縱觀當(dāng)今美妝市場(chǎng)，一些發(fā)展歷程短、卻實(shí)現(xiàn)年銷售數(shù)億元的品牌都是社交媒體上的“大玩家“。這些品牌的輝煌戰(zhàn)績，少不了美妝KOL、微信爆文推送一系列廣告手段的“助攻“。但有這樣一個(gè)品牌，它自誕生以來，便堅(jiān)持不做廣告投放，在這樣的情況下，今年618活動(dòng)期間還實(shí)現(xiàn)了銷量2228%的增長。

成立于2009年的護(hù)膚品牌DREAM TIMES（以下簡稱“DT”）算不上一個(gè)行業(yè)新秀，發(fā)展10年最終在今年迎來爆發(fā)。《唯美電商評(píng)論》記者近日專訪了DT品牌副總經(jīng)理司武俊，探索DT品牌高速增長的奧秘。

△DREAM TIMES品牌副總經(jīng)理司武俊

如何做粉絲黏性最強(qiáng)的護(hù)膚品牌

不少線上品牌在創(chuàng)立之初就選擇了入駐淘寶、天貓開店，并依托流量紅利實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而DT在誕生后的2015年才進(jìn)駐淘寶，2018年才開設(shè)天貓店。

在司武俊看來，DT與淘品牌最大的區(qū)別是消費(fèi)者的忠誠度。不言而喻的是，一個(gè)品牌若想獲取久遠(yuǎn)的生長，維持顧客的品牌忠誠度便成為其制勝關(guān)鍵。為了維系消費(fèi)者與品牌之間的粘性，DT在發(fā)展策略上有些與眾不同。

其一，建設(shè)品牌官網(wǎng)，并將官網(wǎng)作為銷售的主要渠道。司武俊告訴記者，DT創(chuàng)立伊始便設(shè)立了品牌官網(wǎng)，并在2009年-2015年間的6年間將官網(wǎng)作為唯一的銷售渠道。原因有兩點(diǎn)，一是，一直以來各大電商賣貨平臺(tái)能提供的只有買賣行為而缺乏對(duì)于品牌建設(shè)，官網(wǎng)的設(shè)立有利于對(duì)消費(fèi)者營造出獨(dú)有的品牌意識(shí)；

二是希望品牌在自己的流量池進(jìn)行運(yùn)作?！熬推放聘卸?，在官網(wǎng)銷售產(chǎn)品的效果比在天貓好很多。”去年進(jìn)駐天貓后，DT的銷售渠道也變成了品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店并行的局面，而據(jù)司武俊觀察，官網(wǎng)銷售的客單價(jià)比天貓的客單價(jià)能夠高出一倍，復(fù)購率較電商平臺(tái)高出不少。截至目前，DT品牌官網(wǎng)的會(huì)員用戶已經(jīng)有200多萬。

其二，專注年輕人肌膚，堅(jiān)守產(chǎn)品定位。現(xiàn)如今，不少品牌為獲得更多大眾消費(fèi)者，往往定位模糊，宣稱“適合任何膚質(zhì)”，與其不同的是，DT一直將“專注年輕人肌膚”作為自己的定位，“我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)首次提出輕齡?。?8-24歲）概念，并以該年齡段的消費(fèi)者為主要受眾，研發(fā)產(chǎn)品?！?/p>

司武俊表示，基于輕齡肌這一定位，DT品牌在產(chǎn)品研發(fā)上不會(huì)過多追求功能性或者熱門成分。“諸如現(xiàn)下流行的煙酰胺、寡肽等我們都沒有用到品牌產(chǎn)品中去?！闭劶霸?，他告訴記者，如果對(duì)產(chǎn)品攝入某一成分，只會(huì)帶來銷量上的提高，而產(chǎn)品使用感卻沒達(dá)到預(yù)期?！拔覀冋J(rèn)為輕齡肌所需要的護(hù)膚品功能性不應(yīng)太多，不然皮膚反而會(huì)有負(fù)擔(dān)感?！痹贒T的產(chǎn)品標(biāo)簽上，女性護(hù)膚更多的是保濕補(bǔ)水，男性護(hù)膚則側(cè)重于清爽控油。

其三，注重產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)感，創(chuàng)立了一套獨(dú)有的產(chǎn)品開發(fā)和命名規(guī)則。

DT十分注重每款產(chǎn)品傳達(dá)給給消費(fèi)者的體驗(yàn)感和記憶點(diǎn)，因此在產(chǎn)品的開發(fā)和命名規(guī)則上借鑒了車輛品牌的玩法。

不同于其它品牌運(yùn)用個(gè)性化的詞藻或是主流成分對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，DT采用的是產(chǎn)品迭代的方式。男性護(hù)膚系列被稱作K1、K2等，而女性護(hù)膚則為M1、M2、M3……“以迭代的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名能使品牌辨識(shí)度高，其產(chǎn)品功能性指向也更明確?！彼疚淇∠蛴浾呓榻B道。

即便是一家品牌公司，DT每年會(huì)將3%的營收投入到產(chǎn)品研發(fā)中和工廠一起解決技術(shù)難題。而在這一過程中，DT除了日常的市場(chǎng)調(diào)研，還會(huì)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)增加2000人眾測(cè)，以及根據(jù)產(chǎn)品是否清爽、控油等功效進(jìn)行評(píng)分觀察。

也因此，DT的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)慢，品牌誕生10年，女士產(chǎn)品僅更新到第三代，男士則更新到第二代，而每款產(chǎn)品也成為粉絲心中的經(jīng)典。

這一現(xiàn)象，在司武俊看來并不會(huì)給品牌發(fā)展帶來困擾。“正是由于品牌注重研發(fā)，粉絲對(duì)產(chǎn)品期待高，增加了粉絲與品牌之間的黏性?！睂?shí)際上，從DT產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率也能證實(shí)這一點(diǎn)。據(jù)司武俊介紹，其品牌日常轉(zhuǎn)化率有19%，活動(dòng)時(shí)期轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

超一半員工都在生產(chǎn)原創(chuàng)圖文內(nèi)容

在直播賣貨風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，DT品牌并沒有選擇邁出這一步，甚至也并沒有美妝KOL、微博大V、B站UP主為其帶貨，2228%的銷量增長，哪來的？

“其實(shí)2000%多的增長原因主要還是基于品牌團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容功底?！睂?shí)際上，DT品牌創(chuàng)立以來，其內(nèi)容創(chuàng)作輸出均來源于公司內(nèi)部，過去多年，品牌在廣告層面的支出為“零”。司武俊介紹表示，在DT品牌的公司內(nèi)，有專門設(shè)立內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其人數(shù)超公司總員工的一半。

值得一提的是，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并非簡單的對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是以圖文的形式對(duì)外輸出護(hù)膚干貨，譬如，針對(duì)痘痘肌，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)專家意見將該癥狀進(jìn)行剖析，從形成問題肌膚原因到注意事項(xiàng)，除此之外，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者肌膚問題去定制屬于DT產(chǎn)品的解決方案，內(nèi)容“硬核”，減少消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品軟文的抵觸心理。為提高這批內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力，公司專門將其送往安徽大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

談及重視品牌內(nèi)容創(chuàng)作的初衷，司武俊表示，如今有90%的人群在遇到肌膚問題時(shí)，會(huì)選擇運(yùn)用搜索引擎找答案，但往往，網(wǎng)上的內(nèi)容泛泛，并不利于解決大眾的疑惑。

基于大眾的“求知欲望”，DT將多種護(hù)膚案例做成合集，結(jié)合專業(yè)性內(nèi)容，利用素人賬號(hào)在社交平臺(tái)上輸出，在內(nèi)容矩陣上，也會(huì)推薦很多與自身品牌具有一定差異性的其它產(chǎn)品。司武俊發(fā)現(xiàn)，由于內(nèi)容垂直，案例真實(shí)，其內(nèi)容能起到良好的轉(zhuǎn)換效果。

這樣的干貨內(nèi)容，DT品牌會(huì)將其發(fā)布在什么值得買、小紅書、知乎等各個(gè)線上社交平臺(tái)上，吸引用戶追隨并達(dá)成購買。

此前，由司武俊親自操刀創(chuàng)作的一篇關(guān)于“男士護(hù)膚品推薦”的稿件在小紅書上一經(jīng)發(fā)布，七天之內(nèi)帶來了180萬的銷售額。“人工智能時(shí)代，唯創(chuàng)作不可被替代。”司武俊認(rèn)為，這也是內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)于品牌而言至關(guān)重要的原因。

在把握了品牌定位，及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出后，DT下一步要做的便是提高品牌知名度及影響力，據(jù)司武俊介紹，品牌近年來參與了聯(lián)合國教科文組織協(xié)會(huì)主辦的關(guān)愛西部鄉(xiāng)村兒童公益捐贈(zèng)活動(dòng)，“從0到1，我們就差一位品牌形象代言人了?！彼硎?，預(yù)計(jì)明年，品牌會(huì)完成從0到1的最后一步。

對(duì)于未來，司武俊告訴記者：“已經(jīng)做好了十足的爆發(fā)準(zhǔn)備?！?/p>