“涂上你就是貴婦”
“會擠出水的嘴巴”
“小狼狗都要撲到你身上”
這些都是“口紅一哥”李佳琦的帶貨文案。只憑一句“Oh my god”，他就常常能讓一款口紅賣到脫銷。這就是KOL營銷的能量和魅力。
KOL營銷基礎概念
所謂KOL營銷，就是關鍵意見領袖營銷，是指將伴隨著社交媒體發展起來的意見領袖作為品牌的代言人，或者與其展開營銷合作的營銷方式。當消費者對產品功能性的需求淡化，精神滿足和情感鏈接便成為營銷新的發力點。KOL營銷正是建立在這個基礎之上的。
KOL與用戶接觸機會變多
KOL與粉絲形成一種平等關系而非上下級關系，他們廣泛分布在社會各個階層。根據艾瑞多平臺網民行為監測數據庫UserTracker顯示，2019Q1中國移動端月獨立設備數排在前十位的APP小類別中有6個類別為KOL常見的棲息地，包括即時通訊、新聞資訊、音樂綜合、短視頻、網絡購物和手機游戲，可見KOL與用戶的接觸的場景和機會眾多。
從具體的移動網民每日觸媒頻次來看，2019Q1通訊聊天、社交網絡單機單日使用次數分別達到10.7次和6.9次，依次位居行業第一和第三，碎片化反復式的觸媒行為使得網民可以接觸到更多的KOL。
KOL營銷模式的影響力
KOL營銷價值毋庸置疑，它兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，通過KOL可以深度觸達KOL背后群體內的成員，另一方面，群體成員對營銷信息二次傳播，進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。
那么如何找到合適的KOL？KOL的粉絲是否與品牌目標受眾相符？如何評估選定KOL的傳播能力？科學精準地把握KOL篩選和投放的流程至關重要。
如何選擇投放KOL
符合自身品牌調性和產品屬性的才是最好的KOL。艾瑞智云新媒體OneMedia從關注品牌用戶的瀏覽行為出發，精準匹配和科學選擇KOL，在選定KOL之后，進行動態實時的投放管理和效果評估，以便及時調整投放計劃，最大化完成營銷目標。
構建人群，推薦KOL
人群定向是品牌營銷最基礎也是最重要的步驟。在商業競爭日趨激烈的當下，期待“每一個人都是我的用戶”往往會走向“每一個人都不需要你的產品”。因此，關注品牌潛在客戶群體的行為偏好，適時選擇KOL進行信息精準推送，成為拓展品牌影響力和實現銷售轉化的最優路徑。
從這個邏輯來看，我們不僅要了解TA在人口統計學意義上的特征指標和所關注的品牌，更要確切知道TA關注了哪些媒體平臺和KOL。只有在這個基礎上推薦出的KOL，才是品牌潛在消費者真正能接納的。
選擇最優的KOL
在獲得KOL的推薦信息之后，要對不同類別KOL的屬性進行相關分析。
從體量上來看，頭部KOL的引流價值最高，而中尾部KOL的內容擴散價值也不可忽視。相比而言，中尾部KOL的性價比更高。
從類型上來看，明星KOL在話題引爆上作用強大，泛娛樂類KOL擅長信息的擴散和傳播，垂直類KOL則更加適合深度內容的解讀和普及。 數字時代，一切都變得碎片化和去中心化，KOL的數量爆炸、層級和類型也變得豐富多樣，但KOL營銷的關鍵并不是找到那些粉絲數量最多、營銷熱度最高的KOL，而是在分析品牌調性和產品屬性之后，根據自身營銷計劃選擇匹配度最高的KOL。
投放管理和效果評估
KOL市場的變革非常迅速，在很短時間內就會實現洗牌和優勝劣汰，而內容營銷周期又相對較長，如果缺乏科學有效的管理和周期性復盤評估，可能會使得營銷效果大打折扣。因此，品牌方需要實時動態監測KOL營銷的傳播效果和用戶反饋，調整不同階段的策略，最大化地實現預定的營銷目標。
快消品尤其是化妝品行業在KOL營銷中一直走在前列。早在2012年，某全球知名美妝品牌E就大膽啟用美妝博主Emily Schuman，讓她官方Instagram賬號，負責新產品的宣傳推廣，并且在今年特別強調了與楊冪、孫菲菲等中國明星和KOL的合作已成為該集團了解中國市場的重要舉措之一。
下面，我們就以品牌E為例，來分析它可以選擇與哪些KOL合作。
品牌E KOL營銷案例分析
多元構建人群
正如上文所說，關注品牌潛在消費者的瀏覽行為，是進行KOL推薦和營銷的基礎。
艾瑞OneMeida智云新媒體不僅利用艾瑞自身DMP標簽體系來構建人群，關注人群的性別、年齡、地域等人口統計學指標；而且在判斷人群品牌偏好的基礎上，通過分析人群對媒體平臺和KOL的實際瀏覽行為，科學推薦KOL。
在此基礎上，品牌方不僅可以依據廣告價值指數、觸達率、TGI、黏性、粉絲數等指標針對性地選擇KOL；也可以對比TA人群畫像與指定KOL的人群畫像差異，科學預估特定KOL的實際營銷效果進行取舍。本案例中，通過品牌來構建人群，從而推薦合適KOL。
KOL推薦
基于品牌E潛在消費者的瀏覽行為，艾瑞OneMeida智云新媒體共推薦3000個KOL。總體看來，廣告價值指數越高，該KOL粉絲畫像與品牌潛在消費者畫像的貼合度越高。下面我們將以廣告價值指數排名前兩位的KOL——李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）為例進行分析。
2019年3月份，兩位KOL賬號的每日活躍設備數均保持在25萬臺以上，最高點分別達到303.6萬臺、260.5萬臺。
總體上，李佳琦Austin（抖音）活躍設備數要高于多余和毛毛姐（抖音）。
用戶性別年齡對比：李佳琦Austin（抖音）更優
李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）18-35歲的粉絲占比分別為87.6%、85.4%，分別高出品牌E潛客4.6和2.4個百分點。
從性別上來看，李佳琦Austin（抖音）女性粉絲占比為81.0%，略高于品牌E；而多余和毛毛姐（抖音）女性粉絲占比低于品牌E。相比而言，李佳琦Austin（抖音）的粉絲更貼合品牌E潛客要求。
用戶省份和城市分布對比：李佳琦Austin（抖音）更優
與品牌E類似，李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）用戶占比排名前十的省份主要集中在東部和南部地區。
城市方面，李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）高線級城市用戶占比分別為53.2%、51.6%，與品牌E的52.7%大體一致。
從地域分布上來看，李佳琦Austin（抖音）粉絲畫像與品牌E相似度更高。
總體看來，品牌E潛在消費者主要是年齡在18-35歲的都市時尚女性，東部和南部地區是她們的聚集地，兩位頭部KOL粉絲畫像和品牌E潛在消費者畫像高度重合。
通過兩位KOL的對比，也可以發現李佳琦Austin（抖音）的粉絲更加貼合品牌E潛在消費者要求，這也驗證了廣告價值指數排名的科學性。
但是，所有推薦的KOL都要合作嗎？或者，如果所選KOL的檔期原因不能合作，該怎么辦？
在這種情況下，我們就可以使用OneMedia智云新媒體尋找相似KOL。通過OneMeida智云新媒體去重reach分析發現，多余和毛毛姐（抖音）與李佳琦Austin（抖音）重合用戶高達40.3%。因此，如果在預算相對不夠充足的情況下，同時選擇他們兩位，有可能會帶來廣告資源的巨大浪費。
再看麻花可可（抖音），她與李佳琦Austin（抖音）重合用戶僅有12.2%。如果將兩者作為營銷矩陣的組合，就可以憑借雙方強大的粉絲規模和號召力，覆蓋更加多元的人群。
接下來，我們來看看麻花可可（抖音）的粉絲是否符合品牌E的潛客要求。
用戶性別年齡對比：麻花可可（抖音）更優
麻花可可（抖音）18-35歲用戶占比為88.5%，比李佳琦Austin（抖音）和品牌E分別高出0.9和3.3個百分點。性別方面，麻花可可（抖音）女性粉絲占比高達87.2%，分別比李佳琦Austin（抖音）和品牌E高出6.2和7.9個百分點。
在年齡和性別兩個維度上，麻花可可（抖音）更貼合品牌E潛在消費者畫像。
用戶省份和城市分布對比：麻花可可（抖音）在一線城市表現更優
麻花可可（抖音）用戶占比TOP10省份主要集中在東部和南部，僅有一個省份與品牌E不同。城市方面，麻花可可（抖音）高線級城市用戶占比為52.7%，與品牌E一致。
值得注意的是，麻花可可（抖音）一線城市用戶占比為11.6%，比李佳琦Austin（抖音）和品牌E分別高出0.7和0.6個百分點。一線城市用戶占比更高，也能夠給品牌傳播帶來更大的聲量。
總體看來，麻花可可（抖音）雖然在粉絲數量上不及李佳琦Austin（抖音），但是粉絲畫像更加貼合品牌E潛在消費者。因此，當期望合作的KOL因檔期等原因無法合作或者營銷預算相對不足時，選擇KOL受眾重合度較低的KOL納入營銷矩陣，不僅能為企業節約更多的費用預算，而且可以覆蓋更加廣泛多元的用戶群體，實現更加理想的營銷效果。
注：本文轉自《艾瑞咨詢》，侵刪。