美妝護(hù)膚行業(yè)，可能是唯一一個(gè)不會(huì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響過(guò)多的領(lǐng)域。

在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升，人們把這種現(xiàn)象叫做“口紅經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)樵诿绹?guó)人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但由于很難攢錢(qián)買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、出國(guó)旅游等等，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)一些“廉價(jià)的非必要之物”。

經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)力下降的時(shí)期，女性仍然不會(huì)放棄拒絕“衰老”這件事，口紅作為一種“輕奢侈品”，對(duì)女性卻起到一種自我愉悅，提升社交的作用。

然而今天，護(hù)膚品似乎要替代口紅，成為經(jīng)濟(jì)景氣度的新標(biāo)本。

“瘋長(zhǎng)”的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品

雖然國(guó)產(chǎn)品牌在護(hù)膚品類(lèi)向來(lái)享有一席之地，但借助國(guó)潮和護(hù)膚經(jīng)濟(jì)的熱度，眾多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在市場(chǎng)浪潮中的勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。

本月，TOPHER將發(fā)布《2020中國(guó)她消費(fèi)白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌，且有60%的消費(fèi)者表示，在初次體驗(yàn)國(guó)貨后，有再次購(gòu)買(mǎi)的意向。

今年受疫情影響，國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)份額有可能進(jìn)一步增大。在護(hù)膚品類(lèi)中，中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的十大品牌中就有七個(gè)是國(guó)貨，分別為：百雀羚、大寶、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂和水密碼。

目前消費(fèi)者的共識(shí)之一就是：當(dāng)護(hù)膚品含有過(guò)多的化學(xué)成分，就會(huì)對(duì)的皮膚產(chǎn)生副作用。他們想用最科學(xué)的、最自然的方式，改善自己的皮膚健康狀況。

例如，敏感肌人群的皮膚偏薄、容易泛紅或過(guò)敏。他們的“雷區(qū)”包括刺激皮膚、過(guò)敏、干燥等。無(wú)論是護(hù)膚品類(lèi)還是化妝品類(lèi)，自然有機(jī)不含刺激的成分，都會(huì)成為他們的首選。據(jù)CB Insights預(yù)測(cè)，全球天然有機(jī)美妝市場(chǎng)整體容量預(yù)估將達(dá)220億美元。

“凡新品牌必成分黨”，安全性和功效性逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的HPF、菜鳥(niǎo)和配方師和敷爾佳，都是通過(guò)主打成分簡(jiǎn)單透明而爆發(fā)的新興品牌。

此外，國(guó)貨品牌更熟悉本土市場(chǎng)與傳播趨勢(shì)，能夠摸清偶像明星代言、大范圍廣告投放的套路，清楚如何借助KOL、直播帶貨、綜藝IP等花式營(yíng)銷(xiāo)，先實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)慢慢積累品牌價(jià)值。

高端美妝不降反升

有超過(guò)4 億的“千禧一代”以及收入穩(wěn)定、熱愛(ài)生活的“新銀族”正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端美妝的購(gòu)買(mǎi)力表現(xiàn)日益突出。

如果把市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，高盛預(yù)計(jì)高端化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)占比有望從2019年的48%上漲至2025年的53%，成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的核心力量。

品牌越大，消費(fèi)者決策時(shí)間越短，越貴的產(chǎn)品反而越好賣(mài)。在高端產(chǎn)品備受追捧的中國(guó)市場(chǎng)，美妝護(hù)膚巨頭正在不斷推出高價(jià)產(chǎn)品以獲取市場(chǎng)份額。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年中國(guó)高端化妝品消費(fèi)將以8.8%速度增長(zhǎng)，到2021年，高端化妝品占比將提升至24%。

高端護(hù)膚品牌一直以來(lái)都是美妝行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品一直占據(jù)全球銷(xiāo)售額的70%左右，Burberry、Gucci、愛(ài)馬仕等眾多奢侈品牌也開(kāi)始發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。美妝市場(chǎng)與奢侈品的數(shù)次兼并與結(jié)合說(shuō)明了高端美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將越來(lái)越激烈。

高端護(hù)膚品牌增長(zhǎng)的背后，是對(duì)高端美妝有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力，并愿意持續(xù)投資的消費(fèi)者。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費(fèi)女子圖鑒》顯示，在中國(guó)15-55歲的女性網(wǎng)民中，有三分之一愿意為高端美妝買(mǎi)單，高達(dá)9000萬(wàn)人。高端美妝護(hù)膚用戶的特征十分分散，Z世代、男性、下沉市場(chǎng)都有著巨大潛力。

熬夜經(jīng)濟(jì)

眾所周知，熬夜或者睡眠紊亂都會(huì)引起一些肌膚問(wèn)題，長(zhǎng)期熬夜更會(huì)加速肌膚的衰老。根據(jù)《2019國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，有75%的90后晚上11點(diǎn)后才入睡。

所謂“用最貴的護(hù)膚品，熬最深的夜”，大部分的熬夜黨都會(huì)選擇針對(duì)熬夜的護(hù)膚解決方案。護(hù)膚美容作為熬夜人群最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也在發(fā)生著變化。阿里大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在25到29歲之間的女性白領(lǐng)們，每個(gè)月就會(huì)經(jīng)常采購(gòu)“熬夜必備品”包括眼膜、面膜、護(hù)膚營(yíng)養(yǎng)品等等，花費(fèi)多集中在1000-2000元之間。

而且到了晚上，人們的臉上會(huì)堆積大量殘留的化妝品、油脂、細(xì)菌、死皮等，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、皺紋、膚色暗沉，都是可能導(dǎo)致的皮膚問(wèn)題。熬夜作為一個(gè)新興細(xì)分領(lǐng)域，有很多品牌也意識(shí)到“高毛利、高動(dòng)銷(xiāo)、抗周期”的特點(diǎn)，而推出很多補(bǔ)救型產(chǎn)品，如熬夜眼霜、面霜、安瓶、面膜等等。

國(guó)貨DTC品牌THE TOP SKIN專(zhuān)注于熬夜護(hù)膚細(xì)分場(chǎng)景，聚焦“熬夜”來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，已經(jīng)推出了兩款涂抹面膜：夜間修復(fù)面膜和妝前急救按摩面膜。

美妝黑科技

在醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行的美容項(xiàng)目通常都會(huì)以高超的手法和精密復(fù)雜的儀器取得立竿見(jiàn)影的效果，這也讓消費(fèi)者對(duì)那些高科技產(chǎn)品與技術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣，轉(zhuǎn)而尋找可替代的家用設(shè)備，護(hù)膚科技將成為美妝行業(yè)的重要發(fā)展方向。

以“黑科技”為賣(mài)點(diǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品很容易找到市場(chǎng)，進(jìn)一步探索高階數(shù)字化、智能化的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，也成為了各大巨頭爭(zhēng)奪的蛋糕。

咨詢公司英敏特（Mintel）的研究顯示，護(hù)膚“黑科技”能滿足消費(fèi)者想了解自身皮膚狀況，需要定制化的護(hù)膚需求。美妝科技產(chǎn)品市場(chǎng)尚未飽和，有 35% 的女性沒(méi)有美妝儀器，但表示愿意嘗試使用。

著名美妝師Angela Caglia被趣稱(chēng)為“好萊塢的光澤肌女孩”，因幫助無(wú)數(shù)名人獲得亮澤年輕的肌膚而備受贊譽(yù)。如今，她將自己二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)融入護(hù)膚品研發(fā)，設(shè)計(jì)出的Cellreturn LED 面膜儀每臺(tái)售價(jià)1900美元，是Net-a-Porter上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

Angela Caglia的玫瑰石英石美容儀套組包含了滾輪、刮痧板、面膜、眼罩等，利用石英石天然礦物質(zhì)原理，消除水腫黑眼圈，緊致提拉肌膚，還可以促進(jìn)精華吸收。

美國(guó)皮膚護(hù)理公司Atolla旨在為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制護(hù)膚方案。消費(fèi)者首先要填一份問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容包括護(hù)膚目標(biāo)、護(hù)膚品使用情況、作息時(shí)間以及月經(jīng)周期等。然后，Atolla會(huì)為用戶檢測(cè)皮膚的酸堿度、水分以及油性程度等，并為客戶提供個(gè)性化的護(hù)膚方案。

除了美容儀、電動(dòng)牙刷、洗臉儀、脫毛器之外，“護(hù)膚經(jīng)濟(jì)”還孕育出了另一個(gè)全新的細(xì)分品類(lèi)：美妝冰箱。美妝冰箱的容量通常在12L左右，用于冷藏保存護(hù)膚產(chǎn)品。TCL、小吉等傳統(tǒng)冰箱品牌都曾推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)品牌繽兔直接定位于專(zhuān)業(yè)的美妝冰箱，通過(guò)分區(qū)對(duì)應(yīng)護(hù)膚品的不同類(lèi)目，滿足用戶日常開(kāi)封使用的護(hù)膚品存儲(chǔ)需求。

年輕一代消費(fèi)者更加注重環(huán)保和可持續(xù)的護(hù)膚方式，近期完成種子輪融資的美國(guó)品牌Saie承諾配方中的所有成分都是可生物降解的，且外包裝采用100%可回收材質(zhì)，用戶廢棄的產(chǎn)品外盒可以郵寄回公司；國(guó)貨護(hù)膚品牌“菜鳥(niǎo)和配方師”除了主打配方外，也強(qiáng)調(diào)了實(shí)驗(yàn)中的環(huán)境友好性，突出品牌的科技屬性。

隨著男性護(hù)膚意識(shí)提升，男性彩妝的污名化的瓦解，化妝保養(yǎng)不再是女性的專(zhuān)屬限定，男女共用或多元性別包容性的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多。

此外，消費(fèi)主力軍90后開(kāi)始進(jìn)入適齡婚育階段，類(lèi)似“肌膚芝音”這樣切入“媽媽群體”小分類(lèi)市場(chǎng)，主打天然無(wú)添加、安全有效的護(hù)膚品牌也會(huì)逐漸嶄露頭角。

從美妝行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)代消費(fèi)者自身的多變屬性，正在驅(qū)動(dòng)著護(hù)膚品類(lèi)的變革。他們對(duì)成分如數(shù)家珍，習(xí)慣集體性熬夜，對(duì)“黑科技”興趣滿滿，關(guān)注品牌對(duì)環(huán)境造成的影響，男性不僅護(hù)膚，更開(kāi)始學(xué)會(huì)化妝，科學(xué)護(hù)膚理念不斷更新，行業(yè)也在不斷細(xì)化…... 只要顏值經(jīng)濟(jì)存在，護(hù)膚經(jīng)濟(jì)就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。隨著全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速，品牌只有洞察到消費(fèi)者集體價(jià)值觀和行為的變化趨勢(shì)和底層邏輯，才能在細(xì)分需求中找到突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。