文丨化妝品報(bào)記者 李碩

近日，伽藍(lán)集團(tuán)敏感肌膚護(hù)膚品牌植物智慧體驗(yàn)了一把“計(jì)劃趕不上變化”。

上個(gè)月，植物智慧發(fā)布“百店萬(wàn)人試用計(jì)劃”，品牌原本計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)借西安、鄭州、成都三地巡展，招募100家零售門店參與新品試銷。然而，由于終端反響熱烈，在巡展首站，植物智慧就已招募了近50名經(jīng)銷商，品牌決定臨時(shí)調(diào)整計(jì)劃，追加100個(gè)試銷名額，為鄭州和成都站留足空間。

從《化妝品報(bào)》近期走訪四川、重慶市場(chǎng)情況來看：疫情過后，穩(wěn)定現(xiàn)金流、優(yōu)化庫(kù)存管理、精簡(jiǎn)SKU是許多門店的當(dāng)務(wù)之急，美妝店在引入新品牌，尤其是護(hù)膚品牌時(shí)會(huì)顯得十分理性。然而，終端招募如此順利的植物智慧，用什么打消了終端顧慮？其推廣策略又對(duì)其他欲突圍CS渠道的品牌有哪些啟發(fā)？對(duì)此，我們結(jié)合敏感肌市場(chǎng)現(xiàn)狀，總結(jié)了三點(diǎn)原因。

試銷政策最大程度 保障了美妝店的利益

為配合門店試銷和招募新客，植物智慧制定了有足夠誠(chéng)意的渠道政策，大幅降低了美妝店的試錯(cuò)成本。

據(jù)悉，品牌不僅會(huì)為參與試銷的美妝店提供100人份的產(chǎn)品、贈(zèng)品及銷售物料，包括舒緩特護(hù)安膚霜（加強(qiáng)型）正裝產(chǎn)品、 中樣、袋裝等。在三個(gè)月試銷結(jié)束后，門店若想正式經(jīng)銷，簽約補(bǔ)貨即可。

植物智慧出于對(duì)產(chǎn)品力的信心，并讓更多顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，選擇了極具吸引力的試用政策。

“品牌大、產(chǎn)品好、政策力度強(qiáng)，還肯下決心讓消費(fèi)者體驗(yàn)?！庇?jì)劃發(fā)布當(dāng)天，嗨購(gòu)潮妝西安萬(wàn)達(dá)店店長(zhǎng)寇丹就決定參加試銷?！艾F(xiàn)在門店內(nèi)敏感肌顧客越來越多，但是店內(nèi)缺乏針對(duì)性產(chǎn)品，植物智慧產(chǎn)品升級(jí)后，植物智慧舒緩特護(hù)系列剛好滿足敏感肌顧客需求。”

植物智慧傾力的資源投入，成為其與不少門店建立合作的敲門磚，更讓終端看到了品牌深耕美妝店渠道的決心。

敏感肌品牌與美妝店相互需要

縱觀當(dāng)下頭部敏感肌品牌的渠道布局，大部分品牌銷售占比基本上集中于電商、專柜和藥店渠道，美妝店渠道占比十分有限。

一方面，美妝店渠道是敏感肌品牌的主要增量市場(chǎng)。

雖然電商為品牌方提供了一條高效經(jīng)濟(jì)的銷售渠道，節(jié)省了線下店鋪運(yùn)營(yíng)成本。然而，敏感肌產(chǎn)品的特殊屬性決定了其售賣過程需要配合必要的體驗(yàn)與指導(dǎo)。美妝店在展示品牌形象、同顧客建立深度溝通、反饋產(chǎn)品需求等方面具有不可替代的價(jià)值。

另一方面，美妝店缺少成分好、功效佳的敏感肌護(hù)理爆款產(chǎn)品，更缺少專供CS渠道、價(jià)格體系穩(wěn)定的敏感肌專業(yè)護(hù)理品牌。

對(duì)消費(fèi)者而言，疫情讓國(guó)民對(duì)肌膚健康的意識(shí)有所提升，更注重產(chǎn)品的成分及功效，健康修護(hù)類的美妝護(hù)膚產(chǎn)品成為新剛需。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，相較于普通護(hù)膚產(chǎn)品，敏感肌護(hù)膚品往往有著較高的技術(shù)壁壘和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，一旦樹立專業(yè)的品牌形象，就能夠通過消費(fèi)者的口碑發(fā)酵建立較強(qiáng)的客戶粘性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于消費(fèi)者口碑的推廣策略

對(duì)敏感肌品牌而言，傳統(tǒng)美妝店是個(gè)新興渠道，消費(fèi)者心智成長(zhǎng)需要過程。因此,植物智慧在推廣方式上選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，先從核心圈層積累用戶口碑，當(dāng)口碑達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，再通過集中曝光引爆市場(chǎng)。

圍繞目標(biāo)人群，品牌展開“百店萬(wàn)人試用計(jì)劃”，讓第一批試用人群將成為種子用戶，通過對(duì)其使用體驗(yàn)與感受的追蹤與分享，形成內(nèi)容沉淀和口碑效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

五位試用者分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)

顧客小張（化名）在分享試用體驗(yàn)時(shí)談到，她進(jìn)店想要了解敏感肌護(hù)膚品時(shí)，剛好看到植物智慧萬(wàn)人試用活動(dòng)，了解后，小張通過智能派樣機(jī)拿到了試用裝，回家使用產(chǎn)品一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)原來皮膚的泛紅、脫皮、刺痛等癥狀都減輕不少，皮膚比以前更濕潤(rùn)，并且不太敏感了。像小張一樣，在分享產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，許多消費(fèi)者都表示，后期仍會(huì)堅(jiān)持復(fù)購(gòu)和使用。

品牌力和產(chǎn)品力是致勝關(guān)鍵

作為品牌的主打系列，植物智慧舒緩特護(hù)系列包含舒緩特護(hù)安膚霜（加強(qiáng)型）等多個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)在99-199元之間。在一位美妝店店主看來，產(chǎn)品安全、有效且價(jià)格親民，是品牌的殺手锏。

除了價(jià)格親民，植物智慧舒緩特護(hù)系列的科技力也十分強(qiáng)大。

伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)中心由150+位專業(yè)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)組成，凝聚中、日、韓、法、意多國(guó)研究力量和各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，長(zhǎng)期與國(guó)際頂級(jí)專家學(xué)者、國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先科研機(jī)構(gòu)合作。更重要的是，伽藍(lán)集團(tuán)每年將營(yíng)業(yè)收入的4—4.5%投入研發(fā)，是全球第一家利用3D生物打印技術(shù)打印出亞洲人皮膚的企業(yè)，對(duì)屏障缺陷型敏感肌進(jìn)入了深入研究，針對(duì)性地設(shè)計(jì)了“W.ST舒緩修護(hù)技術(shù)”。

據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)中心新品研究員尤佳博士介紹：W.ST中的W指智慧提??；S指的敏感肌皮膚炎癥特異性抑制因子，能有效阻隔炎癥反應(yīng)通路；T指纖溶酶/纖溶酶原系統(tǒng)特異性抑制因子，可加速屏障修復(fù)。目前，W.ST技術(shù)已被用于植物智慧舒緩特護(hù)系列中。

伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)中心尤佳博士

伽藍(lán)集團(tuán)植物智慧市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫娜表示：“植物智慧從創(chuàng)立以來一直是一個(gè)追求創(chuàng)新的品牌，不論是從品牌產(chǎn)品亦或是視覺陳列都在不斷完善，今年我們?cè)贚OGO上做了變化，運(yùn)用了WST技術(shù)的首字母“W”作為了品牌的新LOGO，這寓意這品牌未來產(chǎn)品會(huì)更專業(yè)，使用更好的科研技術(shù)，研發(fā)出更有效的產(chǎn)品?！?/p>

伽藍(lán)集團(tuán)植物智慧市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫娜

據(jù)悉，今年，植物智慧舒緩特護(hù)系列作了四大創(chuàng)新升級(jí)：包裝升級(jí)（更專業(yè)、更清新），配方升級(jí)（精簡(jiǎn)配方，專為脆弱肌膚研發(fā)設(shè)計(jì)），成分升級(jí)（蘊(yùn)含W.ST技術(shù)），功效升級(jí)（即刻舒緩、長(zhǎng)效修護(hù)）。

值得一提的是，植物智慧作為專為中國(guó)敏感肌膚研發(fā)設(shè)計(jì)的護(hù)膚品牌，其核心成分植物神經(jīng)酰胺是品牌以獨(dú)特工藝從植物中提純的與肌膚自身結(jié)構(gòu)相同的三重神經(jīng)酰胺成分，不但具有保濕功能，還能修護(hù)脆弱角質(zhì)層結(jié)構(gòu)，改善敏感肌。此外，明星產(chǎn)品舒緩特護(hù)安膚霜（加強(qiáng)型）中含有的馬齒莧提取物具有舒緩鎮(zhèn)靜效果。

“敏感修護(hù) 萬(wàn)人試用”啟動(dòng)儀式

數(shù)據(jù)表明，我國(guó) 35%以上女性屬于敏感肌人群。 中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美容分會(huì)新技術(shù)學(xué)組委員的胡羽認(rèn)為，疫情后，健康修護(hù)類的美妝護(hù)膚產(chǎn)品成為新剛需，敏感肌護(hù)膚品 2019年銷售額占比同比2017年增長(zhǎng)18%，敏感肌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在增大。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美容分會(huì)新技術(shù)學(xué)組委員胡羽

此外，胡羽談到，“敏感肌”一詞的搜索量正在逐年提升，疫情讓人們對(duì)肌膚健康問題愈發(fā)關(guān)注。

總體來看，背靠伽藍(lán)、產(chǎn)品力強(qiáng)、政策力度大、價(jià)格體系穩(wěn)定、差異化的市場(chǎng)定位……種種因素表明，在敏感肌領(lǐng)域，植物智慧將擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的想象空間。