上海文化商業地標新天地的戰略升級正取得階段性成果。隨著新天地時尚一期即將于下個月開幕，這個國內商業地產教科書項目的全新年輕氣象也現出眉目。
在這個節點，美妝集合店HARMAY話梅在新天地新里顯眼的轉角處，開出了全國第五家，也是上海第二家旗艦店。雖然店鋪昨日才正式開業，國慶試營業期間已是人流攢動。
就在上個月，話梅的第四家旗艦店在成都晶融匯開幕，至今為止店鋪版圖已分布在北京、上海、成都和中國香港，幾乎每一家店都成為令消費者瘋狂的“爆款”。
話梅的首店位于上海另一網紅新地標安福路，緊鄰野獸派、Brandy Melville等熱門店鋪，2017年開業后便熱鬧非凡。這條路上擁有15年歷史、被稱為“文青集散地”的馬里昂巴咖啡館于9月30日關門停業，引發一片唏噓。有消息人士稱，該店正是被對面的話梅拿下。
人們不得不好奇，這個來勢兇猛的話梅到底什么來頭。
據時尚商業快訊，HARMAY話梅是一家主要經營化妝品類的B2C電商，2008年淘寶起家，擁有近10年的線上運營經驗。2016年話梅銷售額過億，2017年取得平均月銷1500萬元的成績，并于同年在上海開出第一家線下實體店。去年12月，據36氪援引知情人士報道，話梅已完成A輪融資，由高瓴資本領投，投資金額未披露，投后估值達到5億元。
資本的垂青與品類紅利緊密相關。近年來全球美妝品類的高速增長引起投資市場關注，使得新興美妝品牌成為資本市場的香餑餑。2017年成立的完美日記據稱剛剛完成最新一輪1.4億美元的融資，將于今年年底前赴美上市。同樣借助電商爆發的花西子用三年時間銷售額沖到11.3億。去年7月，五年三次沖擊IPO的傳統美妝品牌丸美也終于登陸A股主板。
在此背景下，美妝集合店概念興起，話梅的火爆并非個例。國貨美妝集合店The Colorist（調色師）和名創優品投資的WOW COLOUR鋪店更加兇猛，二者主打本土化和下沉市場，更多聚焦國潮彩妝。
在美妝品類的紅利之下，美妝零售店概念也在國內快速崛起
去年10月創立的The Colorist預計今年將增加100家新店，其背后是已完成1億美金D輪融資的廣東快客電子商務有限公司（KK集團）。WOW COLOUR背后的色界（廣東）美妝有限公司則獲得了來自名創優品聯合創始人創立的賽曼基金的10億戰略融資。
另一方面，集合店形式也在疫情后獲得了一波紅利。近年來中國消費者對海外小眾品牌的個性化需求不斷增長，但由于疫情后出境旅游受限，消費出現回流，本土時尚美妝類品牌集合店都看到顯著流量上升。
在高風險時期，雖然單個美妝品牌生意受到影響，但集合店平衡風險的優勢被體現出來。除美妝集合店之外，一些時裝集合店也在疫情后快速擴張，僅近期就有成都CLAP、棟梁阿那亞新店Cave by Dongliang、北京The Warehouse、上海和成都LOOKNOW等新店開業。
但需要關注的是，集合店從來不是一個容易的生意，美妝集合店也自有其門道。英國美妝集合店SpaceNK就在中國敗興而歸，今年5月底退出中國。傳統美妝專營店CS渠道如嬌蘭佳人、唐三彩已在水深火熱中，遭遇渠道老化問題。日本伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty在上海大悅城的中國首店也宣布閉店。
多年來，LVMH旗下的絲芙蘭可能是中國市場唯一堅挺的高端美妝集合店，這背后是絲芙蘭強勢的議價能力和品牌資源。同時投資了The Colorist和話梅的五岳資本合伙人錢坤在一次采訪中解釋了背后的邏輯。他認為，渠道一定要成規模才能對供應商有議價能力，但普通集合店一開始什么都沒有，產品是供應商的，消費者是購物中心的，存在多方博弈。
錢坤指出，集合店給品牌商帶來很大挑戰，首先是打折問題，品牌沒法控價，第二會把多個品牌放在密閉空間進行比較，品牌之間不但面臨競爭，而且可能會與定位不同的品牌一起售賣，影響品牌形象。
所以主要美妝集團一般不為線下集合店直接供貨，它們的渠道不是直營店就是百貨公司。高端化妝品集合店在市場上生存空間很小，全國只有絲芙蘭一家是成規模的連鎖集合店，但絲芙蘭對線下購物中心很強勢，這是線下購物中心的痛，所以市場存在機會。
話梅就是在這樣的市場形勢下誕生。它的開店策略明顯受到韓國眼鏡品牌Gentle Monster影響，因其店鋪首要追求的就是“好看”。
無論是上海安福路、新天地，還是北京三里屯，店鋪往往落位在地標式街區。店鋪設計和陳列各不相同，但也有一致的鮮明特點，那就是倉儲式陳列和工業風裝修風格。話梅把店開在鬧市區，卻為消費者提供了整排整排的貨架，呈現出鮮明的反差體驗，話梅也因此被評價為美妝界的Costco超市。
圖為Harmay話梅新天地旗艦店
話梅聯合創始人鞠春茂Jason Ju在接受采訪中表示，希望消費者知道自己消費的商品從何而來，把跨境美妝電商倉儲和商業形態的縮影展示給他們。
國際頭部品牌與中小品牌被一視同仁地整齊碼在貨架上，小樣產品像超市糖果區一樣堆放。在新天地新店中，話梅干脆以超市為門店陳列靈感，在美妝護膚產品貨架上摻入可供購買的水果零食，強化美妝品的快消屬性。稍作思考便不得不感慨于這家店對消費心理學的高明利用，它顯然掌握了用“便宜大碗”、“即買即用”催眠消費者的秘訣，讓人們感到美妝唾手可及。
話梅對消費者心理的洞察利用其實早已有所體現。盡管話梅售賣的不乏La Mer、SK-II等頭部品牌正裝產品，但最初吸引消費者目光的無疑還是這些品牌的小樣產品。通過將頭部品牌產品的高價拆解為低單價小樣，話梅滿足了當下年輕消費者降低試錯成本、追求高性價比，以及在有限預算內用更高端產品的心理，并以此獲得了價格優勢的標簽。
在消費者建立信任后，他們進而更愿意購買高單價的正裝產品，盡管這些產品的實際價格優勢或許并不明顯，消費者依然產生了“撿了便宜”的錯覺。可見，與以往粗放式的零售不同，如今的零售都是對消費者心理、品牌形象等深思熟慮過后的市場行為。
不少過往采訪資料中強調，品牌形象時尚的話梅創始團隊由理工男和程序員組成令人驚訝。實際上，從其強化快消屬性和倉儲販售的作風來看，這或許并不意外。
話梅把產品從品牌背景中剝離出來，不按品牌而是按品類陳列，把“風花雪月”的品牌內容抹去，默認社交媒體時代消費者能夠通過線上完成產品調研，消費者要么帶著目標進行購物，要么把信任全部交給店鋪，進來盲買。
更多的品牌形象打造空間留給了作為網紅美妝集合店的話梅自己。話梅從最初就以網紅“景點”作為目標，店內設有各種適于拍照打開的角落和休息區域，切中了社交媒體上的博主需要持續產出內容的心理，而探店實際上已成為小紅書等平臺的重要內容類型之一。
源源不斷的流量讓話梅繼續獲得優質鋪位的議價權。就新天地店鋪而言，話梅與TOM FORD、NARS 中國首家旗艦概念店、YSL美妝全球旗艦店和家居品牌Tom Dixon亞太旗艦店毗鄰，證明了其在零售市場的熱度。
當然，僅僅好看還不夠，對于集合店而言更重要的是留存和復購，以撐起龐大店鋪的坪效。目前HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實現盈利。
錢坤表示，漂亮和有意思的店會被消費者當成景點，打一次卡就不來了，這個是很難持續的，產品便宜和貨品全是可以持續的，店鋪規模越大，供應商給到的價格就越便宜，吸引的品牌就越多，品牌足夠多消費者逛的時間會越長。如果滿足消費者去一個地方待40分鐘以上，就能讓消費者為這個店專門跑一趟。
另一方面，復購還來自消費者對于美妝集合店貨品的信任。一直以來，貨品來源的質疑圍繞在話梅身上，由于話梅沒有獲得品牌官方授權，市場對其產品真實性和產品小樣出售的合規問題爭論不休。
對此鞠春茂在采訪中回應，話梅對于貨源問題比消費者更緊張，貨品采購渠道主要是專柜和貿易公司。目前話梅出售的品牌包括傳統高端護膚品牌、海外小眾品牌的HARMAY自有品牌，已經獲得超過200家品牌授權，但其中并沒有頭部品牌。并且與國潮彩妝相比，話梅更偏愛國外品牌。店鋪依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。
能否征服關鍵品牌是話梅今后的重要問題，也是獲得消費端信任的關鍵。這樣才能獲得持續不斷的流量，以此為籌碼獲得優質鋪位和更大的規模，同時從供應商那里獲得低價產品，建立健康的商業循環。
但這個挑戰十分艱巨，畢竟頭部品牌更加重視形象建設，渠道有限的話梅在與其博弈時議價能力仍然薄弱，而受歡迎的海外小眾品牌未必會將話梅作為展示品牌形象的首選場景。
總體而言，話梅“瘋狂”的背后是相對清晰的市場定位。與傳統美妝專營店渠道相比，擁有互聯網基因的話梅在選品和門店體驗上更年輕。與Space NK這類國外高端美妝集合店品牌相比，話梅不僅要在選品上做到與專柜相比的相對價格優勢，在規模和店鋪選址上也超過Space NK等，同時它還更懂如何通過本土化營銷籠絡中國年輕消費者。
與相對標準化的絲芙蘭相比，話梅每一家店鋪各不相同，都成為了網紅打卡圣地。與主打國貨彩妝的The Colorist和WOW COLOUR相比，話梅要獲得海外品牌貨源，對供應鏈能力提出了更高的要求，但這也成為其差異性所在。而與直播帶貨和線上旗艦店相比，話梅線上線下打通的優勢依然會滿足消費者對美妝產品即時獲取、親身試用的需求。
單個零售品牌的增長是信號，我們更需要看到，在疫情后快速熱起來的中國零售市場，話梅這樣的品牌正在快速洗牌傳統渠道。話梅效應已經開始。