玉澤攤上事兒了。

國貨愛好者對這個牌子不會太陌生。玉澤是上海家化集團旗下的藥妝品牌，主打敏感肌修護，在網上一直享有不錯的口碑。正值大促，各大社交平臺上，搜索“玉澤”卻罵聲四起。

截至9月9日，微博#玉澤#話題閱讀量超300萬，提及最多的詞語是“李佳琦”，圍繞著李佳琦的高頻詞語還有“合作”、“解約”、“粉絲”。另一些被網友反復提及的是“迷幻”、“瘋魔”、“騷操作”等形容詞。

小紅書#玉澤#話題下也有網友高喊“玉澤再見”。

李佳琦為何會被卷入與品牌、粉絲的輿論風暴？

玉澤曾是李佳琦直播間的常客。今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。

“蜜月期”已過，為什么“分手”會鬧得這么難看？

李佳琦和玉澤“糾紛”始末

李佳琦和玉澤的合作要追溯到2019年。

2019年雙十一前夕，玉澤與李佳琦開始互動，正式開啟線上營銷之路。李佳琦也多次在直播中把玉澤積雪草修護面膜稱作“本命面膜”，不吝美言。

直播電商紅利加上藥妝背書，根據國信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長超150%。2020年，玉澤進一步加大直播投放。而國元證券的數據進一步顯示，今年6月，玉澤直播滲透率已達到33%，遠高于競品品牌薇諾娜。

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李佳琦方面也對玉澤產品十分認可，在與央視及東方衛視合作的兩次直播中，均帶玉澤出場。

這段穩定的“戀愛”關系，在618之后卻急速降溫。幾乎整個7月，李佳琦的直播間都沒有推薦過玉澤的產品，“停止合作”傳言發酵。不少粉絲表示，玉澤在618期間店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多，“欺騙佳琦粉絲”，而且產品漲價幅度驚人。

爭議之下，個別粉絲前往玉澤旗艦店要求客服開發票，客服卻反問“是李佳琦叫你們來的嗎”，把這一糾紛事件熱度推高。

要求商家開發票是消費者的法定權利，但短時間內集體要求開發票，無疑會加重商家的人力負擔，玉澤客服的不恰當回應和粉絲要求開發票的行為，都帶有宣泄情緒的意味。

圖片來自網絡

9月8日，玉澤官微發聲明稱曾“第一時間與李佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”，李佳琦也在直播中回應“玉澤的產品非常好用，暫時沒有合作上，也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤”。

9月9日，玉澤進入薇婭直播間，這更被李佳琦粉絲視為“背叛”，許多粉絲控訴玉澤“瘋狂漲價之后去薇婭那里搞活動，一手好牌打爛”。

CBNData消費站盤點近一年的部分大促活動發現，單從價格來看，玉澤一款爆款單品面膜，在李佳琦618直播間和薇婭9月9日直播間的價格一致，并不存在“讓利討好薇婭”一說。

在粉絲看來，玉澤是李佳琦一手“捧紅”的國貨品牌，此番中止合作，是對李佳琦“過河拆橋”。

事實上，去年7月，薇婭就與玉澤背后的上海家化集團合作過一場專場直播，8月，薇婭更被家化授予“全球好物推薦官”稱號。玉澤此次進入薇婭直播間，可以說是“名正言順”。

不過，無論兩大主播團隊誰先介入，獲利的都是品牌方。按照李佳琦的說法，一切都是“正常的商業合作”而已。

“住在直播間的”品牌和主播的權力爭奪

國貨美妝品牌近幾年來靠直播和短視頻營銷刷足存在感。

僅李佳琦個人，與他深度綁定的品牌就有完美日記、花西子。前者曾與李佳琦愛犬Never聯名推出一款眼影盤，30萬盤一秒而空；后者則邀請李佳琦擔任“首席推薦官”，李佳琦為花西子拍攝的廣告大片也曾登上《時尚芭莎》雜志。

國貨美妝能在直播間里乘風破浪，除了當下年輕人對國貨品牌的認同度一再提高之外，最重要原因還是在于“全網最低價”。羅永浩4月1日的抖音首播過后，不少平臺打出“低過老羅”的招牌作為賣點，可見“最低價”的營銷力度。

去年雙十一，百雀羚放李佳琦鴿子一事曾登上熱搜，緣起是百雀羚沒有給到李佳琦最低的活動價。李佳琦當天在直播中表態，“要做就做最低價，不做就不要參加雙十一。“隨后，百雀羚出現在了薇婭直播間。

一些頭部主播，對于價格敏感性到了錙銖必較的程度，1塊錢、1毛錢都會據理力爭。

直播間的巨大流量，讓許多國貨品牌一再讓利。數聞DataNews的一篇分析文章顯示，完美日記、玉澤、花西子三個品牌熱門單品的直播價格均低于雙十一。

頭部主播一再壓縮價格，勢必引發品牌對話語權的爭奪。

一家國貨美妝品牌告訴C站，他們做直播，有一套完整的價格策略：如果投放主播，價格與大促活動價格保持一致，店鋪自播價格與店鋪實時價格保持一致。

但頭部主播可能會對品牌提出更多求“非分要求”。

近日快手頭部主播辛巴帶貨華為旗下一款榮耀手機時，表示將自掏腰包為每部手機補貼300元，后又要求品牌方為每部手機贈送一副耳機，遭到品牌拒絕。辛巴喊話“4000萬交不下華為這個朋友，我不交了”，隨后在粉絲群中號召粉絲集體退貨。最后，該事件以辛巴道歉告終。

直播電商的紅利確實惠及品牌和紅人雙方，可要是想把這碗飯長期吃下去，品牌和紅人都該考慮更長遠的未來。