來自紐約布魯克林區的小眾香水與護膚品牌Le Labo在講故事的時候，沒有辜負它的名字。該品牌名稱是法語“實驗室”的意思，旨在引領使用者在香氣體驗中探索求新。

2006年，Eddie Roschi和Fabrice Penot在紐約市的Nolita街區開店，這個誕生于法國格拉斯的品牌得以在紐約發展壯大。彼時的香水行業，只在自家門店售賣香水、服務非常小的客戶群體的所謂“小眾品牌”還不多。這些客戶厭倦了大眾市場營銷的香水和創作，希望尋求不那么千篇一律的產品。

“比起工藝和專業知識，當時的香水業更注重于包裝和視覺營銷，”Roschi說。

于是他找到了拉近距離感的方式：在門店（他們叫做“Lab”），揭秘和拆解香水背后的制造工藝，在現場讓顧客看到自己購買的香水是怎么被調配裝瓶的。簡而言之，他們創造了一間香水實驗室，并且打開了實驗室的大門。

新鮮調配、定制打印標簽，都構成了Le Labo在購物與品牌體驗過程的“手工感”。刻意打磨做舊的招牌、室內裸露但仔細洗刷的磚石或洗手池水管，還有棕褐色包裝盒上“Le Labo”略微歪斜和黯淡的色度，強調用手“創造”留下的溫度和痕跡。

以全球多座城市為主要靈感的“城市限定系列”，如今已經產出了14支香水，靈感來自包括紐約、巴黎、迪拜、莫斯科、東京、香港等城市。該城市限定系列僅在所屬城市發售，每年Le Labo會在9月的限定時間內于所有城市限定精品店上架以供挑選。

而今年，對于許多因為疫情而難以進行國際差旅的消費者來說，在自己房間里利用香水創造出不同的風格氣味，或許是“逃避現實”的另一種有效選擇。根據天貓國際此前發布的七夕數據顯示，個性高端的進口小眾香越來越受到年輕一代的青睞，在這之中，主打特定場景的香型最受歡迎。

Le Labo的產品主要以線下精品店、線上官網及海外電商的形式進行銷售，如今品牌銷售區域遍及全球，于歐洲、中東、美洲、亞洲等主要市場均設有門店。2014年，該品牌被美妝巨頭雅詩蘭黛集團（Estee Lauder）收購，成為了近年小型精品香水公司被大集團收購的代表案例之一。

市場咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）曾預測，到2020年，大眾香水市場將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%。于此背景下，小眾香水品牌應該如何找到自己的發展之路？Eddie Roschi與BoF分享了六條創造品牌光環的竅門。

講自己想說的故事才令人信服

Roschi回憶道，他們創辦品牌時，面對消費市場，其實心里并沒有所謂的目標受眾。“但我們有一個令人信服的品牌故事分享給這個世界，”他說，“之后目標受眾自然而然就自己形成了。真正有創意的作品往往是因為熱血和情感，而不是誕生自幻燈片的演示。”

所謂幻燈片的演示，是指以公司營銷部門為主導的產品誕生流程。知名調香師Jean-Claude Ellena在其著作《調香師日記》里對此有大致的描述：

“這種實施方式可追溯至20世紀70年代，那時香水的商業化不再由公司總裁做主，而是交由營銷團隊預先分析市場需求。今天，產品經理或是項目經理不僅左右著調香師的創作，還偏愛那些能執行他們概念的調香師，”他在書中寫道。

Le Labo不是一個由調香師創辦的品牌，所以品牌運營者借助與調香師的合作來進行敘事和創造。相比起香氣的原創與稀缺性，Le Labo更值得注意的是其成功的敘事：真正原創、從未被人所知的香氣創作本就稀少，講述私人的故事以引發深切共鳴依舊是品牌的核心。

調配的過程 | 圖片來源：對方提供

調香師是該品牌“將嗅覺體驗的愿景轉化為香水調制配方”的關鍵。Le Labo曾形容調香師的工作是“性感的”，這份在商業成功與創作中走鋼絲的工作，“是極少數人需要多年的學徒生涯積累才能完全掌握的技藝”。Roschi說，“性感”的意思是說這份工作令人向往、充滿誘惑，是一門真正的藝術形式，一門工藝。

“我們的合作方式，就如同電影導演和他的攝影導演。導演擁有他希望實現并和觀眾分享的愿景、故事和情感，然后他選擇一位能用攝影機鏡頭捕捉到這些元素的人士，來負責決定光照效果、畫面合成等事宜，”Roschi解釋道。

控制創造過程的“神秘感”

調香師的工作被認為是抽象而充滿神秘感的，實際上是一份需要熟知如何用不同的化學分子（如β-紫羅蘭酮或二氫茉莉酮酸甲酯）與精油，組合搭建出所需氣味、講述特定嗅覺故事甚至構建品牌美學的創意性工作。

“這對抱有好奇心的行外人來說更具吸引力，”Roschi認為，“創意研制本身是一個冗長、嚴格的過程，需要多年實踐、失敗和成功所歷練出的經驗和特殊能力。”

但創造香水的調香工作，和Le Labo知名的“現場調配香水”的工作，是兩個不一樣的概念。前者是一個奠基性的創意工作，后者更像是按圖索驥將所需香料在現場手工調制，所以品牌在英文社交媒體上其實用的標簽是#freshblending，強調的是“混合”而非創造。

“我們的員工不是調香師。我們根據個人性格、對細節的關注、好奇心水平和對事物的看法來仔細挑選員工。這些素質都是教不會的。使用現有的培訓師和培訓計劃去培訓反倒是最簡單的部分，傳授他們如何成為Le Labo氣質的延伸和呈現，”他說。

在店內新鮮調配香水，成為Le Labo邀請客戶進入香水創作與幕后工作的最佳方式。通常秘而不宣的調香過程在香水實驗室對顧客敞開，香水工藝絕大部分環節能夠在門店調制間的玻璃外看得很清楚。

重視包裝，不代表放棄奢華

Le Labo旗下產品 | 圖片來源：對方提供

該品牌出售50毫升189美元的香水，具有高辨識度的圓弧瓶身設計，復古風格的貼紙標簽和古董打字機打印字體，購買香水的顧客可以選擇請店員幫忙印上自己或是收禮人的姓名。

而這一步是基于其它體驗環節來設計的。“決定要做新鮮調配、決定在實驗室/門店內完成所有步驟了之后，只有在客戶面前打印香水瓶身的標簽才有意義，”Roschi說，“這樣客戶就有了為作品加上最后一道體驗的可能性。”

瓶身貼好標簽之后，香水會被簡單地包裝起來，放置外觀樸素的硬質棕褐色包裝盒里，采用對環境友好的可回收材料。這一步不完全是趕“可持續”的時髦。

“香水并非人類生存的必需品，僅當我們在制作香水的過程中對美麗的周遭包括環境在內的影響降至最低時，開發這個品牌才合理，”他說。

論及消費者常與品牌聯系在一起的極簡和中性風格，Roschi解釋道，香水在被分為男士香水和女士香水之前，很早就是“中性”的。

“所以也不算有什么靈感啟發，之后香水又有了更多分類，夏季、冬季、日間、夜間等等……任何人都可以使用任何香氛。說到底還是取決于你的自信程度，取決于你是誰、你的個性、你的個人經歷、你對香水的不斷嘗試。”

社交媒體：把“人情味”具象到細節

Le Labo或是少有的首先將青年文化帶入這一領域的香水品牌，強調不是創意族群打扮有多酷，可能更像是“好好工作、用心生活”有多酷。

“我們品牌很重要的一點是基于我們的工藝。這意味著要用雙手去做事。我曾經在布魯克林街頭看到過一張海報，上面寫著’好好生活，用你的雙手工作’，”他說，“手賦予了我們’做’的能力。”

包裝完畢的香水 | 圖片來源：對方提供

于是你能在官方網站和社交媒體的照片中看到，“職人”正在勞作的手或是手臂被刻意地凸顯出來。無論是展示店員用雙手給瓶身貼上剛剛打印好的標簽，咖啡師將剛做好的冰拿鐵擺在Le Labo Cafe的桌面，帶有刺青的“花臂”將包裝好的香水擺在鏡頭中央：手成為與物品同樣重要的敘事元素。

品牌還在Instagram分享為顧客調配香水的店員們的照片和姓名，以他們在店里自然的工作狀態強調現場感和手工感的理念。（盡管介紹店員的時候用的是#PerfumerAtWork，即“調香師工作中”的標簽。）

Le Labo也不怕分享帶有斑駁、破損和舊的視覺元素，更多地追求“本真”，比如店內斑駁的粉墻，剝落的白色墻磚，泛黃的白色洗手池，或是將洗手液的瓶子隨意夾放在舊水池水管之中。

造梗，或者“被造梗”

品牌吸引了不少生活在全球各地的創意人士，比如攝影師、4A公司的廣告人和編劇，或者說見多識廣、經常旅行因而對品質與故事都有一定要求的消費者。所以除了攪拌棒和量杯、古董藥瓶以及構成香水的原材料的羅列，迷你世界地圖或印有簽證出入境章的護照內頁，也成為了新的香水樣品鏡頭前的背景布。

除了這樣相對直白的直覺效果，這群人的故事最近被一個叫做@overheardlelabo（即“從Le Labo聽來的故事”）的社交媒體賬號以模仿的形式，在網上流傳開來，甚至被中國的品牌受眾搬運到微博上。

白紙背景，用Le Labo包裝常見的古董打字機字體打出短短兩三句話，講述一個和品牌有關的小故事，故事的末尾注明故事“被聽到”的地點，通常是品牌在不同城市具有象征性的地點。

Instagram賬號@Overheardlelabo的帖子 | 圖片來源：品牌提供；拼圖：BoF

這好比在店里無意聽到但記住的購物過程，通常是轉述購買者對Le Labo產品的理解和依賴，或以該品牌的消費者對人對事的態度，引發現有和潛在受眾的精神共鳴。

比如標注在“倫敦肖迪奇區的一次晚餐聚會”上，有人說，“能在客房浴室里配上Le Labo？這種程度的富裕我想要擁有。”

或在拉斯維加斯的Wynn酒店這樣的一段對話，“好生氣啊，航空公司把我的行李箱給弄丟了，我的香水還在行李箱里呢。”“抱歉，這種感覺我體會不到了。我向來都和我的香水們坐私人飛機出行的。”

Le Labo的官方賬號與該賬號有大量互動，還在今年8月于官方賬號宣布，顧客們可以到店免費取閱一份名為“Le Journal”日報刊物，黑白印刷的外觀與紙張仿似都市報紙，文風詼諧。

“那天我拿了一份……天啊，讀到這些文章還是會令我笑到不行，”一個叫@macphersonrobin的Instagram用戶在品牌官方賬號的帖子下回復，“給你們寫文章的人實在是太棒了!! :)”

“我們做事遵從自然而然、有條不紊。做一件事有意義時，我們便做，”盡管Roschi沒有正面回應BoF有關@overheardlelabo賬號的創辦或運營，但他在談及品牌對待社交媒體的態度時表示：“在Le Labo實驗室工作的每一個人都會在一段時間后了解什么應該做，什么不應該。對故事的偶然得知感覺很對，和我們是誰、我們的個性和品牌都很合適。”

把商店開到你會去的地方

“我剛搬來紐約的時候，就對這里一見鐘情。我就住在這兒，每天騎自行車或者走路到店里，在街角的 Café Habana吃早餐，在McNally Jackson書店看書。Nolita讓人感覺真實自在，不拘泥于傳統，也有不少像我們一樣充滿激情獨立創業的人士，”Penot在2011年接受《私家地理》采訪時，談起第一間零售店的開端。

品牌的獨立精品店 | 圖片來源：對方提供

即便是新門店的選址，他們認為也沒有那么復雜。“我們在去到一個城市時想去哪些地方，就會把門店開在那里，”Roschi對BoF說，“我會在城市里轉一轉，如果氛圍感覺對，有良好的氣質組合和人群，我就會開始尋找開店機會。”

品牌會盡可能地選擇能與客戶近距離接觸的地方，但并未因此放棄機場的免稅渠道，“會購買Le Labo品牌的客人們，天性中都是旅行者，因此品牌在機場開設實驗室門店是完全合理的。”

除了開設配合本地氣質的獨立門店以及精品店，酒店合作伙伴也是不少香氛與護膚品牌的業務之一，有助于接觸新客。Le Labo的可購旅行套裝出現在包括Fairmont Hotels、Park Hyatt New York、Editions等酒店，還能在部分酒店預定在Le Labo店鋪現場調香配置體驗的行程。

Penot曾表示，Park Hyatt在品牌還寂寂無名之時就找到他們合作，為的是“想帶住客前往沒有探索過的領域”。

將“探索”作為品牌的一部分似乎并不新鮮，但如何將產品設計、視覺語言、個性化體驗與“探索”的DNA結合起來，則需要品牌團隊本身不停止探索創新思路。

“這些都是最初品牌故事的一部分。把事情變得純粹簡單是很復雜的，”他說，“可一旦當你能歸納出有共鳴的核心要素，不妥協，不容許瑕疵，那么一切其他事情就會變得更快、更輕松起來。”