文丨化妝品報記者 范歡

“我十歲就想當老板。”綿陽知心苑化妝品連鎖總經理田建華告訴《化妝品報》記者，10歲那年，她便攢錢去供銷社買雅霜，18歲時，就使用了成套的化妝品。“我就愛倒騰化妝品，可以節省生活費去買這些東西。”正因為這份愛好，1997年，21歲的田建華在新婚后第四天便開始了自己的“老板夢”，花4000元買置下十平方米的小店，并打出“知心苑，女人的世界”的廣告語，就此，一間專為女性提供護膚、彩妝、美容、婚紗租賃等服務的“雜貨鋪”開業了。

2000年，田建華賺到了人生的第一桶金——35萬元。彼時的她已經不能滿足小店經營模式，一年后，田建華在綿陽市翠花街開出第二家分店。經過幾年不斷地摸索和總結，2007年，田建華正式啟動知心苑品牌連鎖模式，規范化經營品牌。如今，知心苑系統已有三十家門店，分布于以綿陽市為中心的鄉鎮和社區，成為了當地的龍頭連鎖。

那么，專注于鄉鎮和社區的知心苑，究竟有何魅力？

△知心苑化妝品連鎖總經理田建華

“小店聯盟”共同發展 定位城鄉快速擴張

田建華告訴記者，早在幾年前知心苑便放開了加盟，目前，知心苑的門店有近一半是加盟店。在經營的過程中，田建華發現，鄉鎮的夫妻店在發展中存在很多問題，比如沒有后臺系統、沒有成熟的經營管理模式等，這些問題制約了夫妻店的發展，尤其是隨著電商崛起，傳統夫妻店的生存空間逐漸被擠占。“我們就是從小店起家的，很了解小店經營面臨的困難。”

因此，為了幫助鄉鎮小店發展，同時進一步提升知心苑的品牌影響力。田建華推出“小店聯盟”模式，讓小店、夫妻店加盟知心苑。

在加強自身團隊建設的基礎上，知心苑幫助加盟店制定出更詳細、更落地的計劃，比如統一門頭、升級店鋪形象、管理貨品等。田建華告訴記者，疫情之后，知心苑在一個月之內拓展了5家加盟店。在田建華看來，鄉鎮店仍有很大的市場，一方面，通過知心苑的品牌背書幫助小店在疫后鎖客，開展促銷和培訓，提升鄉鎮門店的銷售。另一方面，發展鄉鎮店能有效降低產品銷售壓力和開店成本，經營風險小。

除探索對外的經營模式之外，田建華也在內部發展員工的合伙人制，采用店長或優秀員工共同經營店鋪的模式，進一步提升管理水平。據悉，合伙人可以全權負責店鋪日常銷售和員工管理，從而有機會參股獲得分紅，這種方法加強了店員的歸屬感，也提高了店員的積極性和責任感。

服務、拓店兩手抓 合理利用互聯網工具

知心苑現在處于怎樣的發展狀態？當記者拋出這個問題時，田建華表示，門店發展比較平穩，但最大的短板仍是服務。在她看來，近幾年，化妝品市場急劇變化，主流消費人群和消費理念發生改變，化妝品店的經營模式也要隨之變化。因此，田建華在拓展門店的過程中，從各方面提升門店的服務和競爭力。

上半年，知心苑的業績受疫情影響下滑了10%。能基本維持業績的穩定，除了疫情期間增加銷售防疫產品之外，田建華認為，更為重要的一點在于直播、社群等工具的使用。“疫情期間，門店的主要銷售依靠直播、社群拉動，直播賣貨對銷售和宣傳知心苑有幫助。”田建華認為直播在短期內仍是主流趨勢，她告訴記者，公司團隊正在搭建微信小程序、裝修直播間、招聘主播、著手選品，為直播做好充足的準備。

此外，針對門店客群老化，年輕人不進店的問題，田建華提出了幾點規劃：首先，老店翻新，增加空調等設備，為顧客打造一個舒適的購物環境。其次，新開一個進口品店，迎合年輕客群。據田建華介紹，這家進口品店的品類布局為20%的一二線進口品、40%的大眾進口品，其他則為網紅爆品。除此之外，田建華也將精減門店SKU至1000個以下，把進口品導入到部分門店中，提升門店調性。

田建華認為，現階段化妝品店發展的關鍵在于找準發力點，她希望，通過一系列的調整，知心苑可以在鄉鎮和社區取得更大的發展空間，并幫助夫妻小店獲得新的發展契機。