文丨化妝品報記者 時林平
9月22日，在2020（秋季）國際化妝品e博覽活動中，天勤品牌咨詢管理有限公司CEO羅文琴做客e博覽商學院，與環亞集團副總裁、冰泉公司總經理程英奇共同帶來了e博覽首期《e對話》，在線探討了后疫情時代的營銷創意心得以及品牌營銷的正確打開方式。
找準品牌定位 全渠道營銷是把雙刃劍
隨著化妝品渠道的多元化，越來越多的品牌從聚焦單一渠道轉向全域營銷探索。一般來說，現有化妝品渠道包括CS店、商超、電商、電視購物、微商等。程英奇認為，全渠道營銷戰略和單一的渠道戰略是兩個極端，雖然都有品牌成功的先例，但從品牌的長遠發展來看并不可取。
健康的營銷模式下，渠道、品牌、消費者以及推廣模式是具有匹配性的。程英奇認為，營銷的起點是品牌，品牌的目標人群決定了渠道以及推廣手法。他強調，渠道需要注重配稱性，只有精細化的渠道營銷才能真正推動銷售，“合適的品牌和合適的產品，在合適的渠道，用合適的方式去銷售，才是營銷之道。”
在程英奇看來，全渠道的營銷就像“天女散花”，投入很大但收效甚微；單一渠道營銷就是“閉關鎖國”，很難釋放全部品牌力。品牌是消費者在心智中對品類的唯一認知，對此程英奇提出了“兩個明確”：一是明確品牌定位，找準品牌的差異化價值；二是明確渠道定位，從哪個渠道入手、向哪個渠道延伸。以環亞旗下品牌冰泉為例，“口腔牙膏”是它獨特的價值定位，目標人群為Z世代，高顏值的社交型牙膏決定了冰泉的主戰場為電商、屈臣氏和潮流CS店。
程英奇說，精細化的渠道營銷就是讓品牌、渠道和消費者，能夠像螺絲釘和螺絲帽一樣擰緊。當今時代，供大于求，全渠道很難真正落地，而單一渠道也有著信息閉塞的天然劣勢。從長遠發展來看，無論是廠家、還是渠道商，也更應該去接受有品牌力的產品，才能做大做強。
找準渠道定位 線上線下也能兼得
近幾年，本土一線品牌開始扎堆做全渠道營銷來分攤營銷成本，在羅文琴看來，這種現象帶來的最直接的問題就是利益保護和分配問題。渠道在不停變化，10年前CS渠道流行的中島區如今已不復存在。隨著市場風向的變化，一方面百強連鎖會越來越商超化，另一方面中小型門店越來越向“前店后院”式的專業化發展。
羅文琴直言，一線品牌現在已經到了“中年危機”。盡管擁有自然流量，但礙于整體的利益分配以及線上電商帶來的巨大沖擊，一線品牌在渠道商眼中并不如從前吃香。品牌如何平衡線上線下，做到魚與熊掌兼得？對此，程英奇總結了“八字方針”。
首先是度渠定做。對品牌而言，不同的渠道需要不同的打法：商超、大賣場講究大眾、平價，連鎖、CS店講究精品，潮流CS店講究網紅、爆品，鄉鎮店講究功效、需求。每一個渠道都有不同的特點、個性以及生命力，面對的人群也是不同的。程英奇反復強調，品牌方不是將產品簡單地放到渠道里去，而是應該根據渠道特色需求整合自己的產品。
其次是同頻共振。在品牌的營銷過程中，應該跟著渠道特性走。程英奇認為，品牌應該結合渠道的推廣特色來做營銷，而不是完全以自己的調性為主導。通過“與渠共舞”，最終實現和渠道共贏才是最優解。“賣什么比怎么賣重要，怎么賣比誰來賣重要”，真正的品牌操盤手，不是把產品賣向市場，而是和市場融合。
找準消費需求 私域流量助力CS店突破困境
“如何從售賣貨的場所升級為更具價值感的店鋪？”在程英奇眼中，這是當下CS店活下去必須要思考的問題。以洗護市場為例，高端洗護異軍突起最根本的原因并不是產品的高端化，而是消費升級帶來了洗護價值的升級，因此洗護產品的附加值也被大大提高。而隨著產品附加價值多樣化，價格的支撐能力也就越來越強，最終實現了高端洗護的繁榮。
程英奇總結，CS渠道最大的變化之一是:面對的消費人群需求由原先簡單的美容化妝變為現在的美麗生活，消費需求的升級讓CS店必須做出改變來應對、滿足消費者更高層次的需求。潮品彩妝店的興起也正是因為他們把握了潮流脈絡，精準定位到了當今消費者的價值需求。
程英奇認為，店鋪生意的好壞主要由“流量、轉化、客單、復購”4個板塊決定。“90年代的線下生意靠流量，2000年后CS門店主要依靠老顧客轉化，后來'前店后院'模式興起、加上進口品爆發，開始講究客單，再后來電商崛起，講究復購。”程英奇說，如今是算法經濟時代，依靠單一板塊發力無法實現長遠發展，最主要的是要依靠數據驅動生意。通過現有店鋪人群，找到店鋪精準畫像，而私域流量的運營正是幫助門店由原先的隨機人群抓取轉變為精準的人群觸達。
針對私域流量，羅文琴也有自己獨特的見解，她認為，在當今時代進店人數越來越少，很多門店老板娘的天然資產并沒有被最大化的利用。對此她提出，一個普通化妝品店，只要精準掌握了3公里以內的客戶，將她們以種子、鐵桿、粉絲三個標準進行分級、分開運營，那么店鋪就能夠高效輻射3公里，以此盤活一個小店綽綽有余。
談及CS渠道的未來，羅文琴和程英奇都充滿信心。程英奇說，當店鋪定位、品類組合、營銷手段都符合這個時代，再與時俱進做調整，生意就能立于不敗之地。