文丨化妝品報記者 鐘錦

彩妝品牌KIKO因價格親民且產品潮酷，而被中國消費者所熟知，在它的原產地意大利，有著諸多像KIKO這樣，走在時尚尖端的平價彩妝品牌，Maike便是其中之一。

2019年7月，Maike被杭州香琳電子商務有限公司（以下簡稱“杭州香琳”）引入中國，今年3月，該品牌正式上線銷售。杭州香琳總經理袁羽回憶起自己首次看見Maike產品時的感受，仍記憶猶新，簡潔大方的產品包裝、極具氛圍感的品牌調性，還有豐富的產品矩陣都讓她印象深刻，“與Kiko一樣，Maike也是意大利平價彩妝的優質代表，產品價格在60-200元之間，這樣的產品很容易受到年輕女性的偏愛。”袁羽表示。

? 杭州香琳電子商務有限公司總經理袁羽

那么，直接對標KIKO的Maike在中國市場會如何布局？

精選SKU 只挑適合中國消費者的產品

成立杭州香琳之前，袁羽一直深耕美妝電商零售領域，在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺開店銷售美妝產品，同時她也是韓國愛敬品牌經銷商，接觸過大量美妝產品的袁羽清晰地知道，產品最終市場表現源于產品的特性，將Maike帶到中國后，袁羽也在思考，如何在200余個產品中，篩選出真正適合中國消費者的產品。

產品口碑則是袁羽首要考慮的因素。基于此，意大利品牌方根據多年銷售經驗，向袁羽推薦了不少在歐洲熱賣的SKU，考慮到國內與歐洲消費者在美妝產品喜好上存在差異，袁羽及團隊通過二次篩選，淘汰掉了一批“水土不服”的產品。

“從產品研發層面上來看，我始終是個門外漢，選擇產品，還需要從專業的角度出發，找到適合國內消費者膚質的產品。”袁羽表示，最后一步篩選則是讓專業人士分析產品成分與特性，保留成分溫和、親膚性高的產品。

挑選好產品后，便是在眾多產品中選擇一款“爆品”，以產品銷量打響品牌知名度。袁羽觀察發現，Makeup forever品牌中有一款粉凝霜市場接受度極高，而Maike的粉底液與這款粉凝霜膚感相似，“消費者對于Maike品牌認知有限，對標大牌產品能夠讓消費者快速認知品牌產品。”此外，由于Maike粉底液持妝效果好，袁羽及團隊稱其為“約會粉底液”，“產品昵稱不僅給化妝品塑造了獨特的形象，多了一分辨識度，也拉近了產品與消費者間的距離。”袁羽說道。對標大牌、采用產品昵稱，Maike粉底液在過去半年內產出了較為可觀的銷量。

不同于護膚品，彩妝更新換代速度快，為持續占領消費者心智，袁羽表示，未來每年都將引入5-6個SKU，擴充品牌產品矩陣。

種草營銷擴大知名度 定制產品維護渠道利益

目前，Maike已在抖音、微博、小紅書等社交媒體渠道進行種草推廣，以期通過站內站外高度曝光推動產品銷售實現增長。“淘寶直播方面，也正在對接薇婭等頭部淘寶主播，預備借助主播聲量進一步擴大品牌知名度。”袁羽向記者介紹道。

事實上，從帶貨效益來看，選擇頭部主播無可厚非，但另一方面也意味著，品牌需要為頭部主播提供較大的產品折扣福利，這在一定程度上會影響品牌分銷商及零售商的利益。

“這一問題在我看來，可以通過產品禮盒的代理產品折扣的方式解決。”袁羽表示，品牌受眾定位于20-30歲之間的大學生及白領，好看漂亮的禮盒能夠吸引這批消費者，在禮盒中加入睫毛膏、眼影、口紅等產品，以產品加贈的方式替換折扣，能夠在不影響分銷商的利益前提下，增加產品銷量，擴大品牌知名度。

除了布局天貓、京東等線上渠道，袁羽也預備在未來打入線下，據袁羽介紹，實際上，Maike起初是在意大利實體店實現快速發展，線下渠道更能體現出品牌精致、小眾的特性。未來，Maike將布局線下渠道，實現多渠道并進發展。

伴隨著國內彩妝的迅速崛起，加之進口彩妝品牌瘋狂涌入，消費者更愿意在眾多品牌中選擇創新力強、產品力高的美妝產品，值得Maike思考的是，平價以外，是否有其它優勢吸引消費者，畢竟在當下競爭激烈，洗牌加劇的彩妝市場，只有贏得消費者才能生存下來。