文丨化妝品報(bào)記者 李碩

在市場(chǎng)空白逐漸被填滿的美妝市場(chǎng)，在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以刷屏為目的的曝光型廣告效率變低，少數(shù)成熟的品牌正從以卡位、擴(kuò)大知名度為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)向鍛造品牌力，思考自身社會(huì)角色，同公眾建立穩(wěn)定的社會(huì)共識(shí)。

本周，自然堂一部開(kāi)學(xué)季短片刷屏朋友圈、登上微博熱搜，話題閱讀量過(guò)2億，在年輕群體間引發(fā)了極大的共鳴與熱議，成為今年最成功的美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

據(jù)悉，《下一站，新生》由自然堂聯(lián)手《后浪》導(dǎo)演付彬彬打造，基于對(duì)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、情緒的洞察，講述了疫情背景下的三個(gè)“新生”故事，將疫情、高考、理想、現(xiàn)實(shí)交織在一起，傳遞了品牌的價(jià)值觀，即 “美”不僅是美麗的外在，也是夢(mèng)想、堅(jiān)持和勇敢的內(nèi)心。

更可貴的是，短片還關(guān)聯(lián)著一個(gè)真實(shí)事件——自然堂在一些高校的地鐵站臺(tái)為所有大一新生重新錄制了到站播報(bào)語(yǔ)音，為新生獻(xiàn)上祝福和鼓勵(lì)。自然堂透過(guò)場(chǎng)景化、故事化的表達(dá)，塑造了一個(gè)極具傳播性的營(yíng)銷(xiāo)事件，讓消費(fèi)者感知到了品牌溫度和更加立體的品牌形象。

找到品牌的社會(huì)角色，然后融入社會(huì)

在2020年這個(gè)艱難的時(shí)刻，應(yīng)屆高考生經(jīng)歷了緊鑼密鼓的防疫、更改時(shí)間的高考以及一再推遲的開(kāi)學(xué)，伽藍(lán)集團(tuán)自然堂市場(chǎng)部總經(jīng)理程佩珩表示，在無(wú)數(shù)學(xué)子邁入大學(xué)校門(mén)的重要節(jié)點(diǎn)，自然堂用這個(gè)特別的創(chuàng)意，致敬新生們，給他們鼓勵(lì)與驚喜。

過(guò)去，商業(yè)廣告是宣導(dǎo)式的，比如，許多美妝品牌會(huì)宣導(dǎo)美的標(biāo)準(zhǔn)、成功生活的模樣。但在當(dāng)下，消費(fèi)群體和傳播環(huán)境都在更迭，說(shuō)教式的溝通效率大不如前。

面對(duì)更加獨(dú)立的年輕一代，品牌需要在社會(huì)中尋找自身角色，把品牌放入真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景中，為消費(fèi)者創(chuàng)造共同的經(jīng)歷與回憶，成為大眾談資，而作為反饋，公眾也會(huì)在品牌融入社會(huì)后，達(dá)成對(duì)品牌的進(jìn)一步認(rèn)知。

邁出列車(chē)到達(dá)大學(xué)地鐵站的場(chǎng)景，是對(duì)新生最初的問(wèn)候和歡迎的最好場(chǎng)所，也是新生和過(guò)去告別、開(kāi)啟全新生活的開(kāi)端。借“地鐵報(bào)站廣播事件”，自然堂找到了“中間話題”和社會(huì)場(chǎng)景，讓品牌出品的內(nèi)容成功進(jìn)入了輿論中心。

影片內(nèi)容上，三個(gè)不同背景大學(xué)生的故事，分別講述了夢(mèng)想、堅(jiān)持和勇氣的意義，平凡的、會(huì)遇到挫折的主人公，就像求學(xué)路上不肯放棄的自己，這不僅是這三個(gè)大學(xué)生的故事，也是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)學(xué)子的故事。在三位主人公的身上，不少人看到的是自己的影子，在地鐵報(bào)站響起時(shí)，更有不少人想到了自己邁出地鐵的時(shí)刻，時(shí)間、空間的距離被消弭，仿佛走出車(chē)門(mén)的就是自己。

跳出唯流量論，讓品牌的每一次出現(xiàn)都有意義

在碎片化的傳播環(huán)境下，公眾注意力有限，成熟品牌的內(nèi)容傳播會(huì)有一根主線串聯(lián)，讓品牌的每一次出現(xiàn)都有意義，而不是陷入“唯流量論”，專(zhuān)注蹭熱點(diǎn)。

伽藍(lán)集團(tuán)自然堂市場(chǎng)部總經(jīng)理程佩珩表示，自然堂希望傳達(dá)出青春之美除了外在的“顏”，還有內(nèi)在的力量，這股力量是對(duì)夢(mèng)想的追逐，是對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持，也是前行的勇氣。夢(mèng)想沒(méi)有終點(diǎn)站，只有下一站，每個(gè)鮮活的年輕個(gè)體，都應(yīng)該保持對(duì)夢(mèng)想的饑渴心，發(fā)自內(nèi)心地自信自醒；年輕的身體，更應(yīng)該裝著年輕的夢(mèng)想，逐夢(mèng)啟航去往更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方，發(fā)現(xiàn)屬于自己最美的高光時(shí)刻。

廣告不止是廣告，還是時(shí)代和商業(yè)故事的記錄者，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍舊是對(duì)人性、生活以及社會(huì)的探討和洞察。其實(shí)，自然堂從品牌創(chuàng)立之初，就在傳達(dá)“你本來(lái)就很美”的品牌精神，鼓勵(lì)人們自信地做真實(shí)的自己。

除這部短片外，近幾年，圍繞品牌精神主線，自然堂一直在傳遞增量信息，并在幫助品牌樹(shù)立精神和文化之外，仍有能力和余力去傳播、照耀更多人性的光和熱。

品牌年輕化不是討好年輕人，而是回應(yīng)時(shí)代

如今，大學(xué)生已成為自然堂的重要消費(fèi)群體和核心目標(biāo)受眾，通過(guò)《下一站，新生》，自然堂希望同新一代消費(fèi)者建立新共識(shí)。

時(shí)代審美一直在向前，自然堂的品牌年輕化，不是單純地討好年輕人，而是在保持品牌調(diào)性的前提下，回應(yīng)時(shí)代和年輕人。自然堂會(huì)走到年輕群體的世界中去，講他們的語(yǔ)言，與他們玩在一起，樂(lè)在一起，汲取年輕人的養(yǎng)分，增加代謝，保持品牌肌體的健康。

品牌出品的內(nèi)容會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者審美，關(guān)系到社會(huì)價(jià)值觀的重塑。踐行作為民族品牌的社會(huì)責(zé)任感，向社會(huì)不斷傳遞出溫暖、正向的力量，這也正是自然堂能成為國(guó)民品牌的原因之一。

更重要的是，品牌年輕化升級(jí)不僅停留在品牌調(diào)性與價(jià)值觀層面，更需要產(chǎn)品力和品牌力的綜合實(shí)力支撐。

面對(duì)理性、獨(dú)立、個(gè)性化的新一代消費(fèi)群體，自然堂正用科技來(lái)重新鍛造自己，將科技融于品牌塑造之中，用科技力為品牌賦能，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝的固有認(rèn)知。在此過(guò)程之中，自然堂已孕育出自然堂冰肌水、小紫瓶精華、小燈泡面膜、持妝粉底液等多款高科技明星產(chǎn)品。

新生的夢(mèng)想沒(méi)有終點(diǎn)站，國(guó)貨美妝品牌也是如此。在未來(lái)，美妝行業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是高科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，而在對(duì)產(chǎn)品科技力的探索上，在將世界尖端科技與東方美學(xué)藝術(shù)的結(jié)合上，致力于打造世界級(jí)美妝品牌的自然堂已走在前列。