文丨化妝品報見習記者 嚴瑩瑩

抖音如何助力美妝日化企業(yè)健康成長，實現(xiàn)穩(wěn)增長？2020年9月5日下午，CIBE中國國際美博會與巨量引擎廣佛直營中心合辦的《Dou Beauty 抖音美妝營銷大會》第二期順利在廣州?中國進出口商品交易會展館舉行。巨量引擎廣佛直營中心城市運營總監(jiān)劉婷婷現(xiàn)場解析抖音美妝發(fā)展趨勢與直播風口，為眾多前來現(xiàn)場參展的美妝日化企業(yè)提供進階營銷思路。

? 巨量引擎廣佛直營中心城市運營總監(jiān)劉婷婷

作為字節(jié)跳動旗下綜合的全球數(shù)字化營銷服務平臺，巨量引擎產(chǎn)品矩陣包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等。劉婷婷表示，通過密切關注直播風口，我們發(fā)現(xiàn)，許多品牌公司的整合營銷方式已發(fā)生巨大改變。

“宅”經(jīng)濟讓企業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機遇

2020伊始，消費開啟了“宅”生活，線上消費成為主力，美妝行業(yè)的營銷方式也從線下遷移至線上。在全球化疫情的沖擊下，許多外資企業(yè)下調收入預期，收回資金；而國內(nèi)提倡經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)使得許國貨品牌對復蘇中國市場充滿信心。

轉戰(zhàn)線上，將線下消費場景搬到線上成為各大企業(yè)主的重要課題。現(xiàn)場，劉婷婷分享了幾組數(shù)據(jù)：2019年12月到2020年2月份，抖音美妝三個月時間直播就增長了56%，主播場次增長79%，抖音美妝觀看人次突破126%。同時，線上的互動、點贊、評論等相關數(shù)據(jù)增長，說明大量潛在消費群體已快速轉移至線上。

截至今年6月，在抖音上，美妝達人累計人數(shù)超2萬，美妝企業(yè)藍V賬號數(shù)量超1萬，說明許多自媒體或企業(yè)家也正在參與變革，挖掘商機，主動到線上尋找適合的消費群體。在美妝品牌內(nèi)容上，我們發(fā)現(xiàn)其中大眾品牌內(nèi)容播放量大幅增長超180%、中高端品牌內(nèi)容播放量增長139%、奢華品牌內(nèi)容播放量增長70%，這意味著越來越多的消費者認可大眾品牌。

美妝直播掀起熱潮

美妝直播正在不斷躍進，線上開播已掀起熱潮。劉婷婷表示，在2020年，直播將實現(xiàn)“二次翻紅”，美妝直播場次和觀看人次還會翻倍增長，達人將以更直接、強互動的方式對自有流量池二次蓄水、盤活再造，引發(fā)新一輪流量發(fā)酵。企業(yè)品牌只有把握好“人-貨-場”的關系，才能作出一場效果好的直播。

品牌直播能有效刺激購買意愿，看播用戶能對直播產(chǎn)品產(chǎn)生較高認知。巨量算法數(shù)據(jù)顯示，近四成用戶會購買品牌直播推薦產(chǎn)品，直播能促進品牌對用戶心智的深層影響。看完美妝直播后，60%的用戶會對直播中提及的品牌產(chǎn)品留下印象，45%的用戶會記住品牌名稱或logo，38%的用戶能對品牌理念以及品牌主播產(chǎn)生印象。

內(nèi)容、產(chǎn)品和主播都是看播焦點，實用教程和技巧話題助力直播間引流，美妝趨勢和口碑好物是引流重點。劉婷婷分析，用戶觀看美妝直播的最主要原因為其想了解最新、最火的美妝內(nèi)容或美妝技巧與產(chǎn)品測評，其次是主播推薦的產(chǎn)品實惠好用，再者是找到自己喜歡的品牌或產(chǎn)品等。

短視頻/直播打開營銷新窗口

中高端品牌如何要實現(xiàn)直播帶貨路徑，劉婷婷認為，不要看短期效益而是關注長效經(jīng)營。目前，許多主流品牌已陸續(xù)開播，在品牌進行開播的過程中，抖音平臺更多以助力粉絲積累為主，粉絲的沉淀對轉化路徑起到不可替代的作用。

按照互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的邏輯，每一次新的媒體形態(tài)帶來的流量變化將是革命性的紅利，直播幫助達人、品牌與用戶建立起從認知、互動、口碑到推薦的全方位關系鏈接，營銷的目標也從渠道線上化升級到銷售策略的主動化，這無疑將是未來營銷模式的新窗口。