文丨化妝品報記者 丁加林

本周，香奈兒美妝天貓官方旗艦店開始預售，并將于8月2日正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion。這是繼紀梵希和Tom Ford之后，又一登陸天貓開設旗艦店的奢侈品牌美妝。

奢侈品進電商，早已不是什么新聞。早在2014年4月，創立于英國的國際奢侈品大牌博柏利進入天貓開設官方旗艦店，那是國際奢侈品大牌第一次在中國進入第三方網購平臺。

雖然博柏利在天貓的成績并不好，上線之初的退貨率也極高，但它依然帶來了奢侈品進第三方網購平臺的潮流。包括紀梵希、YSL、Tom Ford等一批奢侈品品牌在隨后的幾年里，先后在天貓開設旗艦店。它們吸取了博柏利的教訓，只在天貓賣化妝品，并取得了巨大的成功。

有多成功？2018年3月紀梵希旗艦店上線首日，店鋪成交額超過2880萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支，創造了天貓美妝的多項記錄。而這一記錄在一個月后很快被YSL打破。YSL在天貓首個超級品牌日不到半天時間，銷售額就已經突破3000萬元。

奢侈品牌的美妝，在中國的第三方電商渠道這么賺錢，那些原本對第三方電商平臺持排斥態度的品牌，其態度自然難免受影響，即便是香奈兒也不例外。

事實上，香奈兒一直被認為是排斥電商的奢侈品牌的典型代表，尤其是在時裝領域。香奈兒時裝總裁BrunoPavlovsky 曾明確表示，“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受和了解的。”而如果將每件商品都直接呈現給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺。

此次香奈兒天貓旗艦店上線，雖然只有香水和化妝品，沒有時裝，但香奈兒對第三方電商至少開了一個口子。而這個口子一旦打開，就很難再堵上了。

讓奢侈品主動加入網售一直都不是一件容易事。為控制風險，有些已開設官方網站購物渠道的奢侈品偏偏不對中國開放，而有些海外購物也不支持發貨到中國。類似愛馬仕、路易威登這些品牌甚至在全球都是直營模式，在貨品上控制得非常好，且都曾公開表示過沒有任何授權電商。

是奢侈品牌自身的危機，加快了它們對線上渠道的試探腳步。

仍然以香奈兒為例，2015財年香奈兒銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤為16億美元，同比下跌23%。而在2016財年，香奈兒集團銷售額為56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。

業內一度有傳出香奈兒品牌出售的傳聞。香奈兒集團經過改革調整，其業績終于在2017年取得回升。并在2018年公布了創立100多年來的首份詳細財務報告。

市場給香奈兒的壓力可見一斑。

事實上，自2015年開始，奢侈品品牌在全球范圍內遇冷，線下門店出現了負增長，根據全球奢侈品報告的一份數據統計，僅2016年第一季度短短的三個月里，八個主流奢侈品品牌在全球范圍內的關店數量約40家。

與之相對的是，中國消費者奢侈品消費水漲船高。在奢侈品消費市場，增速最快的是亞洲市場和歐洲市場，其中中國貢獻了32%的奢侈品消費額。而在歐洲市場，也有相當大一部分奢侈品，是由中國游客購買的。

香奈兒們想迅速開拓中國市場，進駐電商是必須做出的選擇。畢竟中國市場區域太大太廣，奢侈品消費不僅僅集中在一、二線城市，三、四線城市的消費者同樣表現出了極強的消費能力。一、二線城市購買奢侈品的方式多樣，但對于三、四線城市來說，通過電商消費奢侈品無疑是最便捷的方式。

所以，香奈兒們選擇天貓，一直被媒體及大眾解讀為 “下嫁”，其實是不準確的。這只是表面上看起來的“下嫁”。天貓與香奈兒，像極了十九世紀歐洲，新興資產階級有錢人與沒落貴族小姐的愛情戲碼，一方看中了對方的名門背景，一方看中對方能帶來的經濟利益。其實，這也是一種門當戶對呢。