文丨化妝品報(bào)記者 范歡

9月17日，用戶說、新零售智庫(kù)、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)聯(lián)合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）在銀泰直播間發(fā)布。報(bào)告表明，顏值經(jīng)濟(jì)升溫之下，高端美妝市場(chǎng)持續(xù)走俏。從2015年起，高端美妝占化妝品市場(chǎng)價(jià)值的比重平均每年增長(zhǎng)3%至4%，到2019 年，這個(gè)比重已達(dá)到48%。

美妝業(yè)內(nèi)人士分析，高端奢華美妝市場(chǎng)持續(xù)走俏的主要推動(dòng)因素包括居民收入增長(zhǎng)、國(guó)際品牌營(yíng)銷力度加大、代購(gòu)（轉(zhuǎn)售）提升消費(fèi)便捷度，以及線上渠道和跨境電商渠道蓬勃發(fā)展。預(yù)計(jì)高端化妝品銷售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，到2025年，高端化妝品市場(chǎng)份額將進(jìn)一步上升至53%。

那么，當(dāng)前高奢美妝品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)

高奢美妝市場(chǎng)持續(xù)走俏

報(bào)告顯示， 隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)的放緩與轉(zhuǎn)好，化妝品行業(yè)4月同比增幅轉(zhuǎn)正，6月同比增幅超兩成，護(hù)膚類目同比增幅144%，預(yù)計(jì)2020年化妝品類消費(fèi)將達(dá)到3164億元。

報(bào)告顯示，上半年，高奢美妝品牌在全網(wǎng)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，6月環(huán)比1月平均增長(zhǎng)243.74%，赫蓮娜HR增長(zhǎng)最快。

此外，銀泰新零售助力高奢美妝品牌迅速回暖。據(jù)悉，即使受疫情影響，上半年銀泰百貨的高端品牌仍持續(xù)大幅增長(zhǎng)，同比增幅超30%，尤其是以護(hù)膚為主打的高端品牌。其中，Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成為上半年同比增長(zhǎng)幅度突出的TOP10。

高奢消費(fèi)從口紅開始 精華領(lǐng)跑全品類

報(bào)告指出，高奢美妝消費(fèi)者最熱衷的首選品類為口紅。作為標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、入門門檻最低、日常需求最高的美妝單品，口紅成為消費(fèi)者購(gòu)買高奢品牌的啟蒙和入門。此外，高奢品牌的精華因其特色成分、特殊香調(diào)和特別專利，消費(fèi)者也更舍得投入。而洗護(hù)類的客單價(jià)較低也成為消費(fèi)者嘗試高奢品牌的另一個(gè)不錯(cuò)選擇。

此外，報(bào)告顯示，上半年最受消費(fèi)者歡迎的護(hù)膚品類是面部護(hù)理套裝。今年1月至6月，線上全網(wǎng)最熱賣的品類是面部護(hù)理套裝、面部精華和面膜。其中，面部精華同比增速高達(dá)55.52%，成為市場(chǎng)規(guī)模第二的品類。

從銀泰百貨的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，精華品類最受重視，銷售領(lǐng)跑全品類。同時(shí)，高奢品牌產(chǎn)品線中，精華也是最能體現(xiàn)品牌研發(fā)實(shí)力的品類。因此，具備功效性的精華品類在高奢品牌全產(chǎn)品線中可以說是“香餑餑”般的存在，在銀泰百貨高奢美妝品類銷售中，精華占比近兩成。

香水品類成最強(qiáng)黑馬 或是高奢美妝下一競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

報(bào)告顯示，今年1-6月全網(wǎng)最熱賣的品類是口紅/唇膏、美容工具和香水。其中香水品類逆勢(shì)而上，增長(zhǎng)了33.26%，成最強(qiáng)黑馬。

其中，高奢香水消費(fèi)成為美妝增長(zhǎng)新的引擎，潛力巨大。今年上半年，高端香氛增長(zhǎng)明顯，6月環(huán)比1月，5000至6000元價(jià)格帶香水增長(zhǎng)超過1000%；800至3000元價(jià)格帶香水增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。據(jù)歐睿國(guó)際Euromonitor預(yù)測(cè)，2020年，大眾香水市場(chǎng)將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%， 2021年或突破400億元。

從今年上半年銀泰的銷售來看，高端香氛成其新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，新入駐銀泰百貨寧波天一店的TOMFORD、歐瓏等高端美妝品牌，香氛品類銷售增長(zhǎng)尤其顯眼，TOM FORD專柜超4成銷售來自香氛系列。

新生代財(cái)經(jīng)作家、《進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)》主理人沈帥波認(rèn)為，高奢美妝戰(zhàn)局依舊激烈，香水品類或成下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。眼下，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下高奢香氛品牌KILIAN凱利安和FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在中國(guó)加速開店。英國(guó)高端香氛品牌Miller Harris米勒·海莉詩(shī)也開啟了中國(guó)線上線下市場(chǎng)的征程。

奢侈品牌開啟全面數(shù)字化新征程

近兩年，奢侈美妝加速入駐天貓。目前，Chanel美妝、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)四大美妝零售巨頭已齊聚天貓。其背后是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于線上場(chǎng)景，特別是天貓平臺(tái)的高度認(rèn)可。眼下，線上市場(chǎng)已成為美妝的核心陣地，買奢侈品美妝上天貓也成為了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，高奢品牌也在財(cái)報(bào)中特別提到了天貓對(duì)其數(shù)字化渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

報(bào)告顯示，疫情之下，奢侈品牌開始重新調(diào)整消費(fèi)者戰(zhàn)略。通過全方位的內(nèi)容打造、沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)、VR 商品展示、一對(duì)一專屬導(dǎo)購(gòu)、線下 VIP 物流配送、打造新的消費(fèi)體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)化的新起點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，長(zhǎng)線周期中提升品牌數(shù)字化資產(chǎn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)理念，成為奢侈品牌目標(biāo)。

作為阿里新零售樣本的銀泰百貨，商品的數(shù)字化，人（導(dǎo)購(gòu)、 顧客）、場(chǎng)的數(shù)字化是銀泰新零售三年的重要成果。疫情下，以銀泰百貨為首的企業(yè)，通過淘寶直播、喵街、線上轟趴等新零售方式積極開展“云復(fù)工”。銀泰5000名柜姐變主播，導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。導(dǎo)購(gòu)一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。這一模式吸引高端奢華品牌積極參與。

2019年云棲大會(huì)，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東就宣布：未來五年，線上將再造一個(gè)銀泰百貨，打造1000個(gè)坪效翻番的新零售品牌、打造100個(gè)年銷千萬的新零售商品。

希思黎全國(guó)銷售及拓展總監(jiān)鄔曉杰認(rèn)為，希思黎選擇與銀泰新零售合作，最關(guān)鍵的原因是選擇更高效的渠道服務(wù)客戶，利用新的技術(shù)提高新客轉(zhuǎn)化。2019年雙11銀泰美妝爆發(fā)，誕生了四個(gè)千萬單品，Sisley全能乳液就是其一。

在日本被稱為“化妝界四大花旦之一”的POLA，進(jìn)入銀泰一年就邁入千萬俱樂部；今年618 期間，POLA在銀泰新零售助力下，實(shí)現(xiàn)了新爆發(fā)。

高奢美妝消費(fèi)趨勢(shì)：年輕化+新體驗(yàn)

報(bào)告顯示，高奢美妝消費(fèi)趨于年輕化。其中，占比不到三成的90后在高奢美妝消費(fèi)中占比超六成，YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR超過40%的消費(fèi)者為95后。YSL和阿瑪尼天貓旗艦店粉絲數(shù)從700萬大關(guān)邁入800萬，保持16%的增長(zhǎng)幅度。香奈兒、希思黎則以40%加速成長(zhǎng)中，可見，奢華美妝消費(fèi)前景未來可期。

從性別來看，超七成女性消費(fèi)者舍得大手筆花錢護(hù)膚，悅己消費(fèi)正顯現(xiàn)。嬌蘭、赫蓮娜和希思黎90%用戶為女性消費(fèi)者，而迪奧和香奈兒品牌則因?yàn)樯闲铝四惺慨a(chǎn)品吸引超過45%的男性用戶購(gòu)買。

從職業(yè)上來看，整體高端奢華美妝品牌用戶為職場(chǎng)人士，白領(lǐng)占比39.82%，其次為個(gè)體戶和醫(yī)務(wù)人員。TOMFORD最受學(xué)生黨喜愛，YSL最受醫(yī)務(wù)人員喜愛。

“潮年輕”、“忙白領(lǐng)”、“富阿姨”三類群體構(gòu)成了銀泰百貨三大高奢人群。從銀泰百貨的高奢美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，90后偏好面膜、化妝水和精華三大護(hù)膚品類，消費(fèi)增長(zhǎng)均超過50%；YSL、CPB、Givenchy是90后偏好的三大高端彩妝品牌。

事實(shí)上，隨著高端美妝品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)的需求也水漲船高。銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，今年，高端護(hù)膚品類同比增幅超30%。銀泰利用新零售能力打通線上線下服務(wù)環(huán)節(jié)，助力高奢品牌打造高端美容坊增強(qiáng)新體驗(yàn)。

今年，銀泰在杭州、西安、寧波、合肥四大城市的門店進(jìn)行高端美妝美容房的“大擴(kuò)容”。海藍(lán)之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、法爾曼、 資生堂、嬌蘭等高端一線大牌均在銀泰門店開設(shè)了美容房，為VIP會(huì)員提供高端、專業(yè)皮膚護(hù)理，不少品牌的美容房護(hù)理預(yù)約已經(jīng)排到了兩年之后。