文丨化妝品報(bào)報(bào)記者 李娜
兩年前還是兩位數(shù)增長的百信美妝，2018年的生意越來越難了，幾乎沒有增長。而從今年上半年的情況來看，僅僅持平就已經(jīng)需要花費(fèi)很大力氣。
從2000年起就扎根肇州開店的百信美妝，曾憑借11家縣城店躋身全國百強(qiáng)。在東北經(jīng)濟(jì)下行、人口銳減的背景下，百信美妝與時(shí)俱進(jìn)，通過調(diào)整產(chǎn)品思維、發(fā)力網(wǎng)上商城、增加體驗(yàn)服務(wù)，艱難地維持著業(yè)績的穩(wěn)定。
生意難做年年做，轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵
增加體驗(yàn)成為百信美妝提高顧客粘性最好的方法，這也是其他渠道無法匹敵的渠道優(yōu)勢。
“誰都想花最少的錢，享受到最好的服務(wù)。”在一個(gè)四線城市，能常年去美容院消費(fèi)的人寥寥無幾，但如果通過購買化妝品就可以順帶享受一下美容院的待遇，何樂而不為？抓住顧客的這種心理，化妝品店就有服務(wù)提升的空間和方向。
然而，從店員的角度出發(fā)，花半個(gè)多小時(shí)給A客人“做一個(gè)臉”的功夫，或許能完成B、C兩個(gè)客人的自然銷售，做體驗(yàn)耗時(shí)且還未必達(dá)成銷售。顯然，從主觀上來講，這樣的體驗(yàn)沒有店員愿意去做的。
但是對(duì)于顧客和門店而言，體驗(yàn)又是增加客戶粘性最好的辦法。
為了鼓勵(lì)店員積極性，百信制定了獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)制度，強(qiáng)制施行。
首先，百信從觀念上改變BA的認(rèn)知，提倡體驗(yàn)銷售。“以往生意好的時(shí)候，反而沒時(shí)間做體驗(yàn)銷售?！崩畛甚瑁ɑ┍硎?，生意不好的時(shí)候，更需要沉下心來好好做一做服務(wù)。此前，百信所有BA幾乎沒幾個(gè)人會(huì)做體驗(yàn)，而現(xiàn)在，超過30%的人都學(xué)會(huì)了專業(yè)的護(hù)理手法。
其次，通過體驗(yàn)達(dá)成交易的店員，百信會(huì)給與更高的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)店員體驗(yàn)銷售的積極性。兩年下來，百信美妝的客單價(jià)從30元提升到了50元。在大日化和生活用品占比超過30%的百信美妝，這種客單價(jià)的提升來之不易。
因地制宜，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，開啟產(chǎn)品思維
李成蹊認(rèn)為，“產(chǎn)品思維”是一種市場思維。尤其是在肇州這樣消費(fèi)力不高的縣級(jí)市，老百姓喜歡買的還是性價(jià)比高、但單價(jià)不過百的好產(chǎn)品。因此，百信去年砍掉了100多個(gè)高價(jià)條碼，同時(shí)引進(jìn)少數(shù)自帶網(wǎng)紅屬性的爆品條碼。一些公仔玩具、杯子等生活用品也成為年輕人進(jìn)店逛起來的理由。百信將護(hù)膚和彩妝的品類占比控制在45%，發(fā)用品增加到了13%，而大日化產(chǎn)品占比超過了30%，還增加了生活用品。
李成蹊認(rèn)為，相對(duì)一二線城市，小縣城的環(huán)境其實(shí)更適合化妝品專營店的生存?！按蟪鞘械娜瞬怀鲩T、愛網(wǎng)購，小縣城的人還是喜歡飯后溜達(dá)溜達(dá)?！币虼?，對(duì)于未來，李成蹊依然是樂觀的。只不過，如何找到顧客喜歡的商品、利用網(wǎng)紅單品引爆市場，讓消費(fèi)者重新進(jìn)店，只當(dāng)前急需解決的難題。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的情況下，廠家與時(shí)俱進(jìn)地推出一些網(wǎng)紅單品很有必要。李成蹊舉例，2018年，網(wǎng)上一夜爆火的血橙面膜在實(shí)體店的銷售也非常可觀；一些單價(jià)50元左右的防曬噴霧，在夏季也成為網(wǎng)紅產(chǎn)品；而在終端品牌中，珀萊雅也適時(shí)推出了黑珍珠泡泡面膜，引發(fā)了社交媒體的瘋狂種草，很大程度上帶動(dòng)了線下的實(shí)體銷售，這種并不便宜的品牌面膜，因?yàn)樽詭П穼傩?，也讓小?zhèn)青年們趨之若鶩。
縣城的消費(fèi)者沒有消費(fèi)力只買便宜貨嗎？當(dāng)然不是。在可信賴的品牌面前，他們相信品牌，在沒有品牌力的品牌面前，他們相信自己。李成蹊告訴記者，雅詩蘭黛和蘭蔻的眼霜、迪奧的口紅在門店的銷售量雖然不大，但一直保持著35%的增長。在這種情況下，他特意引進(jìn)了進(jìn)口品條碼，以滿足市場需求。
“老百姓喜歡什么，我們就賣什么。”李成蹊簡單總結(jié)。
網(wǎng)上商城套牢流失人口 走到哪里都是百信的人
在東北人口崩盤，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢下，百信同樣遇到了客源外流的問題。不過，百信從2017年開始啟動(dòng)的網(wǎng)上商城正在一步步將這些流失的顧客找回來。
百信四號(hào)店位于肇源，也是當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品店，頗有影響力和口碑。許多離開肇源在外打工和大學(xué)畢了業(yè)不回家鄉(xiāng)的年輕人，因?yàn)樾刨嚢傩?，也?huì)選擇從百信的網(wǎng)上商城購買商品?！爸灰诎傩刨I過東西的人，基本上都會(huì)任百信這塊牌子?！崩畛甚璞硎荆?yàn)榘傩诺臇|西性價(jià)比最高，便宜又好用。
目前，百信網(wǎng)上商城已經(jīng)累積了2000名會(huì)員，營業(yè)額逐年增長。百信也為網(wǎng)上商城配備了兩名專職人員維護(hù)，雖然目前的銷售業(yè)績只占營業(yè)額的一小部分，但李艷鋒認(rèn)為，發(fā)力線上不失為一個(gè)方向。