文丨化妝品報記者 胡奇

彩妝跨界文創IP已然不是新鮮事。然而，真正出圈的文創IP跨界案例并不多。如何選擇IP，不僅考驗著一個品牌的獨到眼光，也考驗著品牌對于不同IP文化內核的理解，更考驗著品牌調性與文創IP的契合度。

近日，卡姿蘭X敦煌博物館聯名系列刷爆了朋友圈。極富視覺沖擊力的色彩，獨樹一幟的敦煌元素設計，卡姿蘭品牌代言人佟麗婭的驚艷妝容演繹，在彩妝跨界文創IP案例里格外出圈。“卡姿蘭這次的IP合作選得很準。” 這是不少行業人士對此次合作的評價。

卡姿蘭緣何與敦煌博物館走到了一起？中國最具代表性的時尚彩妝品牌與中國極具文化內涵底蘊的敦煌文化，又是如何巧妙地融為一體？

覺醒敦煌  IP出圈

眾所周知，敦煌文化延續近兩千年，是世界現存規模最大、延續時間最長、內容最豐富、保存最完整的藝術寶庫，是世界文明長河中的一顆璀璨明珠。

卡姿蘭品牌方負責人表示，這次跨界敦煌，主要從三個維度考慮，首先源于近兩年，國際潮流的妝容趨勢表現出來的國風妝容，正在被年輕群體所喜愛。其次，敦煌IP作為中國文化自信的代表，其在國際舞臺愈發煥發新生和被認同。另外，敦煌的色彩感與卡姿蘭品牌和產品的調性較吻合，從文化傳承到產品呈現，都相得益彰。

那么，卡姿蘭從敦煌博物館這座重新覺醒的傳統文化礦藏里，發掘出怎樣的時尚內涵？

據悉，卡姿蘭X敦煌博物館聯名系列共有六款新品，覆蓋眼影、高光、唇釉、粉底液和眉筆等品類。其中，魔方9色眼影04【暮色藻井】色彩靈感源于敦煌綺麗絢爛的的藻井云紋和九色鹿壁畫，取其中一抹紅棕古色與絨感慕斯唇釉02【紅綢飛影】的敦煌紅綢本色相結合，打造出獨具敦煌韻味的【敦煌紅】妝容。

靈鹿浮雕高光粉盤01【踏云躍金】和柔幻星紗10色眼影09【舞赤點青】則對應敦煌瓔珞寶飾中的鎏金點綴及飛天靈鹿的踏云流光，打造出的【瓔珞金】妝容既為雙頰營造出高級光澤感，也以七彩珠光和水玉緞光修飾的眼眸流轉出敦煌特有的璀璨與華貴。

可以說，卡姿蘭X敦煌博物館聯名系列新品將敦煌文化元素展現得淋漓盡致，更以出色的整體性塑造出兩種風格截然不同的敦煌定制妝容。在品牌代言人佟麗婭的演繹下，兩種妝容以全新的方式將敦煌美學呈現在消費者面前。

此次聯名系列產品也得到了卡姿蘭不少代理商的認同，記者采訪多位卡姿蘭代理商表示，此次聯名從IP選擇、視覺沖擊、妝容設計等各方面，都彰顯了大牌彩妝風范，彰顯了卡姿蘭的品牌態度與溫度，對于卡姿蘭品牌力的打造也是一次有力的升華。

四川阿幸商貿有限公司市場總監幸代軍還表示，在今年特殊的市場環境下，卡姿蘭通過簽新代言人、推新品、跨界營銷等方式不斷發聲，提振了終端渠道的信心。

全民互動 引爆傳播

如此被認同和出圈的IP聯名系列新品，甫一上市便自帶流量，引發了全網關注和全民互動。卡姿蘭順勢而為，與消費者同頻共振，在此次聯名新品的傳播中，巧妙地串聯起多個圈層，推動新品影響力快速爆發。

在新品上市之際，卡姿蘭品牌代言人佟麗婭充分發揮自身的號召力和影響力，為敦煌博物館聯名系列造勢。無論是演繹極具個性的熒屏角色，還是突破自我挑戰春晚主持人，抑或是以動人舞姿展現敦煌氣韻，佟麗婭都在詮釋女性魅力，并鼓勵每一位女性自信追求美麗，而這正與卡姿蘭新品“色無忌憚，覺醒敦煌”的slogan相契合。在這種情感共鳴的維系下，讓卡姿蘭新品所展現的品牌態度深入人心。

在點燃了新生代粉絲圈層的熱情之后，卡姿蘭又聯合小紅書推出《千人新妝，絕色圖鑒》，鼓勵用戶自發產出內容。眾多優秀的博主根據官方主題進行藝術創作，以不同的風格將敦煌風妝容的視覺藝術效果展示到極致。此類群體性種草事件能夠輕易在平臺內引爆話題性，并吸引更多用戶關注，不僅展示了卡姿蘭新品的互動趣味性，也讓更多時尚圈層的年輕消費者對品牌產生好感。

與此同時，卡姿蘭還聯合美妝垂直領域的頭部及中腰部KOL共創敦煌定制妝容，帶動了大量粉絲種草。在代言人引爆第一輪話題之后，各大媒體及KOL的傳播將新品的熱度推向另一次高潮，不同領域、不同圈層的意見領袖共同展示著相同的品牌調性，自此拉開全民互動的序幕。

基于當下的新媒體時代背景，卡姿蘭牢牢把握住了新生代消費群體的信息獲取習慣，并通過最適合他們的多圈層營銷渠道實現最廣泛的新品推廣傳播。

自帶流量品牌與IP，結合全方位的立體傳播，這個秋冬的彩妝話題，注定屬于卡姿蘭X敦煌博物館聯名款。

記者短評：

從IP選擇看中國彩妝擔當

卡姿蘭X敦煌博物館，如果不去深究，也許會被認為跟很多IP聯名一樣，只是一種簡單的結合。

但其實不然。

此次，卡姿蘭選擇敦煌博物館這個IP，意義深遠。

前者是中國最具代表性的彩妝品牌，后者是我國最偉大的藝術瑰寶之一。

前者在引領中國彩妝文化，為中國和世界消費者創造最好的彩妝產品的道路上不遺余力，后者雄渾厚重的歷史底蘊，博大精深的文化內涵，展示了中華民族的文化自信。

卡姿蘭X敦煌博物館聯名，對于卡姿蘭而言，是全面升級品牌價值的契機，可以為品牌注入了深刻的文化底蘊。對于敦煌文化而言，通過彩妝產品的展現、傳播與復活，也是對敦煌文化另一種維度的表達和延伸。

此次聯名系列通過優質產品和創意妝容的打造，讓消費者感受到卡姿蘭對傳統文化強烈的認同感，并讓消費者與品牌互動的過程中有著滿滿的參與感。憑借這種獨特的品牌印記，搶占消費者心智，并讓消費者在參與過程中找到價值認同，讓消費者與品牌形成更加緊密的聯系。

時至今日，彩妝品牌的競爭早已不再停留于產品層面，誰能占據品牌價值的制高點，誰就能成為消費者心中的時尚寵兒。

在消費者文化自信不斷覺醒的當下，從傳統文化中汲取的豐富藝術內涵就是最被青睞的時尚精神。卡姿蘭深諳中國彩妝想要獲得消費者的文化認同感，必須抓住這個機會。

事實上，與敦煌文化的融合，賦予了中國化妝品行業對中國彩妝更多的寄托，即中國彩妝鑄就的民族文化自信。