△成成美妝連鎖總經理 張全成

文丨化妝品報記者 李碩

某天夜里，打理完店務，張全成臨睡前翻了幾頁枕邊的書，從機關辦公室到“下?！眲摌I，這個習慣跟了他許多年，自稱是“非典型”生意人的張全成對自身有清醒的審視和認知。他認為，現階段，店鋪身上“虛無”的東西太多了，盲目冒進就會出錯。

從2006年胡同里的15平米小店；到2010年接觸雅麗潔模式，借助“名品低價”策略蝶變成長； 再到單店年銷超數百萬，“起步晚，起點低”的張全成踏過了吉林化妝品市場的荒蕪和閃耀的年代。

目前，成成美妝在公主嶺已經擁有6家直營店、2家加盟店。而如今，市場似乎又正在平靜中被改寫。

長線考量 填補缺位市場

公主嶺市地處吉林省中西部，與省會長春毗鄰，從長春到公主嶺，每天奔走著90班次的客運汽車和40多個車次的火車，便捷的現代交通網如同毛細血管般連接著兩地的市場與人，虹吸效應和線上電商狂飆突進，沖擊著公主嶺化妝品實體門店的利益藩籬。

“2013年至2017年是店鋪利潤水平較好的幾年，如今店數多了，門面敞亮了，人員增加了，品牌增加了，實質上落到手上的收益還是差不多”，當線上滲透強化時，人們消費方式改變了，渠道和信息也透明了，張全成們耕耘的縣域門店面臨著巨大的壓力，“先是年輕人選擇網購，現在，老人們也在年輕人的帶動下使用互聯網買東西?！?/p>

10年前，與雅麗潔模式接觸后，成成美妝采用了名品低價模式，這種在當地有引領作用的運營模式在當時恰好，讓店鋪贏得了人氣和客流?！拔覀兊拇黉N方式更加靈活，例如在買贈活動中，會選擇贈送高價值產品，讓顧客主動回頭尋求復購，因此在促銷上的投入成本也比較大?！痹趶埲煽磥?，經營化妝品店有高峰有低谷，但必須要具備長線考量的思維方式。

如今，很多公主嶺消費者已經厭倦部分美容院的高定價和連帶銷售，“許多人正在走進CS店后院，這是我們未來幾年的一個發展機遇，”張全成告訴記者：“許多年輕人離開了，但公務員和國企員工還在，這是我們的中堅消費群體，我們要把握住?！?/p>

與百貨商場相比，顧客早先對CS店的貨品有所顧慮，于是，張全程就在門店和網站展示授權書，制作宣傳手冊，給顧客一個信服的理由。另外，與謀求規模效應相比，化妝品店借專業服務提升忠實顧客的粘性同樣重要。因此，這幾年，張全成正著力把店員的服務意識和服務能力拉上去，進而配合店鋪從大眾定位逐步向中高端轉型。

發揮實體的體驗優勢

二十世紀初，來到吉林的南方店老板會租最好的店面，做最好的裝修，打造門店的品牌，進而搶占了當地店鋪的市場，這給了張全成打造門店品牌的最初啟發。2016年之后，公主嶺化妝品店不再熱衷打折拼殺，各自的顧客群體開始穩定，成成也進入了內部調整期。

去年張全成的經營思路開始調整，除了更新門面形象，貨品也逐步從“品牌化”轉向輕奢和品質，著力優化彩妝體驗服務，提高顧客的忠誠度和認可度。目前，成成門店的彩妝銷售占比接近25%。在發展彩妝品類上，張全成認為，美導可以減少到店頻次，但每次至少停留一個星期左右，把知識、實操的培訓和銷售做扎實，在長線學習中真正提高店員服務的專業性。

“體驗是實體店的優勢，而這對店員的專業性和對色彩的理解要求比較高”，張全成透露，今年上半年，成成和瑪麗黛佳合作，舉辦了一場彩妝BA大賽，店員找顧客做彩妝展示模特，活動收獲了很好的反饋。此外，在護膚品類中，成成新引入了名門閨秀和天芮等相對高端的品牌，在把控選品品質的同時 實現與消費者的良性互動。

“所謂做強，拆分來看就是：銷售好，利潤好，福利好，團隊文化、團隊建設、店員能力好。”張全成說，從“暴利”時代回歸正常的秩序后，化妝品市場也會更加平穩和良性，這時市場需要更懂化妝品的人去做。