文丨化妝品報(bào)記者 王欽

重慶三立日化有限責(zé)任公司成立于1992年。公司創(chuàng)始人向宗林是重慶最早從事日化代理行業(yè)的商人之一。由于較早起步，三立日化和重慶各大商超系統(tǒng)和不少上游企業(yè)均有合作歷史，這讓向宗林積累了不少渠道和品牌的資源，也讓三立日化在波動(dòng)的市場環(huán)境中站穩(wěn)了腳跟。

歷經(jīng)近30年的市場起伏，三立日化已從傳統(tǒng)商超渠道轉(zhuǎn)向高端超市渠道，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋新光天地等眾多高端超市系統(tǒng)。遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商超的市場博弈，向宗林戲稱自己是“特殊渠道”的代理商，而針對(duì)高端超市渠道，他也有自己的經(jīng)營心得。

鎖定高超渠道，挖掘增量

在向宗林看來，相對(duì)傳統(tǒng)超市和賣場，高端超市有著更為明顯的優(yōu)勢。

第一，高超渠道各項(xiàng)成本更低。向宗林介紹，高端超市鎖定年輕、高價(jià)值客群，更注重產(chǎn)品的自然流量，極為抗拒傳統(tǒng)商超渠道盛行的由代理商負(fù)責(zé)的人員推銷模式，有的甚至不需要代理商投入人員。相反，“傳統(tǒng)的超市沒有自有員工，賣貨、防盜、裝袋、管理、陳列都等由廠方和代理商的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)還有高額的條碼進(jìn)場費(fèi)。”向宗林透露，新光天地等高端超市甚至不收取條碼費(fèi)，這大大降低了代理商的人力成本和其它費(fèi)用。向宗林表示，目前三立日化的人力成本占比僅為10%，在同傳統(tǒng)代理商的橫向比較中處于較低水平。

第二，高超渠道的管理更為細(xì)致。“從品牌選擇、動(dòng)銷方案到場景陳列，都是由賣場自己把握，精心設(shè)計(jì)”，向宗林透露，高超的采購團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注線上銷售和品牌流量，進(jìn)而精選條碼入駐。同時(shí)也會(huì)圍繞各種節(jié)日打造場景陳列。“夏天來了，他們就會(huì)圍繞海洋沙灘的環(huán)境打造購物氛圍，讓消費(fèi)者享受購物，自己把控終端銷售，對(duì)自己負(fù)責(zé)。”在向宗林看來，高超渠道細(xì)致化的管理有助于把控終端，避免對(duì)代理商形成人員、管理上的成本擠壓。

向宗林還透露，目前不少傳統(tǒng)的商超也在模仿高超進(jìn)行升級(jí)，未來也會(huì)對(duì)高超形成一定的競爭。但當(dāng)記者問到是否還會(huì)選擇進(jìn)入傳統(tǒng)超市時(shí)？向宗林的答案是否定的。

向宗林認(rèn)為，傳統(tǒng)超市運(yùn)營思維比較保守，對(duì)代理商而言試錯(cuò)成本太高。“打個(gè)比方，一個(gè)條碼進(jìn)場需要2萬，效期半年，我們系統(tǒng)里有100個(gè)條碼，半年的條碼費(fèi)就要200萬，一旦踏錯(cuò)了，成本難以負(fù)擔(dān)。”另一方面，商超客群年齡偏大，對(duì)價(jià)格更為敏感，這對(duì)主營進(jìn)口爆品的三立日化了來說，也并非是一個(gè)合適的渠道。

此前，三立日化也嘗試進(jìn)入了羅森、日本7-11等便利店渠道，但進(jìn)口爆品在便利店、社區(qū)超市等系統(tǒng)內(nèi)也難有空間，業(yè)績也同樣不溫不火。向宗林總結(jié)道：“我們的品類結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，注定了三立日化只能經(jīng)營高超渠道，代理商一定要做自己擅長的渠道，全渠道經(jīng)營只會(huì)得不償失。”

“民生類產(chǎn)品”領(lǐng)頭，洗護(hù)產(chǎn)品是重點(diǎn)

今年上半年的疫情對(duì)實(shí)體企業(yè)的打擊是普遍的，但對(duì)三立日化而言，疫情期間其業(yè)績不僅沒有下跌，反而出現(xiàn)了增長。這源于向宗林對(duì)消殺品類的及時(shí)布局。

“今年三立的防疫產(chǎn)品訂的非常及時(shí)，疫情的危機(jī)反而成了商機(jī)。”向宗林透露，公司在1月中旬采購了一批消殺物資，農(nóng)歷新年前就到貨了。此后，向宗林連續(xù)訂購了幾批消殺產(chǎn)品，這些消殺產(chǎn)品到貨后甚至不進(jìn)三立的倉庫，直接分發(fā)到各個(gè)門店，極大緩解了疫情期間三立日化的現(xiàn)金流危機(jī)。

疫情后，向宗林也開始觀察和反思市場發(fā)生的變化。“按照常理來說，6月本該是面膜銷售的旺季，但從超市方反饋的數(shù)據(jù)來看，不單單是三立代理的面膜，所有品牌的面膜都遭遇到了銷售業(yè)績下滑的問題”。相反，超市銷售更好的產(chǎn)品是洗護(hù)類產(chǎn)品。在向宗林看來，消費(fèi)者收入的下降，直接導(dǎo)致面膜品類的購買頻率下降，短期內(nèi)這種影響將會(huì)繼續(xù)加劇。另一方面，疫情提升了人們的衛(wèi)生防護(hù)的理念，洗護(hù)類產(chǎn)品的增長將會(huì)持續(xù)。

雖業(yè)績平穩(wěn)，但疫后急速變化的市場環(huán)境也讓向宗林不得不做出調(diào)整。首先是精簡條碼。“我們系統(tǒng)內(nèi)總條碼數(shù)從200個(gè)減少到100個(gè)左右，覆蓋了進(jìn)口爆品面膜，洗護(hù)、消殺、紙品等，各個(gè)品牌可能只保留1-2個(gè)SKU。”向宗林表示，目前，高超渠道的陳列位十分有限，進(jìn)口品牌、一線品牌都在涌入，對(duì)代理商而言，只有精選更多優(yōu)質(zhì)條碼，配合終端銷售，代理商的價(jià)值才會(huì)凸顯，“現(xiàn)在已經(jīng)不是靠多品牌和全系列就能成功的時(shí)代了，一定是優(yōu)質(zhì)碼致勝。”

其二是持續(xù)增加“民生類產(chǎn)品”即洗護(hù)、消殺等產(chǎn)品的推廣，以洗衣液為重點(diǎn)。向宗林透露，高端超市也遭遇了一定程度的客流危機(jī)。因此，高超也需要洗護(hù)品類引流，主動(dòng)進(jìn)行“消費(fèi)降級(jí)”并且拉低客單價(jià)，這對(duì)于多品類經(jīng)營的三立來說，會(huì)形成一大增量。“三立從主營爆品轉(zhuǎn)向蜂花、馬油等洗護(hù)品，品類結(jié)構(gòu)完善，商場需要什么我們就能夠供給什么。”

在與記者的交談中，向宗林經(jīng)常說的一句話是：“市場總是會(huì)變化，關(guān)鍵看你怎么做，執(zhí)行力很重要。”未來，高超渠道能否迸發(fā)出新活力，成為化妝品市場的一大增量渠道，值得期待。