資生堂：

招攬新顧客 、發力專賣店專用品牌

1、加強數字化，運用LINE@提高回頭率

資生堂對于化妝品專賣店政策的基本思路是，牢牢把握地域特性，支持將每一家店鋪打造成對當地顧客有所幫助的店。為了讓地域顧客通過資生堂品牌切身感受到化妝體驗，資生堂與化妝品專賣店正在開啟新的業務篇章。

首先是運用數字化。尤其對于Clé de Peau Beauté（即CPB，肌膚之鑰）、BENEFIQUE（碧麗妃）等資生堂集團的化妝品而言，數字化正在成為品牌幫助化妝品專賣店與顧客緊密相連的工具而發揮著作用。“智能手機正占據著生活的中心，在專賣店策略中，數字化與現實的融合也極為重要。”資生堂日本執行董事聲望品牌/專賣店事業總部區域營業總部部長前原啟二強調說。

作為聯系顧客和個人的工具而引入的便是LINE@。目前，資生堂尤其專注于與新顧客的相遇。為啟動這一宏大項目，資生堂在各個區域舉行品牌活動，或是加強單獨店鋪的店面營銷等等，資生堂施行了種種獲得新顧客的舉措，并將工作中的經驗技巧在日本進行全國拓展。另一方面，為了提升顧客的回購率，LINE@的運用正在產生效果。

LINE@是指面向商務的LINE賬號。每家店鋪可開設賬號，向顧客發送活動信息、優惠信息、美容信息等。但是，促使顧客再次光臨的關鍵在于售后支援服務。“顧客每天的護膚是否在愉快地進行呢？為了提升顧客的種種使用意愿，我們何不用LINE@在顧客背后助力呢？各家客戶都在提貼近每位顧客的方案，正在研究讓顧客再次光顧的措施。”前原啟二說道。

更新“SHISEIDO”品牌的官網，啟動會員程序，其目的也是與新顧客相遇。此前向客戶發送品牌信息大多依靠店鋪進行，而如今，資生堂提高直接向客戶發送信息的頻率，增加與品牌的接觸點，由此在提升品牌認知的同時，也能夠向地域或單店客戶的活動提供背書和助力。

“這并非‘數字化=電子商務’的簡單構圖。今后，數字化的加快將會使顧客的生活發生急劇變化。正因為如此，數字化與現實的融合才是必要的，我們也期待新的可能。我堅信，對今后的專賣店而言，數字化一定會成為不可或缺的交流工具。”前原啟二說道。

2、為專賣提供專用品牌，加強對BENEFIQUE的營銷投資

除了加強數字化，給專營店開發專門的品牌，也是資生堂的一大舉措。

據悉，除了資生堂高端品牌/專賣店事業總部推出的CPB、SHISEIDO以外，還有如今依然是專賣店渠道支柱的專賣店專用品牌BENEFIQUE。隨著KIRYO的縮小、蒂思嵐事業的緊縮，專賣店也一度懷疑BENEFIQUE是否也將不復存。對此，前原啟二明確表示：“BENEFIQUE是名副其實的專賣店渠道專用品牌。今后我們也不會考慮將銷路擴大到專賣店以外的渠道。相反，我們會擴大BENEFIQUE的營銷投資，投入比目前更大的力度。”

2019年1月21日發售的新護膚系列“BENEFIQUE DOUCE”無疑是對這番話的最佳佐證。該系列著眼于肌膚節律與保濕鎖水功能，產品上市還榮獲了VOCE2019年上半年最佳化妝乳液·乳霜部門第一名。“運用專賣店專用品牌，實現顧客的美麗，我們想把它做到極致。”前原啟二表示。

BENEFIQUE今年專注于化妝水、乳液，入秋將發售限量品，2020年預計會以獲得新顧客為目標而投放新產品。

資生堂將以BENEFIQUE為中心，根據選址的適合性、市場環境而布局高端品牌CPB、SHISEIDO的網點。據了解，最近，根據選址的不同，為獲得新顧客而投入了大眾品牌MAQuillAGE、怡麗絲爾、d-program的專賣店也有所增加。

前原啟二指出：“通過改變展示方式進行銷售，使之不同于藥店等自選柜臺，MAQuillAGE也在招攬新顧客。怡麗絲爾和d-program也能夠通過切實執行賣場的方案，例如推出專賣柜臺等，為專賣店的營業額做出貢獻。”

總之，資生堂將通過數字化與現實的融合，以及加強對專賣店品牌的營銷投資來回應專賣店的期待。

佳麗寶化妝品：

幫助店鋪提升自主銷售能力

1、三大品牌助力專賣店，開啟美容咨詢方案

佳麗寶對化妝品專賣店的期待是提升店鋪自主銷售的能力，以期通過加強適合不同地域的貼近顧客的待客方式，促使店鋪主動銷售化妝品的能力。為此，“我們想通過磨練品牌力、提案能力、營業能力，來幫助專賣店提升其傳遞品牌理念的存在價值。”花王集團客戶營銷執行董事聲望部門專賣店總部部長麻生惠三強說道。

提升專賣店存在價值的前提，是加強品牌力。事實上，日本化妝品店專賣店面臨的生存環境也日益嚴峻，包括目前正面臨的網絡渠道的分流以及傳統老店的繼任者的問題。在這種情況下，花王集團建立了美容咨詢專業公司，旨在加強咨詢能力。但是，“品牌的應對舉措有所欠缺。”麻生惠三反思道。為了實現近距離服務貼近顧客，公司還重新審視了專賣店銷售的品牌，例如，公司以前講求專賣店、百貨店、藥店等傳統的渠道至上，如今公司講求符合地域顧客需求的“顧客至上”的品牌配置。通過TWANY、LISSAGE、KANEBO這三大品牌支持專賣店。

TWANY承擔的任務是提升認知度。2018年11月，TWANY投放了首部電視廣告。廣告投放期間，還在專賣店的柜臺大力宣傳。結果，喜愛TWANY的用戶與上一年相比大幅增長至108%。今年7月，為了擴大TIME REFRESHER的用戶群，佳麗寶還在日本全國各地專賣店配置樣品“Sampling jack”。“佳麗寶的強項，本來就是與店鋪同心同德。我想再一次重現這一點。”麻生惠三解釋道。

在去年秋季發售的LIFT SERUM的帶動下，KANEBO于2018年在護膚領域創造了銷售記錄。今年，KANEBO在美容液市場又有了新動作，3月面向美白市場發售了“Illuminating Serum”。今年7月，佳麗寶公司還向店面引入了“Touch&Bloom”咨詢工具。“Touch&Bloom”是將自己對肌膚的接觸方式作為花朵的綻放方式進行可視化。通過讓顧客意識到接觸行為，來宣傳與肌膚接觸的護膚品的重要性。這一咨詢工具首先會在18家專賣店引入試點，明年預計向所有店鋪引進。

“專賣店專用品牌是廠商那邊的構想。如今渠道也開始多樣化，既有專賣店、藥店這樣的店鋪，也有美容咨詢環境完善的綜合超市。我認為在顧客有需求的地方設置品牌，也可以提升品牌的認知度，從而擴大專賣店的營業額。為此，從今天秋季開始到明年，我們要重塑TWANY、KANEBO、LISSAGE和日月晶采這四大品牌，并將它們打造為對店鋪幫助比以往更大的品牌。”麻生惠三表示道。

佳麗寶有一個專賣店政策叫“KC鳳凰計劃2025”，即在2025年之前將TWANY、LISSAGE的單位店鋪營業額各提升至2倍，將KANEBO提升至4倍，從而打造三大品牌。

2、由渠道至上轉變為顧客至上，提升專賣店的價值

不同位置的店鋪需要不同的營銷措施。佳麗寶在加強提案能力方面，為客流量好的商業設施和路面店分別建立了各自的組織，讓各個店鋪進行提案準備。路面店回頭客多，但新客少。車站大樓等客流量好的商業設施雖能招攬新客，但存在回購率低的問題。通過磨練解決該課題的提案能力，來提升單獨店鋪的營業額。

佳麗寶一個具體的正面案例，是在一家路邊店鋪靈活運用SNS或主頁發送信息，并讓店鋪理解樣品的必要性。同時，切實傳達正確的化妝習慣，讓顧客實際感受到肌膚的變化，新顧客因此增加了50%。“路邊店鋪的店長說：‘（如果我們）無動于衷，顧客數量就會減少，因此增加新顧客尤為重要。’我們也要將此案例在其它店鋪進行拓展。”麻生惠三說道。

另一方面，客流量好的商業設施存在護膚品營業額不高的問題。作為解決這一問題而設立的品牌LISSAGE，再一次貫徹Three  action（化妝法）并實施進修培訓。另外，盡管商品和柜臺無懈可擊，但回頭客依然很少，這可能是因為教育和待客的方式有誤，因此重新進行了待人接物能力的提升進修。以回頭率達到50%以上為高目標并付之行動，結果是，護膚品的忠實用戶增加，今年1月到3月的店面銷售額有了大幅增長。

與提案能力相提并重的是營業能力。如果專賣店的銷售規模小，則一位營業負責人所要顧及的區域將會擴大，其中還會出現營業負責人無暇顧及的店鋪。為了支援這種營業無法顧及的店鋪，今年1月佳麗寶設置了支援小組，讓40名組員巡視專賣店，為7個區約4000家店鋪提供幫助。

由渠道至上轉變為顧客至上，佳麗寶化妝品的專賣店策略開始步入正軌。通過打磨品牌力、提案能力、營業能力，不斷提高專賣店的價值。

（注：轉自日本化妝品·日用品行業雜志《國際商業》，協助單位：日中化妝品國際交流協會）