文丨化妝品報見習記者 嚴瑩瑩

9月21日，2020（秋季）國際化妝品e博覽上，改店第一人、改店問老王創始人王凌志帶來《提升門店業績，從化妝品實體零售的升級改造開始》線上課程，現場解析改店關鍵點，幫助商家對店鋪改造升級。

王凌志認為，化妝品是新零售最無邊界品類，其滲透力較強，由于開店沒有高門檻限制，店與店之間差異較小。此外，化妝品在時間、購買、渠道上呈碎片化，但其碎片化也說明，化妝品在被越來越多的人所看好，更加需要商業的迭代和升級。

王凌志表示，化妝品店是最值得改進和升級的一個行當，對于所有化妝品零售實體店的老板老來說，如何改造升級符合新零售時代的店鋪，值得深思。現場，有粉絲互動留言：“改店需要注意哪些關鍵點？”王凌志立即強調，改店≠投入大量資金重新裝修，而需要新的升級觀念和工具、方法。

小店改錯誤

多小為小店？“腰部以下，甚至是頭部以下都是小店。”王凌志表示，在市場上近80%以上的店都是小店，其有明顯的五大錯誤，分別是布局、生意分區、體驗、陳列和動線。

談起改店錯誤，王凌志提到了一家開了15年的化妝品店，其收銀臺放置在狹長的店門口，彩妝陳列放在店內最里邊，進店處放置了不太應季的護膚品。王凌志認為，顧客從門口瞟一眼沒發現能吸引眼球的東西就不會進；快進快出，太筆直的動線也會減少顧客在店內的停留時間；門口堆滿貨品，一眼望不到店內的品類同樣會使顧客的觀感受限。

王凌志表示，對于錯誤明顯的店鋪，其實最容易改，改了就會有巨大的幫助。譬如，把貨架促銷、體驗、功能等部分做強；把推廣和展示部分豐富化、層次化；把動線重新布局，將生意分區重新規劃；把燈光重新打一打......如果商家一味認為需要重新裝修店面、換掉形象而沒有意識到亟待糾正經營方式的錯誤，不僅將會浪費大量時間和金錢，還會損失大量的有效顧客。

大店改障礙

王凌志介紹，大店在形象上經過升級且比較重視運營，所存在的問題是隱性的。大店的產品按照面部、眼部、口腔等品類進行陳列，分類較為傳統；風格布局與超市、網店、日化店無差別化，千篇一律；主營品類無精耕細作，無差異側重。因此，大店需要要不斷反問自己：店里最突出的品類是什么？最流行的是什么？最能覆蓋的是什么？如何呈現？

隨著Z世代的崛起，“體驗”已成為大家需要改變的共識。王凌志表示，在傳統意義上我們將體驗與洗臉、面膜、化妝等需求掛鉤，提供粗放式服務，若現在大店還存在這樣的固定思維則必將被后浪推翻。門店能否做到100%產品試用是關鍵，確立店內優勢服務項目是重點，有良好的自助服務項目與場外或體驗項目是優勢。

此外，門店概要減輕用戶管理障礙，促銷+回饋≠用戶管理。用戶是一個龐大的集合群體，不同層次的用戶擁有不同的需求，而不是一概而論地對其進行促銷，施行降價策略。王凌志表示，商家應該注重每一個用戶的需求調研和差異化營銷，搞清楚客戶分類、需求分類，盲目做用戶營銷只是白費功夫，自我感動。

新物種改邊界

在化妝品的實體店中，新零售領域誕生了許多新物種，但朝這種方向改店，只有1%的人能夠成功，因為其需要高超的能力、技巧、資源與運營管理。

王凌志分析，調色師們打破了彩妝的邊界，集合市場上所有聚流量的彩妝產品；模糊了功能的邊界，可以稱其為化妝品店、打卡店、體驗店，并且具有分享功能、地標功能、社交等功能。嚴格意義上，這樣的店鋪既不屬于傳統意義上的旗艦店，也不屬于化妝品主力店，在劃分上具有多重交叉性，它們所要追求的目的是達到千萬級的銷售額。

“新物種”在成為零售界的獨角獸后，主要把握的是流量、用戶體驗。王凌志強調，實體化妝品店一定要踏踏實實地把用戶的門店體驗做到極致，將購買流程精細化。