*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一

文丨化妝品報記者 李碩

地域廣袤的新疆占據了我國國土面積的六分之一，但其約2500萬的人口卻不及廣東的四分之一，江蘇的三分之一。經過二十多天的走訪，記者發現對勤奮踏實的新疆CS店主而言，盡管這里客流有限，但只要用心經營，依然能將專營店生意盤活。

整體而言，新疆CS店首先需分清大環境下的“變”與“不變”。烏魯木齊伊人妝品總經理孫立明認為，所謂“變”要以消費群體的改變為基點，順應最新消費訴求與習慣；“不變”則需堅守住自身無法被替代的價值，提供專業服務，確立差異化定位。其次，零售本質上是人與人的交流，在網絡無孔不入的今天，CS店的專業服務和有溫度的溝通仍然是電商或人工智能難以代替的特質，也是CS店需要冷靜堅守的“不變之處”。

貨品回歸：尊重產品的核心價值

從今年4月開始，整個新疆化妝品市場的回款出現了一定程度下滑，暗流涌動的市場催促著專營店店主和代理商在選品上的改變。經營者們不得不在客流量和客單價之間做出取舍，他們明白促銷和引流品能夠帶來短期客流，也深知價格戰打到最后沒有贏家。

“我們過去會拿許多品牌的東西打折購做引流，當大家都在做利潤時，我們主動把利潤分出去了。”阿克蘇慧美妝品總經理譚勇勝向《化妝品報》記者表示，“如今家家戶戶都在拿品類和品牌的東西做引流時，差異化的選品思路和專注品牌打造就顯得尤為可貴。”

按照毛利高低，伊人妝品將貨品分為引流品、國內外大眾品和直供品三類，并根據產品類別統計員工的銷售績效。在孫立明看來，高毛利的直供品不但能夠填補潮爆品的毛利空缺，還能通過低流通成本為顧客“讓渡”更多服務成本。

在與專營店老板的探討和交流中，烏魯木齊名妝匯商貿有限公司總經理江洪發現，去年，眾多國外名品、爆品進入到新疆化妝品店，但并不是都成功了。“并非顧客不接受，而是這些低折扣的名品讓店員們一時之間難以轉變售賣思路，主動性不夠。”相比之下，江洪更看好能針對性解決肌膚問題的國產護膚品，他認為這類護膚品在某一個專項上有傍身之技，便于專營店去深挖品牌價值，配合CS店把專業服務做扎實。

在貨品調整過程中，眾多新疆化妝品店正嘗試調高護膚品類占比，35%-40%的他們理想閾值。這種調整不但與新疆干燥的氣候有關，更源于護膚品本身具備的高復購率和高顧客粘性。色樂薇美妝總經理劉昱希就表示，護膚品屬于顧客達到了一定信任度才會持續購買的品類，需要專業度的支撐，能在最大程度上為店鋪培養穩定客群。這樣，即便客流有限，但仍然可以盤活門店生意。

服務回歸：在差異化下深挖專業度

記者走訪市場時發現，新疆CS店用促銷活動帶動銷售的效果正在衰減，當顧客的消費理念和對產品認知更新升級之后，他們很少再為“原價168，現價16塊8”的誘惑買賬。種種跡象都表明，新疆CS店以毛利驅動變革的時代已經過去了，如今差異化定位和打造專業度已經成為了經營者考量變革的新準繩。

從經營者的角度看，店鋪客單價的提升源于連帶率，而高連帶率依賴于服務的專業度，如果深挖某個維度的專業度就勢必要舍棄掉“大而全”的經營思路。記者了解到，近年來維系存量市場和優化服務體驗是南疆化妝品店老板普遍的經營思路。

在前年引入伽蔻眼霜后，慧美的定位由大眾逐步轉向了輕奢。“買眼霜到慧美，到慧美買眼霜”，這是譚勇勝為慧美設計的宣傳詞，他深知這種對品類的細化和專注，不但可以區隔同質化的店鋪定位，還能成為門店提升專業度的戰略性手段。

通過把項目介紹給顧客，把單瓶售賣的精華、眼霜逐漸演化成一整套護理項目，這種有產品、有體驗、有售后的系統能調動店員主動性，從而更積極地把體驗服務和銷售做出成果。記者了解到，慧美去年眼霜的份額已經超過了10%。未來，慧美還會在做眼部體驗上更深入地打造專業度，除了引進眼部護理的專業儀器外，還會設立眼部產品的專柜，從眼部的基礎體驗上升到高端體驗。

為了適應輕奢快時尚的定位調整，從去年開始，劉昱希花了一年時間重構店鋪形象。為了優化顧客體驗，實現場景化陳列，她放棄了過去密集的貨架和擁擠的貨品陳列方式，將門店主色調更換為灰色，把防曬霜安插進沙灘模具，將護膚品擺進復古容器。

今年和田經緯妝品和喀什艾·妝不約而同地擴展了一家新店，精準定位年輕人群。“服裝和餐飲已經實現了高度細分化，化妝品店在將來也將如此”，喀什艾·妝化妝品店經理謝尚巍向表示，“化妝店老少通吃的時代已經過去了，如今店鋪需要有一個清晰的定位。”如今，定位年輕群體的艾·妝正專注構建彩妝專業服務，門店彩妝占比超過35%，“如今年輕群體的需求更加零散化，對品牌的忠誠度相對減弱。”，因此，在選品上，謝尚巍打破了依托品牌的傳統思路，轉而向消費者保證在每個品類上有一個龍頭型產品。

“經營化妝品店能夠成就‘拿小錢賺大錢’的開拓者，孫立明解釋道，“新疆很多區域性連鎖都是從最底層的夫妻店成長起來的，當資本缺位時‘借錢開店’和‘摸著石頭過河’就順利成章地成為了店鋪經營者質樸的生存和發展邏輯。”如今，這種質樸的成長邏輯從創業初期的迷茫求索，轉向了瓶頸期的冷靜堅守。當下新疆CS店對貨品與服務的回歸，或許能夠為新疆化妝品零售市場帶來一番新的氣象。