化妝品報社社長杜偉與京東零售美妝事業部副總裁王滔

文丨化妝品報記者 江夢茜

9月20日，承載著行業觀眾的期待，2020（秋季）國際化妝品e博覽重磅開播。9月21日下午13點，京東美妝x美力聯盟與一眾京東美妝的合作伙伴齊聚e博覽美力聯盟直播間，用實時線上直播的形式，分享了京東美妝最新的內容玩法、平臺政策與對未來的趨勢展望分析。

直播伊始，化妝品報社社長杜偉與京東零售美妝事業部副總裁王滔展開了精彩互動。

“這幾年，京東美妝在業內的聲量和增速有目共睹。”杜偉希望以此次直播為契機，了解京東美妝的經營策略。王滔則以京東美妝近年的發展策略變化為脈絡，介紹了目前京東美妝的四大戰略。“第一，京東美妝希望發揮平臺影響力，將平臺頭部品牌打造成行業標桿；第二，京東美妝致力于溝通品牌，讓品牌了解在京東的新玩法；第三，將京東美妝打造成具有影響力的京東自品牌；第四，以京東IP賦能品牌。”

緊隨其后的，是十余位特邀嘉賓品牌，JDP和合作伙伴圍繞“與京東美妝一起‘美力’”這一話題，展開了分享。

疫情之后，京東美妝表現如何？

京東零售美妝事業部品類與行業運營部負責人胡霞介紹了京東美妝上半年的表現。

在疫情影響下，京東美妝上半年依然保持了43%的“加速”“可持續”“高質量”的增長。在用戶數量上，女性用戶數量漲幅達到38%，年輕用戶數同比增加24%，活躍用增長30%......

京東為什么可以取得這樣的成績？胡霞介紹，京東的社會價值目標是成為一家以供應鏈為基礎的技術與服務企業，京東遍布全國的物流基礎不僅賦能了京東的企業價值也為京東美妝的發展帶來了巨大的優勢。

“未來三年，京東計劃從新渠道、新用戶與新觸達出發，做到千億規模。”在未來的發展動作上，京東美妝正在啟動線下同城戰略。據胡霞介紹，京東計劃融通線上線下，從JDP、經銷商、線下門店三方面啟動線下同城計劃，目前，以屈臣氏為代表的線下美妝連鎖是其線下同城戰略的重要客戶。

京東跨境美妝有哪些合作機會？

“2015年5月，京東國際的前身京東全球購成立；2019年5月品類歸一，京東跨境美妝業務并入京東美妝，實現國內一般貿易與跨境業務協同發展。”京東零售美妝事業部跨境美妝部總經理尹文斌介紹，目前，京東跨境美妝部門架構包括自營直采業務、POP商家開店業務、營銷賦能部門與招商團隊四部門。在經營方式上，京東跨境美妝以自營直采與POP商家開店雙模式開啟協同快速增長。據悉，目前，京東跨境美妝自營占比60%，POP占比40%。

對于京東跨境美妝目前的玩法，尹文斌介紹了“一個核心四大舉措”：” 一個核心”即正品低價優服務，100%正品保障，全國重點城市實現當日達&次日達, 持續提升用戶體驗，不負每一份熱愛。四大舉措：第一，以TOP50品牌增速引領市場；第二，大力引入新品牌與新產品，成為國際品牌入華第一站；第三，以自營、POP雙模式均衡驅動完善美妝生態；第四，數據驅動深耕精細化及用戶運營，經過和部分跨境合作伙伴交流，京東發現跨境合作伙伴大多精于供應鏈但弱于運營，京東跨境美妝將助力合作伙伴共同成長。

京東美妝能為線下門店帶來什么？

“對線下來說，零售的核心是空間效率；對于線上來說，零售的核心是時間效率。”京東零售美妝事業部進口品牌部負責人任華興介紹，聯動線上線下，京東希望為零售業提升“單位時空”的效率，為消費者提供好的商品和快的體驗。

任華興表示，京東美妝計劃從新客源、新品牌品類、智能數據服務與供應鏈能力這四個方面賦能線下門店。在線上、線下共創新品牌方面，任華興介紹，京東美妝將以“線上線下同價”“區域廣告投放”“引流客戶線下體驗”等方式協同線下一起孵化新品牌。

對于京東美妝與線下門店的合作愿景，任華興希望，未來京東美妝能突破時空邊界，基于大數據洞察地域用戶需求，打造“前店千面”的復合型社區門店。

美力聯盟：讓京東美妝更具“美力”

美力聯盟秘書長扈曉雪介紹，美力聯盟作為由京東美妝優質JDP共同打造的“電商業務新物種”，致力于助力京東美妝在新零售時代始終保持高速增長趨勢及維系高質量用戶群體。合作互助、聯盟聯合與可持續無限性，是美力聯盟始終堅持的核心愿景。

在具體玩法上，美力聯盟希望挖掘多方共創的運營服務新模式，目前，在全域流量加持下，美力聯盟構建了以招商、培訓、行業發聲、營銷共創、直播與分銷6大服務模塊，共同解決品牌、商家業務中的痛點、難點，為京東美妝與品牌搭建一座橋梁，最終實現縱深多維的共美、共贏。“因美而聚，與美共贏”美力聯盟希望成為計劃與京東美妝合作的新品牌或優質服務商的第一個支持陣地。

在京東如何玩轉內容營銷？

“互聯網存量時代，達人內容種草帶貨已成為營銷新戰場，未來，全媒體、多渠道復合式內容營銷是趨勢。”京東零售美妝事業部內容營銷負責人魏芳介紹，當前內容營銷需求不斷變化，這也要求平臺根據市場需求更新內容營銷計劃。

據魏芳介紹，今年上半年，美妝內容總成交占比美妝總體成交的8%。今年七夕直播成交金額占美妝總成交金額的3.5%，而七夕直播銷售額是520直播銷售額的3.5倍。由此可見，內容營銷一定程度上能助推產品銷量。

“品牌玩轉內容營銷先要了解平臺特色。”魏芳介紹，幫助用戶節省時間京東做內容營銷的重要準則。目前，京東美妝直播定位是以優質人群為核心，在戰略布局上，京東美妝以建設店播、站外直播與IP直播三板塊內容為主要方向。通過內容營銷，京東美妝希望將網紅流量轉化為品牌流量；將流量用戶轉化為“留量”用戶。

京東如何打造美妝新品？

在美妝新品的打造上，京東建設了美妝新品營銷產品矩陣。據京東零售美妝事業部新品營銷專家田莎莎介紹，目前，京東新品營銷產品矩陣按照資源量級分為美妝級、平臺級與戰略級三等級，并針對不同類型及量級新品輔以潘多拉項目、月度新品賞、超級新計劃、京東小魔方與搜索霸屏通欄等資源賦能新品。

基于新品定制、現款換代升級、爆品復制與新品引進四大場景，京東美妝推出了新品反向定制服務，幫助品牌確定新品開發方向。此外，京東美妝還為新品提供了仿真測試平臺與一站式解決方案。

紐西之謎如何讓營銷可見？

“直播不僅是一場秀，更是品牌溝通用戶的橋梁。”紐西之謎副總裁及電商事業部總經理孫越夫表示，直播是紐西之謎在營銷中的重點板塊，紐西之謎不僅合作了超過500家主播，還創新了如溯源之旅等直播新玩法。

此外，孫越夫還總結了紐西之謎的營銷秘訣：第一，粉絲數不是品牌衡量達人的唯一標準，選對達人贏在第一步；第二，品牌內容營銷可以以爆品和內容的打造為核心爆發點；第三，品牌可以打造標準化短視頻生產流水線；第四，在投放中，品牌可以踐行“質量分”投放理論。

以“贈禮季”為抓手進行新用戶突破

東連美妝事業部負責人石方認為，在美妝市場的生意增長中，新客的購買潛力不容忽視。結合目前京東平臺屬性與美妝市場趨勢，京東將新客潛在消費群體精準定位于有送禮需求又不懂挑選的人群。由此，京東美妝以“贈禮季”為抓手進行新用戶突破。

以OLAY與京東天作之盒計劃為例，石方介紹了京東美妝如何打造最強禮遇季。據她介紹，首先，京東美妝定制了包括情人節、女王節在內的全年“甜蜜”節日營銷計劃；其次，以“七夕天作之盒”打通全鏈路送禮場景；此外，通過明星、KOL加持，為平臺引入流量；最后，通過店鋪內利益機制增強用戶粘性，促成轉化。

在上述營銷動作落地后，七夕當天，不僅OLAY位于大眾線面部護理類目第一，男性用戶也同比增長了兩倍。

新品牌首發為何選擇京東？

“為什么京東是最適合美妝新品首發的平臺？”深圳市依然物流電商有限公司總經理徐健在他的直播內容開始前，拋出了這一問題，并闡釋了他對這一問題的解讀。

徐健認為，第一，美妝新品首發平臺需要足夠大；第二，美妝新品首發平臺需要有高端的調性；第三，美妝新品首發平臺需要有輻射其他渠道的能力；第四，京東美妝新品首發平臺需要能產生客觀數據，由此，他認為京東是最適合美妝新品首發的平臺。

以韓國某知名“女神”洗面奶為主打產品的品牌為例，徐健介紹，京東在品類秒殺、官方活動等方面對該品牌扶植了價值超百萬的資源。基于資源扶持和京東品牌背書，該品牌在京東小魔方整體產出超過百萬，新品單產出約40萬。

京東廣告投放有哪些特征？雙11廣告怎么投？

京東零售美妝事業部POP運營專家崔玉梅介紹，目前，活動流量、店鋪流量、內容流量與廣告流量四個板塊構成了京東流量全景圖。基于此，她介紹了，在京東平臺，針對不同類型活動與產品，品牌應主如何選擇最適合自身的廣告形式。

雙十一廣告投放如何備戰？北京運營寶科技有限公司營銷總監王振秋認為可以分為四個階段，預熱期、專場期、高潮期與返場期。他介紹，預熱期品牌需要精確引流為主，精準觸達近期有購物需求的新老用戶；專場期重點在于搶占流量，在觸達精準人群的基礎上，重定向，拓寬二級類目和關聯類目；高潮期進一步擴大搶量；最后在返場期，進行復投再營銷，優化策略。

店鋪自播有哪些優勢/數據賦能視頻化有哪些趨勢

就電商直播運營這一話題，東澤時代（北京）文化傳播有限公司，首席運營官白瑩分享了店鋪自播的優勢。在她看來，人氣提升最大化、增加產品曝光度與提高店鋪展現率等都是店鋪開展直播的重要優勢。

上海鯤馳貿易發展有限公司Beauty事業部設計負責人陳妹從設計變革數據化、視頻化兩方面介紹了如何通過數據賦能設計。據她介紹，靜態白底圖視頻化的全網推行是設計視頻化趨勢的基礎迭代，而直播帶貨、種草視頻等視頻等形式能讓品牌短期內銷量增長，而設計視頻化長期發展的趨勢則是立足品牌形象，結合電商平臺屬性定制化視頻內容。

唯一的不變是變化本身。在瞬息萬變的時代，京東美妝聯合美力聯盟與時代共振，未來可期，營銷可見。