文丨化妝品報記者 范歡

有觀點認為，在當前的零售市場，無論是代理商還是零售商，無論是線上還是線下，都在做自有品牌。事實上，代理商做自有品牌由來已久，也有從代理商成功轉型品牌商的優秀案例，但目前大多數做自有品牌的代理商仍然缺乏品牌化運營的思維。

往常代理商的壓力大部分來自于廠家的壓貨，而發展到現在，代理商除了面臨較大的庫存和成本壓力，更多地受到渠道分流的沖擊。在代理商競爭的下半場，自有品牌成為大多代理公司提升市場份額、增加經營利潤、提升抗風險能力的重要砝碼。不僅如此，《化妝品報》記者在走訪市場的過程中了解到，代理商對待自有品牌的觀念及其運作模式正悄然發生改變，不少代理商認為自有品牌不再是依靠貼牌生產，以獲得更多利潤的“工具”。

從高毛利產品到品牌化運營

代理商做自有品牌的初衷大抵是，為了提升經營利潤、獲取更大的發展空間，抑或是出于企業發展戰略的考慮。訴求不同，各個代理商自有品牌的打法亦千差萬別。一般而言，實力稍弱的代理商多會選擇從小品類切入，或是復制一兩個網紅單品，以極具吸引力的價格導入終端。而更具規模的代理商則傾向于打造一個有調性、有特色的自有品牌，并在自己最熟悉、最有把握的渠道進行運作。

隨著代理商自有品牌的發展，也有代理商開始對自有品牌采取更貼合市場需求的打法，邁出全渠道發展的關鍵一步。河南碧佳實業股份有限公司董事長畢伍振對自有品牌的發展有更長遠的打算，2016年碧佳實業完成對德國品牌天露芬的收購，并著手以該品牌為核心打造德國進口有機化妝品集合店“有機客”。

2019年5月，天露芬正式授權杭州香檸科技有限公司、有間全球購及360喜上街等線上渠道運營商作為品牌合作伙伴，意味著天露芬正式布局線上。畢伍振在采訪中曾透露，公司會加大天露芬的推廣投入，結合線上線下渠道發展新零售模式，快速提升品牌的發展與銷售。財報數據顯示，2019 年天露芬品牌實現營業收入1342.16萬元，同比上一年增長76.86%，促進公司營業收入上升5.06%。

除畢伍振外，有更多的代理商開始以線上線下一體化的思維運作自有品牌。義烏市瑪莎化妝品有限公司的自有彩妝品牌咚咚、瑪麗佳人長久以來主推流通渠道，發展了一批忠實客戶。隨著近兩年市場環境的變化，實體渠道收縮，瑪莎總經理余麗萍也開始拓展這兩個品牌的線上渠道，一方面開設品牌的天貓旗艦店或進駐C店；另一方面，開始做第三方云倉。余麗萍告訴記者，目前其品牌在線上的發展已經初顯成效，但在她看來，咚咚和瑪麗佳人距離一個真正意義的“品牌”還有一定距離。

這種差距并非源于品牌的渠道布局，而是久居線下的傳統代理商們對于新興品牌的運營和營銷新玩法缺乏認知，多渠道布局也并不能解決自有品牌觸達消費者的這一道難關。與此同時，在自己更擅長的領域運作自有品牌的代理商，其成功率相對會更高一些。

山東永之信日化有限公司近日宣布公司自有品牌3MC&EBE將與上海紳度達成深度合作，全力打造自有品業務板塊，實現一站式、全品類自有品輸出，重塑渠道健康生態。具體而言，3MC&EBE將從以下四個方面提升——深度定制（繼續補充中島類產品洗護品）、加速引進（流量產品、利潤產品）、網點優化（精簡網點、重點支持）、賦能終端，為門店提供更多高顏值、高性價比、高復購率的產品。

在永之信總經理林春法看來，自有品牌需要線上線下聯合，通過線下區域化賣場解決方案和線上后臺化經營解決方案，做到整體技術服務輸出。

從“野蠻”的網點 開拓到真正的渠道選擇

高毛利率是長久以來代理商自有品牌的鮮明標簽，在市場運作中，不少代理商采取了將代理品牌捆綁自有品牌的方式，一起打包鋪貨給門店，希望能利用原有的渠道，深挖出更多的價值。然而，一個新生品牌要想打開市場并非那么容易。福建愛美連鎖總經理林鳳平便明確表示，不會輕易引進自有品牌。

畢伍振也談到，定位中高端進口有機護膚的天露芬雖然迎合了當下消費者對產品安全、健康的需求以及消費升級的趨勢，但其偏弱的品牌影響力卻拖了后腿。在他原先的構想中，有機客先以自營模式導入商圈，而后適度開放加盟，逐步布局成熟市場，未來打造全國型零售連鎖平臺，完成業務轉型，但事實并沒有想象中那么順利。

在天露芬前期的發展中，碧佳實業投入了高昂的營銷推廣費為品牌積蓄聲勢。而通過社交電商的去中心化，裂變式傳播，則可以讓品牌快速接觸到更多的消費群體。同時，線上也是最容易出爆款的地方，通過口碑傳播更容易打造品牌影響力。

在某種程度上，自有品牌是消費市場經歷過“產品為王”“渠道為王”“消費者為王”三個時代的產物，消費行業經歷從賣方市場到買方市場的轉換，市場競爭進入了白熱化的階段。這也意味著，代理商對待自有品牌該轉變思路了。

某線下代理商便成立了“杭州網電化妝品有限公司”，專門負責新品牌“悠密她品”的運營。該品牌銷售總監董琴告訴記者，悠密她品定位于全渠道，采取線上線下結合的發展模式。其中線下面向全國市場，以發展地區代理商的形式發展線下市場，并在減輕代理商庫存，提升消費者購物便捷度等方面有所創新。

在她看來，代理商可以做好品牌，關鍵在于如何操作。過去將自有品牌強行“塞給”合作網點的方式顯然是不可取的，用心做好品牌推廣，采取規范的渠道運營策略，才是自有品牌茁壯成長的長久之計。

自有品牌能否成為  代理商市場博弈的殺手锏？

相比成熟的歐美市場，中國零售業的自有品牌發展仍處起步階段。《2020中國自有品牌達曼白皮書》顯示，目前歐美市場自有品牌市場占有率達18%-40%，而中國市場則不足1%。但縱觀全局發展，自有品牌正呈現持續上升的趨勢。

一方面，中國消費市場的升級提速、不斷改變的消費者需求以及快速變化的零售環境給渠道商帶來了前所未有的挑戰與機遇。在這樣的挑戰中，高品質的自有品牌產品逐漸受到消費者青睞。

成都百輝商貿有限公司總經理徐晨輝認為，產品是永遠的核心競爭力。他花了20多年時間培育的“一掃光”品牌，推出了具有護手配方的洗衣液，酒精配方、能除菌消毒的殺蟲劑等等產品，這些從消費者需求出發的產品也正被更多的消費者選擇，一掃光也由此在四川市場站穩腳跟。

另一方面，業內人士認為，當前自有品牌認知率仍需提升，自有品牌顧客滲透率偏低。因此，提升消費者對自有品牌的認知度，并進一步提升自有品牌滲透率是代理商當前的首要任務。

如何鞏固強化自有品牌在消費者心中的地位？上述人士表示，除了持續加強產品的性價比，強化包裝的視覺沖擊力，根據品類定位不斷開發顧客需求的新產品之外，自有品牌也需要更有效率的營銷。

四川合美供應鏈管理有限公司市場總監魏仁華認為，自有品牌是門店以及消費者需求的產物，代理商在開發自有品牌上有一定的先天優勢，比如更了解終端門店的需求，毛利高更有利于其銷售推廣等。但魏仁華認為，代理商獲取的市場需求可能不夠精準，判斷出現偏差。

記者了解到，代理商的自有品牌已經基本結束初級貼牌生產階段，不少代理商開始在產品研發、品質長期管理及消費趨勢的洞察等方面做提升。事實上，自有品牌是長期的戰略。倘若一個代理公司想要發展自有品牌，代理商就必須從思想上轉變思維，從經銷思維轉向品牌思維，將自有品牌放在戰略位置上考慮和布局。