文丨化妝品報記者 李躍躍

“你竟然不知道芙麗芳絲洗面奶？”咖啡廳鄰座，在95后女孩對男友的“靈魂拷問”中，芙麗芳絲的潔面“老大哥”地位被成功凸顯。而近兩年，這個來自日本的敏感肌品牌也的確是一路高歌猛進，成績斐然。

公開資料顯示，在品牌線上運營商儀菲（上海）品牌管理有限公司的推動下，芙麗芳絲線上渠道銷售額由2016年的1.3億元躍升至2018年的5.2億元，分銷零售商更是突破3000家；2019年8月，芙麗芳絲榮登天貓美妝日韓系大眾品牌NO.1，同年雙11，其天貓旗艦店63分鐘銷售過億，紀錄再被刷新。在今年的618年中大促中，芙麗芳絲斬獲線上敏感肌熱銷榜第三和潔面品類榜第二的佳績，持續引領中國敏感肌市場。那么，芙麗芳絲究竟如何靠一支洗面奶做到家喻戶曉？在中國敏感肌護膚領域的開拓上，它又展現出怎樣的商業邏輯與智慧？

引領“氨基酸”成分熱 以舒敏概念切入細分市場

英敏特相關調研資料顯示，能夠查詢到的2016年到2018年中國大陸發布的面部及頸部護理產品共有8154條記錄，其中宣稱為“適合敏感肌膚”的有803條，占比9.9%。在2016年該比例為7.31%，到2018年這一比例增長到13.24%，同比增長了81%。可以看出，“適合敏感肌膚”的產品正逐年增加，舒敏市場的競爭熱度也漸趨高漲。

當各大品牌還處于聞聲進門的階段時，芙麗芳絲已然在這個領域深耕多年。自2001年誕生以來，芙麗芳絲一直致力于為肌膚敏感和狀態不穩定的現代女性，提供兼有“不易給肌膚添加負擔的安心free”與“令人滿意的效果plus”的護膚品，并于2005年正式進軍中國市場。

作為日本佳麗寶集團旗下的護膚品牌，芙麗芳絲延續著日系品牌一貫的嚴謹匠心與科技實力。其火遍國內各大社交平臺的洗面奶單品就曾掀起一波“氨基酸”成分熱，不僅完美迎合了當前的化妝品“成分黨”，更以“溫和”“泡沫豐富”“洗面后不緊繃”的產品使用感俘獲人心。

天貓數據顯示，2019上半年，芙麗芳絲位居淘系洗面奶冠軍寶座，且在小紅書洗面奶品類中的傳播聲量也位居首位。去年618，芙麗芳絲僅洗面奶銷量就突破72萬支，同年雙11繼續狂銷200余萬支，成為品牌當之無愧的“鎮店之寶”。除了不斷被刷新的銷量數字，芙麗芳絲洗面奶還獲得2018年日本Costme 大賞潔面品類第一名，2019屈臣氏HWB健康美麗大賞年度人氣洗面奶，并連續四年摘取年度潔面天貓金妝獎。多位線下代理商也向記者透露，芙麗芳絲的潔面單品在門店十分暢銷，近兩年銷量都是8萬、10萬支起步。憑借著爆款單品，芙麗芳絲迅速獲得市場認知，并開啟快速擴張之路。

盡管近兩年漸入佳境，但芙麗芳絲最初掘金國內市場的路卻并不如預期那么順利。在去年首屆中日美妝高峰論壇上，佳麗寶化妝品（中國）有限公司市場本部副本部長李文姬就曾表示：“2005年到2015年，芙麗芳絲以近零刺激的功能訴求為賣點，但由于缺乏獨立價值觀，無法鏈接核心消費者，表現一直不溫不火。”

在進一步洞察市場之后，芙麗芳絲以敏感肌概念重新切入，以‘謝謝，敏感’為主題，抓住了消費者敏感的痛點，成功與他們產生情感共鳴。這一次，芙麗芳絲將敏感定義為對本質狀態的感知，而不是負面的性格特征，這種在溢價價值上的創造力也讓芙麗芳絲擁有了更大的發展空間。

推進品牌本土化，進一步強化中國市場布局

“我們所說的世界戰略，實質上就是重視中國的戰略。”佳麗寶化妝品社長村上由泰去年的這句宣言讓行業看到佳麗寶集團征戰中國市場的決心，而作為其拳頭品牌之一的芙麗芳絲對于其中國市場的布局顯然意義重大。

仔細梳理芙麗芳絲的發展史，品牌火速走紅的原因與其在國內線上市場的成功運營關系密切，據悉，去年芙麗芳絲全渠道增速超30%，線上渠道增速更是接近50%。對此，一位對芙麗芳絲國內市場發展頗有研究的業內人士告訴記者，芙麗芳絲的爆品打造功力深厚，一方面品牌通過核心賣點輸出找到了主要消費群，深耕一個著力點，并通過小紅書、淘寶分銷、自媒體、社交電商等平臺進行推廣，打造核心爆品擴大品牌認知，進一步為旗艦店引流，壯大品牌聲量。

另一方面，面對線上較為普遍的亂價問題，芙麗芳絲集中進行了價格管控，嚴格禁止分銷店鋪打價格戰。通過品牌方提供贈品給消費者的方式，把價格托盤提升起來，讓芙麗芳絲的爆款潔面產品在淘寶全網的價格持續穩定在99元左右，既保證了分銷商的利潤，也最大程度維護了品牌價值。

除了穩健發展的線上渠道外，芙麗芳絲在線下也進展迅速，目前已布局CS店、百貨、屈臣氏等渠道。芙麗芳絲河南省代理商謎尚商貿有限公司副總經理趙晨翔告訴記者，自2017年接手該品牌以來，從年銷百萬到千萬，芙麗芳絲在河南、山東兩地線下市場一直頗受門店信賴，主打的洗面奶和水乳等明星產品都是自然銷售的狀態，甚至不需要特別推廣和營銷。

不過，另一位曾代理芙麗芳絲品牌的前代理商則指出，芙麗芳絲在線下市場已經接近半流通品牌，竄貨的現象較為嚴重，品牌在控價和渠道監管方面依舊道阻且長。

近兩年，為了進一步搶占國內敏感肌市場份額，芙麗芳絲在產品、營銷方面也不斷深化。一方面，芙麗芳絲不斷拓展產品線，繼去年底推出面膜產品后，今年芙麗芳絲又帶來了防曬新品，且均為敏感肌打造，品類豐富度更進一步；另一方面，芙麗芳絲的年輕化戰略也正不斷升級，在2017年啟用田馥甄作為中國市場品牌代言人后，今年品牌則牽手流量明星陳立農為化妝水品類代言人，強勢撬動粉絲經濟，收獲了一眾少女新粉，也與年輕消費者有了更深層觸達。

“當前越來越多的品牌在入局敏感肌市場，這個領域的競爭未來會不斷加劇。其實，相比歐美市場，我們國內敏感肌護膚市場的占有率實在太微小，這也說明這個市場依舊潛力巨大，還有太多值得挖掘的地方。此外，對于敏感肌品牌而言，一定要有效果才會被選擇，所以對產品研發和技術的要求是更高的，沒有競爭力的品牌只會是曇花一現。”儀菲（上海）品牌管理有限公司聯合創始人兼COO黃新表示。

作為既有產品實力又懂得本土化運作的進口品牌，芙麗芳絲用十五年的時間融進了中國市場，并成功讓中國消費者的“敏感”記憶與這個品牌緊密相連，如今，芙麗芳絲正試圖將這種聯系拓展至更廣闊的的全球市場。