文丨特約作者 羅文琴
化妝品數(shù)萬(wàn)億的大市場(chǎng)吸引著無(wú)數(shù)行外企業(yè)的垂涎，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉及化妝品品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，有來(lái)自藥業(yè)、服裝、地產(chǎn)、食品等各個(gè)行業(yè)。
但在這些跨界大軍中，卻鮮有成功者，究其緣由，都或多或少地未能避免以下幾個(gè)坑:
01、戰(zhàn)略上的樂(lè)觀積極與戰(zhàn)術(shù)上的悲觀消極
跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)，大部分企業(yè)最大的動(dòng)因來(lái)自于被化妝品豐厚的毛利所吸引，客觀而言，如果光從生產(chǎn)的成本而言，15%以?xún)?nèi)的占比確實(shí)是非常吸引人的，但是，生產(chǎn)成本并不是化妝品成本構(gòu)成中最大的部分，在具體運(yùn)營(yíng)中更大的費(fèi)用來(lái)自于渠道建設(shè)、培訓(xùn)、推廣和日漸高漲的人力成本。由于跨界企業(yè)對(duì)行業(yè)的成本缺少全面的認(rèn)知，到實(shí)際操作時(shí)，就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不清而導(dǎo)致決策的反復(fù)糾結(jié)。從戰(zhàn)略上非常看好，但執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)上變得很消極。
02、貿(mào)易思維與品牌思維的鴻溝
目前進(jìn)入化妝品的跨界大軍中，占比最多的首先是藥企。同屬于藥監(jiān)局管理，藥品保健品與化妝品之間內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)讓這些藥企們把跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)作為最順理成章的企業(yè)多元化選擇之一。但藥品銷(xiāo)售同化妝品的營(yíng)銷(xiāo)是完全不同的兩種生態(tài)，處方藥的主要銷(xiāo)售終端是醫(yī)院，消費(fèi)者的消費(fèi)完全由醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人士來(lái)決定，而化妝品的消費(fèi)則完全由消費(fèi)者自行決定。藥品經(jīng)營(yíng)是重研發(fā)輕運(yùn)營(yíng)的粗放型貿(mào)易交易形態(tài)，而化妝品銷(xiāo)售則是高度市場(chǎng)化的自由競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。構(gòu)建一個(gè)全新的化妝品品牌所需要的精細(xì)系統(tǒng)的前端和繁瑣的后端運(yùn)作讓眾多藥企出現(xiàn)了在經(jīng)營(yíng)上的各種水土不服。
03、技術(shù)直男的自信
技術(shù)控們也是熱門(mén)的化妝品跨界選手，這中間包括掌握了某種特別配方技術(shù)、某類(lèi)生物提取專(zhuān)利和研發(fā)成果的工程師、擁有某種獨(dú)有原料和鋪料的原料商。這一類(lèi)人在籌劃品牌時(shí)，常常會(huì)高估自已現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)控們會(huì)自信地蔑視市場(chǎng)上的一眾品牌，認(rèn)為自已擁有的技術(shù)是絕對(duì)的黑科技，只要有這一優(yōu)勢(shì)就足以顛覆市場(chǎng)......過(guò)分高估技術(shù)、未能客觀評(píng)估技術(shù)落地所需的配套資源、未能讓單純的技術(shù)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者能夠接受和理解的功能賣(mài)點(diǎn)也是技術(shù)型企業(yè)跨界的一大通病。
04、人才認(rèn)知的本位主義
跨界公司普遍存在著硬件強(qiáng)、軟件弱的基因，硬件強(qiáng)主要是強(qiáng)大的資金、技術(shù)甚至是社會(huì)資源，軟件弱具體表現(xiàn)在人才的儲(chǔ)備、判斷與選用上。一些公司往往會(huì)委派集團(tuán)原有業(yè)務(wù)版塊的高管來(lái)履新化妝品板塊業(yè)務(wù)。一個(gè)對(duì)行業(yè)不了解的總經(jīng)理自然無(wú)法組織好一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法建立在不同的發(fā)展階段需要配備的人才架構(gòu)。專(zhuān)業(yè)人才的缺失成為跨界企業(yè)發(fā)展的最大障礙。
05、低估消費(fèi)場(chǎng)景的差異化
服裝業(yè)也是跨界大軍中的主力，各種內(nèi)衣、潮牌都把企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線押到了化妝品上。試圖通過(guò)增加化妝品條碼來(lái)給現(xiàn)有的服裝終端帶來(lái)增量。而現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景有著固有的認(rèn)知，到內(nèi)衣店只會(huì)買(mǎi)內(nèi)衣，最多會(huì)連帶與關(guān)聯(lián)度大的內(nèi)衣清洗劑，要在服裝店實(shí)現(xiàn)全套水乳霜的銷(xiāo)售，還有眾多障礙要跨越。這種錯(cuò)位也同樣存在于許多藥企擅長(zhǎng)的OTC渠道，藥店賣(mài)化妝品，也還只是停留在理論上可行的，現(xiàn)實(shí)中往往叫好不好座的局面。根據(jù)終端場(chǎng)景特性來(lái)規(guī)劃品牌定位和產(chǎn)品特性（性狀、功能、使用方法等）是擁有終端資源的跨界企業(yè)需要重點(diǎn)思考的關(guān)鍵點(diǎn)。
06、一步到零售
目前中國(guó)化妝品消費(fèi)的多元化促使許多渠道都存在著渠道驅(qū)動(dòng)的特性，大部分跨界品牌都存在著對(duì)化妝品渠道缺少足夠的認(rèn)知的問(wèn)題。而零售的運(yùn)營(yíng)能力是化妝品經(jīng)營(yíng)中的終極大考，是本土化妝品企業(yè)最為欠缺的能力。即使是成熟的TOP10國(guó)產(chǎn)品牌，都不敢輕易下決心直攻零售。在尚未具備系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力時(shí)就開(kāi)始自建終端無(wú)疑是跨界企業(yè)最容易速死的黑洞。某知名冰箱企業(yè)跨界進(jìn)入化妝品，第一時(shí)間建立集母嬰、早教于一體的母嬰生活館，結(jié)果可想而知，在短短半年內(nèi)折戟而返。
07、有大遠(yuǎn)景無(wú)小目標(biāo)
化妝品是一個(gè)售賣(mài)夢(mèng)想的行業(yè)，要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌有如養(yǎng)育一個(gè)小孩，需要漫長(zhǎng)的過(guò)程、持續(xù)的投入和迭代的經(jīng)營(yíng)。很多企業(yè)有著宏大的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的目標(biāo)，卻未能合理地分解目標(biāo)、制定步步為贏的落地計(jì)劃，很容易在經(jīng)歷了短暫的認(rèn)知蜜月期后陷入長(zhǎng)線的迷茫。
08、盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
很多跨界企業(yè)在產(chǎn)品上市前，沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)新品牌也未有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)劃，對(duì)匹配的供應(yīng)鏈資源也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)合理整合，憑自身的主觀判斷就草草將產(chǎn)品大貨生產(chǎn)出來(lái)。化妝品不同渠道的產(chǎn)品有不同的功能偏重、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配也有差異、所輻射的人群也有所不同。在沒(méi)有系統(tǒng)的考量下開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品就有眾多的先天發(fā)育不良。
09、執(zhí)念建廠
傳統(tǒng)行業(yè)跨界的企業(yè)都普遍存在著實(shí)業(yè)為大的固化思維，在謀劃化妝品投入的第一步就是要建廠。甚至很多企業(yè)決定啟動(dòng)化妝品是基于可以向政府立項(xiàng)套地，在這種初心下，建廠成為介入化妝品的第一目標(biāo)，殊不知土地和設(shè)備都只是一個(gè)化妝品工廠的基本配置，技術(shù)、配方、檢驗(yàn)、持續(xù)的研發(fā)能力才是一個(gè)化妝品工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在初創(chuàng)品牌之初，產(chǎn)能小、原料采購(gòu)成本高、各類(lèi)配套工作效率低等等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)一步降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
避坑指南
揚(yáng)長(zhǎng)避短、田忌賽馬
在規(guī)劃品牌時(shí)，每個(gè)公司應(yīng)該客觀評(píng)估自身的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)決定進(jìn)入化妝品的方向與側(cè)重點(diǎn)。化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的階段，要在數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)上分得一杯羹，路徑不只有做品牌這一條。金融行業(yè)跨界可以考慮品牌投資與孵化，有原料資源的可以發(fā)力供應(yīng)鏈，有特殊渠道資源的可以定制專(zhuān)供產(chǎn)品，有研發(fā)資源的可以專(zhuān)注進(jìn)行ODM。
找對(duì)標(biāo)，跟榜樣
在發(fā)展初期，找一個(gè)符合自身發(fā)展遠(yuǎn)景的品牌做對(duì)標(biāo)，從定位、產(chǎn)品架構(gòu)、渠道、目標(biāo)消費(fèi)群等多維度尋求參照，站在成功者的肩膀上，避免無(wú)謂的彎路。
專(zhuān)業(yè)公司加持
尋求與專(zhuān)業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)策劃公司及人力資源公司的合作，充分利用專(zhuān)業(yè)公司的資源與經(jīng)驗(yàn)作為決策參考，在品牌定位、渠道規(guī)劃、品項(xiàng)開(kāi)發(fā)上盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)。
調(diào)整期望閾值
很多上市公司經(jīng)常會(huì)參照集團(tuán)的成熟業(yè)務(wù)板塊的體量，將首年的化妝品銷(xiāo)售目標(biāo)以?xún)|元為單位進(jìn)行規(guī)劃。過(guò)高的目標(biāo)往往會(huì)適得其反，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)負(fù)激勵(lì)。根據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)狀制定可行的綜合目標(biāo)，除了銷(xiāo)售額，還應(yīng)該從網(wǎng)點(diǎn)拓展、產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等系統(tǒng)指標(biāo)來(lái)考量發(fā)展初期的目標(biāo)。熬過(guò)竹子生長(zhǎng)的最初的三厘米謀求厚積薄發(fā)。
共享合伙人
馬克思說(shuō)：生產(chǎn)關(guān)系決定生產(chǎn)力。跨界企業(yè)要想獲得更快速的發(fā)展，需要與時(shí)俱進(jìn)地建立更有自我驅(qū)動(dòng)力的人才觀。社交時(shí)代的化妝品行業(yè)，新型的雇傭關(guān)系將圍繞著“人人都是老板”的共享合伙人的方向演進(jìn)，要長(zhǎng)期留住并激勵(lì)人才，企業(yè)必須有分享精神，用共同創(chuàng)業(yè)的理念來(lái)打造企業(yè)的人才觀。