文丨化妝品報記者 胡奇

提到“微笑”，很多人都會覺得這只是個拍照和社交時才用得上的表情管理學，實則不然，看似簡單的“微笑”絕不是只要嘴角那寸肌肉松弛得當就能完成的滿分表情，倘若沒有一口潔白健康的好牙，沒有清新怡人的吐息，就算笑貌嫣然，也很難“笑到最后”。

在疫情陰影漸行漸遠、社會秩序逐漸回歸的后疫情時代，口腔健康作為身體健康管理中的重要一環，其關注度大幅提升，而一度被口罩封印的顏值經濟也逐漸回歸，共同驅動著口腔護理市場呈現出新的發展趨勢。

9月20日，在第32個“全國愛牙日”的特殊節點，一站式口腔護理品牌舒客聯合傳播顏值經濟的主陣地新浪微博重磅發布《2020美齒經濟白皮書》（以下簡稱《白皮書》），聚焦口腔護理行業，全方位揭秘“顏值經濟”下的美齒潮流趨勢。

需求不斷進階 口腔護理產品美妝化成常態

《白皮書》指出，后疫情時代，消費者對于彩妝個護需求的釋放將比想象中更熱烈，而口腔護理、日化、營養保健等行業將迎來新的爆點。2018年，我國口腔護理市場規模達到416億元，增長率超過10%，預計2020年將突破500億元，這一隱秘而龐大的市場正展現出空前的活力。

近20年來，我國口腔醫學教育、醫療服務、牙病防治宣教、全民口腔保健意識等都得到了空前的發展與提高，隨著人們生活水平的提高以及口腔護理意識的提升，以口腔健康為基礎的美齒經濟開始展現出極強的消費活力，從注重清潔保持口腔健康，到關注美齒強調顏值提升，口腔護理需求不斷進階，美齒經濟的市場潛力突顯。

美齒經濟的覺醒從消費群體的需求變化中已可見一斑。《白皮書》指出，我國90后、95后占線上健康類日化品消費市場的比例超50%，美齒消費的年輕化趨勢十分明顯，而尤以95后“后浪”消費力最為驚人。

另外，不同性別群體對美齒訴求不同，女性成美齒消費的中流砥柱，而男性成為美齒的沖動消費者。數據顯示，無論是整體還是95后消費者在牙膏及牙刷用品上消費，女性的消費占比均超過6成以上。不同年齡群體對美齒的要求也不盡相同，中老年注重口腔健康，執著于“保健”，而95后則強調顏值至上。

從群體的市場動向看，美齒下沉化趨勢明顯，小鎮青年在美齒類消費方面突破新高。他們注重性價比，對美白、口氣、結石、牙齦出血等口腔問題有著明顯的訴求，是美齒下沉市場的主力軍。

口腔護理產品作為市場滲透率最高的消費品類之一，在基礎功能逐漸飽和之后，挖掘消費者更深層次的需求是必由之路，美齒經濟是消費升級的必然結果，同樣也是口腔護理行業轉型升級的契機，而民族品牌在大眾口腔護理市場丟失的市場份額或許也要從更高端、更精細的美齒市場中奪回來。

這一發展路徑正好與本土美妝品牌的成長路徑一脈相承，從最基礎的補水保濕功能開始培育市場，在更高端的美白、抗衰、敏感肌領域實現突圍，就像口腔護理產品從清潔走向美齒，而這種美妝化趨勢終將成為常態。

安全高效還要潮酷好玩 美齒產業走向專業化、多元化

后浪、女性、小鎮青年是互聯網時代的積極參與者，他們受時尚、潮流和社交媒體影響，個性鮮明，表達獨立，需求多元，而這也對美齒產品提出了更高要求。目前，我國美齒產品正從單一走向多元，除了傳統的牙膏、牙刷，牙線、漱口水、牙貼等新品類都在蓬勃興起。而新興消費群體也更容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新產品。

這一趨勢在電商渠道尤為顯著，歐特歐國際咨詢公司統計，2019年6月至2020年5月全網口腔護理產品一年熱銷68.1億元，一批新銳品牌強勢闖入TOP20榜單，依靠潔牙粉等新興品類或益生菌等新興概念成為口腔護理品類里的黑馬。

《白皮書》同樣指出，針對不同的口腔護理訴求，口腔護理品類正不斷精細化。其中，功能型牙膏逐漸成為日常口腔護理新選擇，清新口氣、清潔去漬、牙齒美白等功能成消費者熱門選擇。漱口水也以清潔口腔、抑制細菌增長的功能備受消費者青睞，小包裝漱口水消費金額和增速上升。此外，電動牙刷消費量增速超越了手動牙刷，水牙線、牙粉、牙貼的消費金額和增速均持續上漲。

舒客beauty酵素系列牙膏在2020年線上同比增長101%，線下同比增長615%，這也體現出口腔品類消費除了注重功能性以外，需求愈加精細化、多元化，細分類牙膏、牙粉等產品潛力巨大。

舒客的beauty酵素系列牙膏、鄧特艾克的星空漱口水、Smilelab的炫白牙貼……從這些琳瑯滿目的美齒產品中可以看出，消費年輕化、產品顏值化、品類精細化將成為未來口腔護理行業創新發展的總趨勢，而口腔護理產品的技術革新、品類創新則讓這一切成為可能。

新成分和新技術的更迭為消費者帶來更高效的美齒體驗，新興的品類則滿足不同的使用場景和習慣，而更新穎的產品形式和包裝設計則將顏值主義貫徹到底，為美齒產品注入年輕化的生命力。

從“種草”到“破圈” 口腔護理行業如何引領新生代美齒潮流

這是一個屬于年輕人的時代，90后成長于社交媒體高度發達的環境中，有著強烈的線上分享和表達的意愿，俘獲新生代則是搶占市場份額的的關鍵，把握住社交媒體對品牌聲量的加持，與年輕消費者同頻互動，成了所有口腔護理品牌的不懈追求。

盡管宏觀經濟處于下行周期，但社交廣告市場仍然處于良性發展態勢。艾瑞咨詢的一項數據顯示，2019年上半年，中國社交廣告收入規模達到274.1億元，第二季度收入規模為149億元，較去年同期相比增長23.6%。

現階段，社交媒體的多元融合互動加深，社會化媒體版圖也正不斷擴張。在流量增長集體放緩、平臺獲客成本上升、商家對流量掌控力較弱等背景下，品牌也應強化與用戶之間的連接，在降低獲客成本的同時，充分吸引新生代用戶的注意力。

為此，在《白皮書》發布會上，舒客正式宣布S.K.Y天空少年成為品牌代言人，攜手開啟閃耀S美力之旅。舒客自創立之初，便深諳年輕化營銷之道，此次攜手新生代構想團體S.K.Y天空少年團，對于激發年輕消費群體的情感共鳴，引爆品牌話題性具有深刻意義。

社交媒體的原生內容營銷，保證了用戶的使用體驗，在明星代言人的流量加持下，也能夠精準鎖定消費群體。此外，社交平臺也能夠依托用戶圈層積累和通過裂變分享形成多次傳播，同時利用大數據對目標群體進行精準投放，構建品牌從“種草”到“破圈”的完整營銷鏈路。

2020年是非同尋常的一年，全球疫情肆虐，經濟前景不明朗的同時也孕育著新的商機。在新技術的賦能下，口腔健康服務線上化趨勢愈發明顯。

舒客也在全行業率先開啟全新的商業模式，實現從“產品”到“服務”的一體化體驗。一方面，通過高端智能牙刷等核心產品觸達客戶需求；另一方面，利用互聯網和大數據技術鏈接口腔智護中心、牙科診所，全線布局“互聯網+口腔護理+口腔醫療”產業生態。

5G時代的到來，為口腔護理行業帶來了產業升級的新機遇，讓品牌能夠快速從環境變化、市場需求、消費人群、口腔產品美妝化、產品種草等要點，洞察后疫情時代下口腔服務行業的發展趨勢，解析互聯網環境下線上口腔用戶畫像。屬于口腔服務行業的全新產業生態模式正伴隨著時代的東風踏浪而來。