文丨化妝品報見習記者 李夢琴

9月21日，在2020年（秋季）國際化妝品e博覽活動中，《化妝品報》特意邀請到歐特歐國際咨詢有限公司（以下簡稱”歐特歐“）市場研究員崔文娜做客e博覽商學院直播間，為觀眾解讀新消費時代下中國化妝品的消費趨勢。

化妝品成剛需 護膚與香水為消費者的心頭好

隨著中國經濟的快速增長，人們越來越重自身的形象，化妝品已經成為了日常生活的剛性需求。以往化妝品可能是非必需品，是一種消費升級類的產品，但現在化妝品已經和衣食住行一樣，成為了人們日常生活的必需品。從2020年網絡零售數據來看，化妝品的網絡零售額在1到8月份達到了1777億，僅次于醫藥保健和食品酒水行業。

從細分品類來看, 護膚產品是消費者的心頭好，占據化妝品銷售額中六成以上的份額。崔文娜介紹，香水、洗發、護發類產品的增速也比較高。隨著精致主義在中國的發展，香水已經成為了優雅與精致的代表性物品。歐特歐數據顯示，香水品類在2020年1到8月份銷售的增速達到37%，在各個品類中增幅最高的。

在此次e博覽商學院課程上，崔文娜還向觀眾分享了歐特歐對大數據解讀而獲得的化妝品消費趨勢的研究成果，她分別從產品、營銷、用戶群體三個方面講述了當下化妝品呈現出的四大新消費趨勢。

“成分黨”崛起 科技定制千人千面

現在的消費者愈來愈理性，他們不僅僅關注化妝品宣傳的效果，更加關注產品實際的效果以及是否適合自己的膚質。歐特歐數據顯示，含視黃醇成分，具有抗衰老功效的產品同比增速達533.4%；含乳糖，具有促進新陳代謝功效的產品同比增速達540.2%。

崔文娜認為，消費者對成分的注重是消費理念升級的體現，也是品牌新品突圍的重要方向。部分品牌方順勢而為，更加注重成分以及功效的宣傳，強化消費者的認知。如新銳品牌HomeFaciaPro將成分作為品牌核心特色，在短短幾年時間內迅速成長，躋身護膚品的前列。根據歐洲咨詢數據顯示，HFP 2020年1到8月份銷售額實現同比增長52.4%。

值得關注的是，成分黨的崛起也促進了肌膚檢測技術的發展與私人訂制產品的普及。崔文娜透露，雖然消費者對各類成分的了解程度不斷加深，但消費者對自身膚質的了解程度不夠高，不知道如何匹配合適的化妝品成分。此時，智能皮膚檢測技術正好迎合了消費者的需求，通過測定得到的皮膚的紋理、毛孔大小、皮膚含水量等各種信息，再根據這些數據調配出只適合這種皮膚的化妝品。

高顏值包裝、綠色環保誰去誰留

當下，產品的高顏值包裝成為吸引消費者的一個重要因素，許多商家花費過多的心思在創意包裝上，給包裝賦予一些新概念來吸引消費者、提高產品的溢價，但過度包裝從本質上來說是一種資源浪費。

環境的污染使得人們的環保意識越來越強，綠色包裝也正成為一種趨勢。無害、無污染、可循環利用的包裝越來越受到品牌商的青睞，一些品牌開始推出可回收、循環利用的包裝材料，如歐萊雅美妝推出的紙質管狀包裝。

除了品牌商在包裝上做出的努力，相關部門也加強了對包裝的管理力度。今年修訂的并于9月1號起施行的《中華人民共和國固體廢物污染環境防治法》規定生產經營者應該遵守限制商品過度包裝的強制性標準，避免過度包裝。

崔文娜表示，高顏值包裝與綠色包裝并非是一個對立性的選擇，品牌在產品包裝的時候也可以結合環保材料對產品進行高顏值美化，實現顏值與環保兼得。

線上營銷多元化 KOL、直播等帶來營銷變革

隨著傳統電商競爭日益激烈，社交平臺的崛起為化妝品的營銷提供了新的機遇。崔文娜透露，部分品牌借助社交平臺實現了完整的營銷鏈：從新產品上市、KOL種草、電商導流、用戶購買反饋、口碑二次傳播、復購，形成了無限循環的營銷模式。

除了社交平臺營銷之外，直播電商也是化妝品營銷的方式之一。現場直播打通了消費者和商家之間的信息壁壘，使商品的展示更加直觀、生動，而且直播的頻繁互動更易激發消費者的購買欲望，所以直播的轉化率較高。從歐特歐公開數據顯示，2020年，化妝品的滲透率和直播店鋪的滲透率在不斷上升。

對于品牌來說，單一的營銷方式已經不能夠滿足消費者的需求了，更多的時候他們會打出一套組合拳來提高營銷效率，其中不乏一些請明星代言、綜藝冠名和影視植入的方式，利用粉絲經濟延伸品牌市場。此外，品牌不僅入駐微博、小紅書等社交電商進行種草推廣，還借助短視頻，邀請如李佳琦等頭部、腰部網紅主播進行帶貨營銷。

崔文娜認為，這類新興營銷模式更加注重增加平臺與消費者之間的互動交流，以更低的營銷成本傳遞品牌定位和形象，強化消費者對產品的體驗和認知，建設和傳播品牌，擴大用戶群體范圍。

化妝品用戶更加廣泛 低齡化、無性別化成新時尚

在2020年，化妝品不再是年輕女性的專利，低齡化、無性別化已經成為新時尚化妝品的用戶群體特征之一。

由于越來越多的80后、90后新生代逐漸占據主導位置，年輕的父母不僅注重自己的顏值，還關注孩子方方面面的需求，兒童化妝品市場正在成為一支不可忽視的潛力股。為了迎合這一需求，部分商家開始進軍兒童化妝品市場，結合兒童感興趣的色彩、人物、動漫打造產品的包裝，來吸引消費者的注意力，如迪士尼、啟初等品牌的兒童化妝品同比增長都超過了200%。

此外，男性化妝群體的崛起，并逐漸成為了化妝品無性別文化的引領者。大多數的男士化妝品與女性一樣追求無妝感的產品、適用于粉刺的遮瑕產品，對化妝品的包裝要求以簡潔低調、有質感為主。

目前，不少傳統品牌普遍已開設全化妝品產品線，進入男士化妝品領域對于品牌來說也是一個新機遇。