文丨化妝品報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 王娜

在9月20日舉行的2020（秋季）國(guó)際化妝品e博覽上，河南碧云天化妝品連鎖店總經(jīng)理張煜東做客e博覽商學(xué)院。繼首次在《化妝品報(bào)》公開呈現(xiàn)碧云天所開創(chuàng)的“分齡護(hù)膚”新模式后，張煜東在直播間內(nèi)再次深度解讀了這一模式對(duì)于化妝品專營(yíng)店的啟示。

敢為人先 探索新模式以改變行業(yè)現(xiàn)狀

張煜東認(rèn)為，近幾年化妝品行業(yè)非常混亂，充斥著急功近利的思想。品牌方為了提升銷量，增加市場(chǎng)占有率，不斷推出新的銷售方式、玩數(shù)字游戲；店家想盡一切辦法為了賣貨而賣貨，導(dǎo)致客戶的滿意度和信任度越來(lái)越低，最終結(jié)果只能是客戶大量流失，利潤(rùn)急劇下滑。

很多人像張煜東一樣意識(shí)到了這種混亂的狀態(tài)，同業(yè)人員也曾努力過(guò)：舉辦打折促銷活動(dòng)、改善裝修營(yíng)造良好環(huán)境、增加體驗(yàn)設(shè)施等，但收效甚微。根本原因在于，這種做法偏離商業(yè)本質(zhì)，出發(fā)點(diǎn)依舊是賣貨掙錢，沒(méi)有考慮如何滿足消費(fèi)者的需求。

如何才能改變這個(gè)現(xiàn)狀？如何才能把失去的客戶拉回來(lái)，如何才能有效提升門店的業(yè)績(jī)？如何才能真正發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)？

在這種情況下，碧云天提出了“分齡護(hù)膚”這一新的銷售模式——根據(jù)消費(fèi)者不同年齡段身體機(jī)能的變化和當(dāng)時(shí)的肌膚狀態(tài)，為客戶制定最適合的護(hù)膚計(jì)劃。

剛開始的時(shí)候，張煜東經(jīng)常會(huì)受到同行朋友的調(diào)侃：“老張不差錢，所以敢折騰，我們還掙扎在生死線上，先掙點(diǎn)錢才能做改進(jìn)。”張煜東說(shuō)，雖然是玩笑話，卻能反映出大家在改革過(guò)程中不舍得付出的心態(tài)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的時(shí)代，有舍才會(huì)有得。

“我這個(gè)人，用當(dāng)?shù)卦捳f(shuō)是比較‘別’（倔）的一個(gè)人”，張煜東說(shuō)，“只要是我認(rèn)準(zhǔn)的事情，我就會(huì)想盡一切辦法做好，不給自己留任何退路。”在張煜東看來(lái)，化妝品行業(yè)的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者更年輕更漂亮的需求，符合商業(yè)本質(zhì)的“分齡護(hù)膚”模式一定會(huì)得到消費(fèi)者的肯定。因此他下定決心不惜一切代價(jià)，要在系統(tǒng)內(nèi)做大膽的嘗試。

分區(qū)陳列、專業(yè)培訓(xùn) “分齡護(hù)膚”模式正式落地

2019年10月，碧云天開始在縣城三個(gè)自營(yíng)店正式實(shí)施“分齡護(hù)膚”模式。首先，張煜東對(duì)店內(nèi)陳列作出大幅調(diào)整，打破原有的品牌界限，把所有的產(chǎn)品按照補(bǔ)水保濕、抗氧化美白、微緊致、緊致、抗衰、敏感肌、痘痘肌的這些功效和其適合的年齡段來(lái)分區(qū)陳列。之所以這樣調(diào)整，是因?yàn)閺堨蠔|注意到店內(nèi)消費(fèi)者基本都是在選擇品類、功效的基礎(chǔ)上再考慮喜歡的品牌。

現(xiàn)有的陳列方式也導(dǎo)致商品采購(gòu)發(fā)生變化，在“分齡護(hù)膚”模式推行前，碧云天采購(gòu)經(jīng)理劉棒便全面分析店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)品功能及價(jià)格框架，積極尋找主線需求的產(chǎn)品，充分滿足一線銷售及客戶的需求。在選品上也更為苛刻，采購(gòu)部選篩完成后需送達(dá)門店進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，符合條件才能進(jìn)行正常選購(gòu)，店內(nèi)條碼從原來(lái)的幾千個(gè)變成現(xiàn)在的1200個(gè)。

其次，碧云天開始對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，首要任務(wù)是促進(jìn)店員思想轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，店員被灌輸?shù)乃枷攵际侨绾钨u貨，如何做連帶，如何讓顧客多花錢。并且，顧客需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)才能選擇最合適的化妝品。因此只有店員的思想從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，才能更好的滿足顧客需求，提升顧客滿意度。

再者是對(duì)員工專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)，從皮膚結(jié)構(gòu)到問(wèn)題肌膚形成的原因，再到產(chǎn)品的知識(shí)、功效和組合，乃至哪些皮膚應(yīng)該去醫(yī)院接受正規(guī)治療......所有關(guān)于化妝品的專業(yè)知識(shí)都一一普及。經(jīng)過(guò)一年的培訓(xùn)，店員的職業(yè)技能得到很大的提升，基本可以正確分析客戶的肌膚問(wèn)題，為其制定最適合的護(hù)膚計(jì)劃。張煜東介紹道，護(hù)膚計(jì)劃主要是護(hù)理主線+次要問(wèn)題的解決方案，首先根據(jù)客戶的年齡和肌膚狀態(tài)，制定抗衰主線，在此基礎(chǔ)上添加具有針對(duì)性功效，能夠改善皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品。

張煜東坦言，無(wú)法完成品牌回款任務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是在推行新模式時(shí)遇到的最大障礙：碧云天不優(yōu)先考慮品牌，只為客戶推薦滿足需求的產(chǎn)品的銷售方式，影響了品牌的銷售任務(wù)；市面上護(hù)膚品主要以補(bǔ)水保濕為主，嚴(yán)重缺乏緊致抗衰和針對(duì)敏感肌問(wèn)題的產(chǎn)品，而符合需求、效果明顯、價(jià)格親民的產(chǎn)品更是幾近空白。

經(jīng)過(guò)溝通后，碧云天在回款問(wèn)題上得到很多品牌供應(yīng)商的理解，在培訓(xùn)上也得到了大力支持。針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，碧云天自行定制了符合需求的產(chǎn)品，并在保證品質(zhì)的前提下把售價(jià)壓到最低，以填補(bǔ)緊致抗衰型產(chǎn)品的空白。

實(shí)體店與品牌共同努力 重建消費(fèi)者信任

今年5-8月，盡管碧云天的客單價(jià)大幅下降，但同比穩(wěn)中有升的客單數(shù)依舊讓張煜東感到很欣慰。他認(rèn)為，客單數(shù)的提升足以體現(xiàn)，“分齡護(hù)膚”模式已經(jīng)初步得到消費(fèi)者認(rèn)可。張煜東說(shuō)，新模式使得員工專業(yè)度和客戶滿意度都得到很大提升，給碧云天帶來(lái)了以下改變：第一，有效擺脫了對(duì)名品的依賴。第二，不需要依靠打折促銷活動(dòng)，依靠專業(yè)技能就能牢牢鎖住客戶。第三，有效降低庫(kù)存，減輕回款任務(wù)壓力。

在張煜東的分享接近尾聲的時(shí)候，他呼吁化妝品行業(yè)內(nèi)的所有店家冷靜下來(lái)，重建消費(fèi)者信任。只有站在消費(fèi)者的角度來(lái)為客戶服務(wù)，才能得到他們的認(rèn)可，進(jìn)而才能鎖住客流，實(shí)體店的客戶才會(huì)越來(lái)越多。

同時(shí)，張煜東也建議，品牌方要做好品牌定位，精細(xì)化產(chǎn)品，在保證安全的基礎(chǔ)上做到功效明顯、價(jià)格親民。品牌決策者不要輕易被數(shù)據(jù)所迷惑，要了解基層市場(chǎng)的真實(shí)情況。在農(nóng)村人口和中老年人占比較多的時(shí)候，品牌方能提供滿足廣大客戶需求的產(chǎn)品也是一件值得驕傲的事情。

發(fā)軔于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的碧云天，是中國(guó)化妝品店的一個(gè)縮影。重建消費(fèi)者信任，拯救實(shí)體店的零售生態(tài)，碧云天的“分齡護(hù)膚”模式對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次十分有價(jià)值的探索。