文丨化妝品報記者 時林平
近年來，網易嚴選、蜜芽、京東等國內電商平臺紛紛發力自有品牌，也有越來越多的代理商、化妝品店、網紅開始通過孵化自己的品牌收割流量，自有品牌的熱潮已然到來。“新銳美妝品牌層出不窮，消費者的品牌忠誠度正逐漸走低，自有品牌發育的土壤已經形成。”在科絲美詩總經辦總監申英杰看來，渠道發展壯大到一定程度，掌握了話語權之后，做自有品牌是必然趨勢。
在爆炸式增長的美妝行業，代工廠是其供應鏈中最大的一塊拼圖。自有品牌熱潮下，代工企業正在積極變通，以適應自有品牌的特殊需求，另一方面，也有越來越多的OEM、ODM企業正嘗試從幕后走到臺前。
勿以單小而不為 小批量訂單降低“試錯”成本
口紅500支起訂，水乳500支起訂，粉餅500枚起訂……這是科絲美詩兩個月前啟動的“少量生產體系”的新標準。相較于傳統的工廠流水線，“少量生產體系”體量小卻功能齊全，制造、灌裝、包裝、倉儲，全套生產流程靈活運轉，交貨周期也更短。申英杰告訴記者，該體系誕生的初衷是為了助力孵化初創品牌，這其中自然囊括了大量的自有品牌。
△ 科絲美詩“少量生產體系”制造車間
申英杰說，初創美妝品牌在測試一個新產品和新包裝的時候，通常更為謹慎，更愿意少量嘗試生產，這樣會節省很大一部分的資金以及存儲空間。鑒于此，科絲美詩主動降低MOQ門檻，以幫助初創美妝品牌邁出第一步。
事實上，自有品牌在發展初期的確面臨著諸多問題。申英杰認為，自有品牌生產的依據主要來自各自渠道方面的數據，相對來說，品牌公司考慮得更加綜合、全面。在這種情況下，代工企業能夠給自有品牌的最大支持就是在生產環節盡可能地降低“試錯”成本。另一方面，自有品牌作為美妝市場“非主流”的一個類別，小規模地生產、銷售更符合當前的發展情況。
上海全麗生物科技有限公司總經理方祥銘同樣向記者表示，全麗也正在關注小批量訂單。不過方祥銘直言，少量生產目前也有一些很難克服的限制條件，“因為這牽涉到原料、配制、容器、灌注、包裝物料等，還有一些無法因訂單量大小而降低的開銷。”代工企業要實現大規模地小批量生產，還有很長的路要走。
天下武功，唯快不破 供應端正在向高效率過渡
據了解，科絲美詩已經取消了“最小訂單量”，本質上其實是為了提高生產效率。無獨有偶，諾斯貝爾也已全面提升交貨速度和服務效率，其日產面膜量已從2017年的500萬片增至如今的650萬片。以“今天下單，明天出貨” 為賣點的多美生物也提出了測品理念，盡可能地減少品牌產品起訂量，增加多種品類樣式，從而幫助品牌以更低的成本去測試產品。
供應端正在整體朝著快速、靈活的方向發展，這在很大程度上解決了自有品牌在生產層面的又一難題。據諾斯貝爾副總裁麥耀雅介紹，大部分的起訂量受包材等周邊配套設施影響，為服務各種類型的客戶，諾斯貝爾配有柔性供應鏈，可以針對不同客戶做出起訂量的調整。
他同時也提到，品牌力和產品力對于自有品牌而言十分重要。通常來說，品牌力和產品力是衡量品牌發展最重要的標準。各種代理商、化妝品店甚至是網紅自己孵化的品牌，在品牌力這一塊有著天然的劣勢。此外，自有品牌在消費者層面也常被打上“低質”“山寨”等負面標簽。因此，提升產品力是自有品牌當前最亟待解決的問題。
如何幫助自有品牌在產品上平衡好成本和品質？對此，諾斯貝爾強調了在做“好”產品的同時，也要做到“省”，即省心、省力、省時、省成本。除了配備全球最先進的自動生產線，諾斯貝爾多元化的配套服務以及百萬數據系統，也能夠幫助信息渠道單一的自有品牌快速做出選品決策。
據悉，多美生物也正在打造“智能化生產”，即生產企業通過商品的銷售情況、點擊率、搜索率等數據，計算出時下受消費者歡迎的產品特征，以此生產出更受市場歡迎的單品，這無疑為市場信息獲取渠道單一的自有品牌們提供了極大助力。
從“賣種子”到“賣苗木” 代工廠OBM模式點到為止
科絲美詩一直以專業化的研究和生產ODM著稱，不過面對化妝品上游產業鏈的競爭壓力，“化妝品界的富士康”也不得不開始打造OBM模式。OBM模式，即一個整體的產品線，原料、生產、包裝等產品銷售之前的環節在科絲美詩都可以實現，為客戶提供整條產業線的打包服務。哪怕是對化妝品一竅不通的外行人，也可以通過科絲美詩的OBM項目做出自己的化妝品品牌。
目前，科絲美詩已經在中國登記了多個中文和英文商標。在科絲美詩的OBM品牌庫中，包括商標注冊、研發生產、產品包裝等，都會與服務的其他品牌進行嚴格的界限劃分。
申英杰告訴記者，如今創造一個新品牌的準入門檻很低，但要做好一個新品牌仍需耗費相當的精力。OBM模式“一站式”的服務，很大程度上幫助自有品牌踏出了前期最關鍵的一大步。不過，申英杰也強調，OBM模式并不等于孵化工廠自有品牌，在這一點上，科絲美詩始終保持謹慎的態度。
代工廠創立品牌，本質上來說有著身份的轉換，而這也是科絲美詩不愿意深入這一板塊的根本原因。申英杰認為，品牌和代工廠完全是兩個行業，盡管科絲美詩目前的OBM項目包含了品牌的起名、注冊，甚至還有產品規劃，但這也只是從“賣種子”到“賣苗木”的轉變，完整地孵化工廠自有品牌并不在科絲美詩的考慮之中。
OBM概念最早由科絲美詩所提出，現今已有眾多代工企業有此想法。但據記者了解，盡管OBM風已經在供應端刮起，大多數仍停留在銷售前的打包服務，點到為止是代工廠們共同的默契。