯，零售商需要關(guān)注新型公域流量的獲取，但私域流量依然是核心資產(chǎn)。另外，可以嘗試擴充品類，在貨品嚴重同質(zhì)化的情況下，服務(wù)好粉絲的一切需求才是硬道理。對于品牌而言，簡偉慶認為第一要堅守價格策略，這是品牌的生命線，第二則是拓寬渠道視野，愿意建設(shè)多渠道的品牌會比單一渠道品牌更有優(yōu)勢。新品牌若有壓力，還可以考慮攜手資本，能大大提高成功率。

市場快速變幻，新品牌、新產(chǎn)品此起彼伏，大大增加了品牌破圈的難度。歐萊雅校友會會長張耀東表示，品牌的意義就是溢價和復購，滿足消費者對功能品質(zhì)、身份標簽、審美情趣、情懷共鳴的階梯式需求。更高階的需求意味著品牌需要具備五大要素：能夠代表品牌的好產(chǎn)品、根植于社會文化的價值主張、能夠強化偏好的故事、有附著力的傳播手段以及有腔調(diào)的運營方式。

△歐萊雅校友會會長張耀東

顯然，疫情導致的連鎖反應(yīng)對品牌的發(fā)展路徑提出了新的挑戰(zhàn)，而就在這種環(huán)境下，紐西之謎卻在上半年業(yè)績同比增長3.5倍，全年業(yè)績預計將突破20億元，紐西之謎到底做對了什么？

紐西集團董事長劉曉坤表示：“今天我們可以發(fā)現(xiàn)每個零售渠道的紅利幾乎都已消失殆盡，單一渠道能夠貢獻的增長十分有限，紐西之謎的方式是通過抖音快速拉動品牌天貓店的銷量，制造爆品，并依靠爆品帶動全渠道的增長，這就是我們的‘火車頭’模式，在天貓樹立標桿，并為全渠道賦能。”

△紐西集團董事長劉曉坤

主流平臺各顯身手 在場景與流量中尋求破局

淘寶全球購品牌及供應(yīng)鏈負責人圖先在會上解讀了淘寶全球購2020年的平臺規(guī)劃，圖先介紹，當前海淘美妝市場細分化趨勢明顯，局部護理品類猛增，“男士專用”也成熱詞；消費群體呈低齡化趨勢，且由于信息高度發(fā)達，幾乎所有人都成為了成分黨。

△淘寶全球購品牌及供應(yīng)鏈負責人圖先

圖先指出：“淘寶全球購近一年成交件數(shù)達24億件，市場規(guī)模超過千億元，淘寶平臺的海淘用戶數(shù)高達8600萬人，在此基礎(chǔ)上，平臺推出淘分銷，推動品牌與商家對接，提供完備的售后保障，并通過數(shù)字清關(guān)體系大大提升商家運營效率。”

另一家加碼跨境貿(mào)易的電商平臺拼多多也推出了全新扶持政策，多多國際總經(jīng)理李逵表示：“拼多多在2019年首創(chuàng)百億補貼，用貨的形式向上破圈，為7億消費者提供實惠進口商品。多多國際建立了進口商品專屬頻道，并利用百億補貼的高性價比強勢吸引中產(chǎn)階層消費者，多多國際的超大流量和超低的經(jīng)營費用也有著極強的競爭力。”

△多多國際總經(jīng)理李逵

京東美妝在會上提出了三年1000億的目標，京東美妝事業(yè)部副總裁Terry認為，渠道的核心價值是人和貨的匹配效率，京東在自營物流和PLUS會員體系的加持下，把握住了大量高端消費群體，并將通過打造頭部品牌俱樂部、完善美妝服務(wù)商體系、豐富品類活動、強化禮遇季形象、加強促銷效率以及布局直播等方式進行戰(zhàn)略升級。

△京東美妝事業(yè)部副總裁Terry

與此同時，以抖音、快手、小紅書為代表的流量平臺也正在電商領(lǐng)域做出更多嘗試。目前，小紅書營收80%來自美妝，推出了企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放和直播帶貨，攜手紅人合作伙伴為品牌持續(xù)創(chuàng)造價值。日活躍用戶達4億的抖音通過短視頻和直播的整合營銷，用內(nèi)容帶動了電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

解碼超級IP 和高效直播的運營方法論

擁有16年淘寶店鋪運營經(jīng)驗的TOP美妝店“老鐘駕到”創(chuàng)始人老鐘分享了打造美妝超級IP的四個核心，老鐘認為，在內(nèi)容運營方面，店鋪需設(shè)定鮮明的風格，強化顧客印象；在直播運營方面，需要從物質(zhì)、功能、精神、文化四個維度對產(chǎn)品進行解析，不能遺漏缺點；在文化運營方面，店鋪應(yīng)搭建IP與粉絲之間的情感橋梁，提供有趣有料有溫度的專屬服務(wù)；最后，在渠道運營方面，店鋪需要合理布局紅利平臺，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

△老鐘駕到創(chuàng)始人老鐘

“本質(zhì)上，打造IP的終極目標是為了給用戶帶來價值。”老鐘表示，“這種服務(wù)價值就是把對的東西帶給對的人，并且通過產(chǎn)品教育輸出產(chǎn)品價值。”

直播帶貨火熱，背后也暗藏風險，紅人主播、美沫艾莫爾品牌創(chuàng)始人張沫凡分享了自己對直播的理解和感悟，她認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷十余年的發(fā)展，從圖文到長視頻到短視頻，反映出用戶給商家、品牌的時間越來越少了，如何讓消費者更快了解自己，是未來的新課題。

△美沫艾莫爾品牌創(chuàng)始人張沫凡

張沫凡表示：“直播帶貨的本質(zhì)是營銷，打折促銷并不一定能給品牌帶來期望的效果。相比于促銷，直播更應(yīng)注重長尾效應(yīng)，關(guān)注退貨率。將直播與其他營銷方式相配合，并設(shè)定針對性的直播內(nèi)容和風格，對齊目標；對產(chǎn)品的賣點進行差異化梳理，根據(jù)粉絲消費習慣進行輸出；提高轉(zhuǎn)化率，做好直播間的運營手法和節(jié)奏把控。”

抖音頭部美妝達人駱王宇也對如何高效直播分享了自己的觀點。他認為，在內(nèi)容時代，讓消費者感到值是紅人可以為品牌賦能的地方，一場直播的爆發(fā)離不開前期內(nèi)容的鋪墊，而復購率才是衡量一場直播是否成功的關(guān)鍵標準。

△抖音頭部美妝達人駱王宇

疫情對全球美妝市場造成了深遠影響，但隨著消費力復蘇，美妝零售重新煥發(fā)生機，而此時此刻的核心話題，是尋找到屬于每一個品牌和商家最適合的零售新生路徑，審視自己，擁抱變化，才能把握未來。