文丨化妝品報記者 文月

9月4-6日，第55屆中國（廣州）國際美博會在廣州·中國進出口商品交易會在廣州舉行。盡管國內疫情還未完全結束，但從全國各地趕來參加美博會的企業熱情不減，現場盛況依舊。作為國內化妝品行業的風向標，本屆美博會不僅吸收了行業最前沿的技術、商業模式，同時以更包容的姿態融入了所有可能與化妝品產業相鏈接的企業，旨在為沉寂多時的化妝品行業帶來全新思路，助推國內化妝品產業更加蓬勃健康發展。

為期三天的展會到底透露了哪些新趨勢？

產業上下游同步加碼直播/社交電商

2020年直播、社交電商已經成為化妝品企業的必修課。此次展會上，不僅品牌方紛紛推出參與直播、社交電商的新策略和產品，許多上游ODM/OEM企業也專門開辟了與直播電商渠道合作的新業務。

據了解，這類新業務對訂單量要求不高，從基礎護膚品到網紅爆款都可根據需要定制。這對中小型化妝品店、淘寶店和微商有較大吸引力。

日化品牌展館內出現了不少針對實體零售企業提供直播、社交電商孵化服務的互聯網企業，其中最引入注目的騰訊微信、抖音等互聯網大咖給出了極為詳細的服務方案。騰訊微信通過內容種草、社交發酵、私域沉淀等多種推廣模式幫助門店打通鏈接消費者的新通道，實現門店線上線下聯動。

抖音平臺則通過技術升級，降低直播門檻，提供更為便捷的直播賣貨服務，幫助更多實體零售企業鏈接線上消費者。

值得注意的是，借勢社交電商風口，從牛奶飲品起家的蒙牛集團帶著其最新打造的社交新零售平臺——南客覓品也亮相美博會現場。據了解，南客覓品除了為蒙牛線下零售門店開通線上店鋪，借助線上店鋪無限陳列空間的優勢，南客覓品還將引入牛奶之外更多的新品，在許多實體店尋求轉型的當下，不少門店也都開始嘗試引入跨行業產品來增加客流，南客覓品無論是幫助其合作的飲品店轉向化妝品，還是化妝品店引入飲料產品，都給實體店住帶來了新的思路和機會。

國潮襲來，中國元素成時尚標配

此次美博會不僅設置了多個國潮論壇和活動，還聯合霸王、王老吉、欖菊等多個國貨品牌精心打造了中國風濃郁的國潮館。其中，欖菊展示的與永樂宮壁畫藝術博物館合作推出的驅蟲產品，吸引了不少觀眾駐足。

與民族文化大IP跨界合作，增加了品牌曝光量，同時提升品牌調性，吸引了不同層次的消費者。

不同于以往的國潮美妝更多體現在包裝設計上，此次美博會上 ，美妝品牌的國潮基因更多地體現在產品成分上，比如霸王明星產品中就突出了何首烏、生姜等植物成分，與傳統中醫文化相結合，既表現了其防脫產品的科學性，又突出了品牌特色。

此外，一些中國原產性成分也開始受到市場追捧。以山茶提取物為主打成分的新品牌茶一派，不僅通過成分突出中國特色，同時在設計上也加入了古典水墨畫、山茶花等元素，產品香味也以不同的茶香為主，通過由內而外的打造加深了消費者對品牌的國風印象。

隨著國產化妝品品質不斷提升，消費者對國貨產品認同度越來越高。尤其因今年受疫情影響，消費者有了更多時間和機會全面認知國貨產品，在此趨勢下，品質好且帶有明顯國風特色的國貨產品和品牌更能脫穎而出。

環保/精細化產品受青睞

隨著環保問題在全球范圍內越來越受重視，國內化妝品企業也開始有意識地從包材、原料等方面采取環保行動。此次展會上，不少包材商展出了采用可降解材質制成的化妝品包材，包括膏霜瓶、面膜膜布等。

相比以往，不少企業推出的新產品從成分到功效都做了精減，比如精華、乳霜往往以某一成分為主打，相比過去喜歡強調產品的多功效，現在更多的強調其抗衰、舒敏、美白等1-2種功效。隨著消費者對化妝品專業性、功效性的要求不斷提升，單一但專業、高功效的產品更能滿足當下消費者的肌膚護理需求。

而且隨著護膚品種類的不斷增加，消費者的護膚流程被拉長，給產品做“減法”也是給肌膚減負，更符合消費者健康護膚的追求。

相對而言，身體護理則逐步向精細化、復雜化發展。記者注意到，不少身體洗護類產品在保濕、滋潤的基礎上增加了美白、抗衰等功效，并且通過復雜的調香技術，使洗護類產品擁有同香水般的前、中、后調香味。

牙膏類產品也在清潔口腔的基本功能之上，從護理牙齦、改善口氣等方面不斷深挖。以定位口香牙膏的冰泉為例，通過復雜、時尚的香型設計, 增加消費者使用牙膏的愉悅感和儀式感，滿足了不斷升級的消費需求。

此次展會上亮相的網紅牙膏品牌小巨蛋，則通過獨特的香型和包裝設計，成功吸引了追求新奇的年輕消費者的注意，也為品牌快速擠進競爭激烈的牙膏市場贏得了籌碼。

此外，主打抗糖化、舒敏等概念的化妝品，因切中當前消費者因生活習慣、環境等因素導致的肌膚糖化衰老、過敏等痛點，頗受企業青睞。

短短三天的美博會展示的是國內化妝品產業的最新發展成果，其中的每一點新變化背后都承載了一群美業人的探索和努力，而參與這場盛會中的每一個企業都有可能成為下一場變革的領導者。