文丨化妝品報(bào)記者 李娜

沉寂已久的香氛市場(chǎng)正在起變化。2019年6月底，老牌英國(guó)香氛巨頭Yardley 攜手姐妹品牌Woods of Windsor悄然進(jìn)駐中國(guó)。

△左：維布絡(luò)消費(fèi)品業(yè)務(wù) 護(hù)膚業(yè)務(wù) 中國(guó)區(qū)CEO 姚晨 右：Yardley 及Woods of Windsor品牌英國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Quentin Higham

在中國(guó)，談百年品牌還是一個(gè)夢(mèng)想的時(shí)候，Yardley 這個(gè)英國(guó)香氛品牌已經(jīng)接近250歲了。創(chuàng)辦于1770年的英國(guó)，擁有近250年悠久的品牌歷史、六次獲得英國(guó)皇室頒發(fā)的皇冠勛章、面向全球100多個(gè)國(guó)家、進(jìn)駐Boots、Superdrug等全球知名個(gè)護(hù)連鎖的4500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、全球出貨額超過(guò)1.5億歐元......Yardley在中國(guó)的起步,有著靚麗的品牌背書(shū)，說(shuō)它是一個(gè)含著金鑰匙出生的品牌也不為過(guò)。

六頂皇冠認(rèn)證加身，Yardley有故事你有酒嗎？

1610年，英國(guó)還處在查理一世時(shí)，商人William Yardley就拿到了英國(guó)獨(dú)家的薰衣草香水的銷售特權(quán)。不過(guò)，1666年，英國(guó)倫敦歷史上最嚴(yán)重的一次火災(zāi)，將Yardley的公司和許多文件都燒毀了。直到1770年，Yardley家族后代重建了香水生意，Yardley品牌也從此誕生。生意雖然是從薰衣草香水開(kāi)始的，但是Yardley家族自品牌重建之時(shí)起，一直都把花草香氛作為主打，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，Yardley是一個(gè)香氛護(hù)理品牌。

50年后，1921年，Yardley品牌拿到了英皇愛(ài)德華八世頒發(fā)的第一頂皇冠認(rèn)證。此后的一百多年里，先后有6任國(guó)王長(zhǎng)期采購(gòu)Yardley的產(chǎn)品，Yardley共拿到了六頂皇冠。

許多人不明白，六頂皇冠的徽章認(rèn)證對(duì)一個(gè)品牌意味著什么。

需要明確的一個(gè)概念是，皇室御用品牌并不等于神秘高貴不可接近，而是皇室對(duì)于品牌用不懈的努力建立起來(lái)的可靠信譽(yù)給予的最高級(jí)別的肯定。也因此，在英國(guó)，許多品牌喜歡跟皇室扯上關(guān)系。比如，英國(guó)護(hù)膚美妝品牌The Body Shop，宣傳詞中總少不了一句“備受英國(guó)皇室成員戴妃等人士的青睞”，這句話本身沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者也可能被誤導(dǎo)、認(rèn)為它是“皇室御用品牌”——但它并不是。

Quentin Higham告訴記者，并不是所有的英國(guó)皇室使用過(guò)的品牌都能叫做皇室品牌。在英國(guó)，只有王室長(zhǎng)期花錢(qián)采購(gòu)，并頒發(fā)了任期內(nèi)國(guó)王的皇冠徽章認(rèn)證，才能叫做皇室品牌。“比如英國(guó)王室喜歡打獵，那么他們就會(huì)有御用的獵槍和馬靴品牌”。但是，在這一任國(guó)王去世之后，產(chǎn)品包裝上的皇冠認(rèn)證徽章也會(huì)被取消，只有當(dāng)時(shí)在世的國(guó)王頒發(fā)的皇冠才能保留在產(chǎn)品上。

舉個(gè)例子，服裝品牌博柏利（Burberry）就在1955年獲得了由伊麗莎白女王授予的“皇家御用（Royal Warrant）”徽章；后在1989年又獲得了威爾士親王授予的“皇家御用保證”徽章。在化妝品界，拿到過(guò)皇冠認(rèn)證的品牌有嬌韻詩(shī)和伊麗莎白·雅頓。

如此說(shuō)來(lái)，擁有六頂皇冠加身的Yardley可以說(shuō)是一個(gè)很有故事的品牌了。

下沉渠道、拓展產(chǎn)品線 搶占年輕市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)大眾化轉(zhuǎn)型

前150年里，Yardley一直跟英國(guó)皇室打交道。而最近100年，它開(kāi)始進(jìn)駐大眾視野。此后，Yardley不斷進(jìn)駐大眾渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品線、挖掘年輕市場(chǎng)增量，為品牌的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1920年，第一次世界大戰(zhàn)之后，Yardley家族掌門(mén)人決定讓更多人使用到這個(gè)品牌的香水，因此公司決定把香水平價(jià)化、市場(chǎng)化，以進(jìn)駐到更多的網(wǎng)點(diǎn)、觸達(dá)更多普通消費(fèi)者。從此，Yardley開(kāi)始進(jìn)駐到英國(guó)的各大超市、個(gè)人護(hù)理品店等大眾渠道，主要目標(biāo)人群針對(duì)“有錢(qián)有閑”的年輕媽媽。

經(jīng)過(guò)1910-1920年十年的產(chǎn)品擴(kuò)充，Yardley目前的SKU總數(shù)已經(jīng)達(dá)到80個(gè)。除去50%的香水外，它還擴(kuò)展了50%的個(gè)護(hù)產(chǎn)品——包括護(hù)手霜、身體噴霧、止汗露、肥皂等在內(nèi)的各種身體護(hù)理產(chǎn)品，而最先被引入中國(guó)市場(chǎng)的也是這些個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

2010年，Quentin Higham開(kāi)始服務(wù)于Yardley品牌，2015年從新娘捧花束中得到靈感，Quentin Higham開(kāi)始嘗試將單一香型改造成復(fù)合香型，即將一種花香作為主調(diào)，輔之以其他花香，此舉頗受年輕市場(chǎng)歡迎，這一年，Yardley產(chǎn)品全線升級(jí)，第二年（2016年），Yardley品牌全球銷量上漲了50%，而這50%幾乎全部來(lái)自于年輕消費(fèi)者。

從此，Yardley品牌開(kāi)始關(guān)注并追隨年輕市場(chǎng)。Quentin Higham發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)的歐洲人喜歡濃烈的香氛，而實(shí)際上年輕人更偏愛(ài)淡雅香型”，Yardley不斷開(kāi)發(fā)出以梔子花和藍(lán)鈴花等淡雅香型為主的香氛產(chǎn)品來(lái)吸引年輕市場(chǎng)，不僅如此，“我們?cè)谄可砗桶b上也做了許多的改進(jìn)，在原有系列升級(jí)之外，開(kāi)發(fā)出更多的適合年輕人的新的產(chǎn)品系列?！盦uentin Higham表示。從品質(zhì)來(lái)看，堅(jiān)持使用天然香氛這一品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌奠定了不錯(cuò)的是市場(chǎng)口碑。

定位中端的Yardley在市場(chǎng)上并沒(méi)有明確的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，“香奈兒等大牌香水價(jià)格比我們貴70%，小眾設(shè)計(jì)師香氛品牌缺少穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，低價(jià)的劣質(zhì)香氛對(duì)Yardley構(gòu)不成威脅，在英國(guó)，”Quentin Higham認(rèn)為，Yardley填補(bǔ)了中檔香氛市場(chǎng)的空白，也最有希望競(jìng)爭(zhēng)中檔香氛品牌的霸主。

至今，Yardley品牌已經(jīng)進(jìn)駐到全球100多個(gè)國(guó)家，總出貨額達(dá)到了1.5億歐元，網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)4500家。在銷售系統(tǒng)的選擇上，Yardley優(yōu)選每個(gè)國(guó)家對(duì)標(biāo)屈臣氏的門(mén)店。比如，除了英國(guó)最大的藥店Superdrug之外，Yardley還進(jìn)駐了英國(guó)1500多家Boots，其在Boots系統(tǒng)的銷售占據(jù)了Boots系統(tǒng)香氛銷售品類的30%。Quentin Higham認(rèn)為，這是一個(gè)值得驕傲的數(shù)字。

攜手Woods of Windsor進(jìn)駐中國(guó) 老品牌孕育新希望

在已有跨境購(gòu)渠道的基礎(chǔ)上，2019年下半年，Yardley開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)選藥妝、個(gè)護(hù)、優(yōu)質(zhì)化妝品店等渠道。

實(shí)際上，與Yardley一起被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的還有其姐妹品牌，定位高端小眾目前只在英國(guó)130家百貨專柜銷售的Woods of Windsor這個(gè)英國(guó)香氛品牌。

洗護(hù)、身體及家居類高端香氛品牌Woods of Windsor的久遠(yuǎn)歷史，可以追溯到1770年位于英國(guó)王室溫莎城堡所在的溫莎鎮(zhèn)上，一個(gè)名為“森林藥房”的小藥店。彼時(shí)該店不僅服務(wù)于溫莎鎮(zhèn)的鎮(zhèn)民，同時(shí)也為英國(guó)王室及其身名顯赫的拜訪者提供服務(wù)。1970年，在這個(gè)古老的“森林藥房”的地下室，被發(fā)現(xiàn)了大量的古方典籍和配方，經(jīng)由碳同位素測(cè)年法的檢測(cè)，確定為1770年遺留至今的珍貴文書(shū)。藥劑師出身的店主受此靈感啟發(fā)，研發(fā)出了一系列的高端香氛及洗護(hù)產(chǎn)品，并由此而創(chuàng)立了Woods of Windsor品牌。

自1974年開(kāi)始，Woods of Windsor的產(chǎn)品就開(kāi)始受到一些倫敦零售商和高端百貨公司的青睞，其中就包括知名的哈羅德百貨（Harrods）和自由百貨（Liberty）等。如今，Woods of Windsor已是優(yōu)雅和品質(zhì)的代名詞。

據(jù)Quentin Higham介紹，有別于Yardley的大眾化和親民價(jià)格，Woods of Windsor這個(gè)誕生于英國(guó)王室溫莎城堡附近的品牌，始終沒(méi)有平民化路線的想法，其對(duì)香型和配方的把控也一直相對(duì)傳統(tǒng)。這也就造成了一種現(xiàn)象，盡管同屬香氛品牌，同屬一家公司，Woods of Windsor只有幾百萬(wàn)英鎊的銷售，而Yardley已經(jīng)過(guò)億。

值得一提的是，在中國(guó)，無(wú)論是提到Y(jié)ardley還是Woods of Windsor，都繞不開(kāi)凱伊秀這個(gè)新加坡品牌。兩個(gè)英國(guó)香氛品牌跟新加坡凱伊秀有什么關(guān)系呢？

早在2005年就進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的新加坡品牌凱伊秀，在2012年經(jīng)歷了一次改旗易幟。這一年，其被印度維布絡(luò)集團(tuán)（Wipro）收購(gòu)。維布絡(luò)集團(tuán)是一家具有58年歷史、年銷售額近百億美元的綜合性企業(yè)集團(tuán)，市值近260億美元。

就在維布絡(luò)收購(gòu)凱伊秀的同一年，它還買(mǎi)下了英國(guó)兩大香氛品牌Yardley和Woods of Windsor的部分股權(quán)，兩年后，維布絡(luò)全資買(mǎi)下了這兩個(gè)品牌。換言之，凱伊秀、Yardley和Woods of Windsor實(shí)際上都是維布絡(luò)集團(tuán)旗下的品牌，而在中國(guó)，他們都由維布絡(luò)旗下子公司---上海沃程貿(mào)易發(fā)展有限公司來(lái)運(yùn)作。

曾效力寶潔、妮維雅、雅芳等多個(gè)國(guó)際日化企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人姚晨在2016年加入上海沃程貿(mào)易發(fā)展有限公司，現(xiàn)任維布絡(luò)消費(fèi)品業(yè)務(wù)護(hù)膚業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CEO。就在這一年，姚晨在集團(tuán)公司的品牌庫(kù)中發(fā)現(xiàn)了有著悠久歷史和文化沉淀的Yardley和Woods of Windsor，并有意將它們引進(jìn)中國(guó)。不過(guò)彼時(shí)，維布絡(luò)集團(tuán)董事會(huì)建議中國(guó)團(tuán)隊(duì)專注和聚焦凱伊秀品牌，兩品牌的引進(jìn)計(jì)劃也不得不暫時(shí)擱淺。如今，凱伊秀在中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這兩個(gè)品牌也終于在姚晨的努力下，得以順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肩負(fù)集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)板塊新增長(zhǎng)點(diǎn)的使命。

而對(duì)于Yardley和Woods of Windsor來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也將直接關(guān)乎品牌命運(yùn)。“為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專供產(chǎn)品、向中國(guó)團(tuán)隊(duì)提供品牌服務(wù)和支持，是品牌義不容辭的事情。”Quentin Higham表示，將全力支持兩品牌中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

2018年，在沒(méi)有新增市場(chǎng)和渠道的情況下，Yardley的增長(zhǎng)達(dá)到了10%。目前，美國(guó)、印度等是其目前最大市場(chǎng)，但Quentin Higham認(rèn)為，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)水平，以及市場(chǎng)對(duì)英國(guó)品牌的認(rèn)可，他認(rèn)為，3-5年內(nèi)，中國(guó)將取代美國(guó)和印度，成為Yardley全球第一市場(chǎng)。

如今，Quentin Higham又在計(jì)劃一次全新的品牌升級(jí)，在中國(guó)市場(chǎng)的加持下，到2020年品牌250周年之際，他希望再一次為Yardley帶來(lái)50%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。