近日，中國網紅電商第一股：杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱“如涵”）公布了截至2019年6月30日的2020財年第一季度未經審計財務報告。財報顯示，第一季度如涵GMV（成交總額）達7.58億元，同比增長50.4%，凈收入為3.128億元，同比增長34.3%，經調整歸母凈虧損為2160萬元，同比大幅收窄51.6%。

誰能想到，就在四個月前，如涵用網紅電商敲開了納斯達克的大門，但上市首日卻以暴跌37.2%的慘淡局面收場。網紅掙錢，網紅公司不掙錢，王思聰甚至犀利點評如涵：“虧損嚴重，營銷費用過高，增速太慢；嚴重依賴張大奕；網紅電商模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。”

盡管這份財報顯示虧損已大幅收窄，收入攀升，但高營收、低利潤依然是橫亙在如涵面前的一道坎，而造成收入與利潤的巨幅剪刀差依然是營銷費用不斷攀升。財報顯示，如涵第一季度的銷售和營銷費用為7410萬元，比上一財年同期的4320萬元增長71.7％。

如涵招股書顯示，2017財年和2018財年如涵花在銷售、市場和廣告上的費用基本超過38%，而人均網紅營銷費用在2018年第四季度更達到駭人的63萬元。遺憾的是，花費大價錢和長時間培養的網紅，絕大部分沒有一線網紅的帶貨能力。財報顯示，第一季度張大奕等三位頂級網紅的GMV貢獻占比高達48.7%，與上年同期相比變化幅度不大。

張大奕

可以看出，銷售和營銷費用過高、對頂級網紅的依賴性太強仍然是如涵面臨的巨大考驗，而在第一季度，如涵到底憑借什么實現了業績增長和虧損收窄？

直營業務：頂級網紅自營店增長強勁

如涵的運營模式是“網紅+孵化器+供應鏈”，即以網絡紅人為核心，以微博、微信等互動平臺為流量入口，與淘寶、京東等電商平臺相結合，形成一套完整的產業閉環。這種打法表面上省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但網紅的打造、網紅知名度和熱度的維持都花費不菲，實為變相的流量購買費用，在這種狀態下，頂級網紅的流量顯然是更具優勢的。

作為專業的網紅孵化公司，網紅就是如涵最核心的資產。財報顯示，截至2019年6月30日，如涵簽約的網紅數量為133個，覆蓋了1.72億粉絲群體，GMV超過1億元的頭部網紅有3位，為公司貢獻3.69億GMV，肩部網紅8位，腰部網紅122位。

從整體業務來看，如涵自營業務（指公司以旗下網紅名義開設的自營店）下產品銷售收入為2.473億元，相比去年同期的產品銷售收入2.112億元增長了17.1%，而增長主要歸因于頭部網紅自營店鋪銷售的增長。

值得注意的是，如涵自營模式網紅數量由上一財年同期的33位減少到11位，自營店數量也由75家減少到40家，但總銷售收入卻不減反增，可比的頭部網紅自營店銷售收入實際上同比增長了49.6%，頭部網紅的爆發力可見一斑。

平臺業務：網紅營銷服務收入翻倍

如涵的另一大業務板塊是平臺業務（指公司旗下網紅為第三方商家提供營銷服務），財報顯示，第一季度如涵平臺業務的服務收入為6550萬元，相比上一財年同期的服務收入2170萬元增長了201.3%。增長的原因主要是平臺模式下網紅數量的增加以及在廣告和營銷業務中合作的品牌數量的增加。

第一季度如涵平臺模式下的網紅數量為131位，而上一財年同期僅為61位；合作品牌數量也由上一財年同期的297個增長至701個。這其中不乏一些國際知名品牌，通過與如涵旗下不同類型、不同定位的達人合作，幫助品牌有溫度的觸達用戶，實現品效合一。

對此，如涵首席財務官池振波提到：“優秀的財務表現是由如涵在網紅孵化培育方面持續不斷取得的進展，通過大力加強廣告服務、品牌宣傳和電商等業務提高變現能力以及全面改善運營效率所推動的?！?/p>

他還表示，平臺業務發展的重點是獲得市場份額，增長要超過行業的步伐，如涵將通過擴大KOL數量和優化KOL結構來做到這一點，以便最大限度地為品牌和商家提供增值服務。

運營效率提升使得毛利顯著提高

財報顯示，如涵第一季度總成本達2.01億元，同比增長了14.9%，而其中占比最大的是銷售和營銷費用，高達7410萬元，同比增長71.7%，增加的主要原因有：為提高產品銷售毛利率而增加的促銷費用；網紅孵化、培養、內容制作和培訓費用增加；無形資產的非現金攤銷費用。

盡管成本居高不下，如涵在毛利上卻有了顯著突破。第一季度毛利為1.11億元，同比增長了93%，毛利率則從上一財年同期的24.8%增長至35.7%。而增長的主要原因包括：與第三方品牌的交叉合作更多，供應鏈管理效率提高，使得產品銷售毛利率增加；公司凈收入中用于平臺模式的服務所占比例增加，其毛利率高于產品銷售。

對此，如涵創始人兼董事長馮敏表示：“通過多年的積累和沉淀，如涵在自身平臺上打造了精準的選款能力、成熟的供應鏈能力和先進的大數據技術能力，同時不斷升級自身的柔性供應鏈，提高管理效率，提升管理能力。如涵將最大限度的開放供應鏈，積極服務于大量第三方的商家和網紅，最大程度的賦能KOL，充分發揮自身精準的人貨匹配能力，降低KOL的交易成本，建設成為中國最大的KOL交易平臺?！?/p>

對如涵而言，它對于自營模式和平臺模式的探索已經初見成效，這種業務劃分能夠讓旗下不同層次的網紅有更明確的定位，頭部和肩部網紅著力自營店銷售，腰部網紅占領市場份額，發力第三方服務。而管理效率的提升也能夠顯著緩解如涵虧損的壓力，至少從毛利的提升中能夠看到扭虧為贏的希望。

總而言之，盡管高昂的銷售和營銷費用依然尾大不掉，如涵已經通過轉變模式和提升管理實現了業務范疇和利潤水平的優化，而如涵能否實現逆轉，贏回資本市場青睞，現階段還無法定論。

最后提及，2020財年，如涵預計直營模式銷售凈收入達到9.8億元至11.3億元，以及通過平臺模式獲得凈收益2.8億元人民幣至3.8億元。