文丨化妝品報記者 鐘錦
隨著傳統的電商玩法遭遇流量瓶頸，直播帶貨似乎成為商家重點拓展的新領域，不少品牌寄希望通過紅人直播帶貨“逆風翻盤”。但內卷化競爭之下，直播帶貨的“慣用模式”：低價促銷，不僅會讓品牌形象受到傷害，且會影響品牌壽命，若品牌收起甩價套路，消費者便不再買單。當瘋狂的直播行業面臨迭代，品牌如何才能實現直播的高效轉化？
“在直播帶貨時，利用精細化內容，展示品牌差異化特色。”時尚美妝博主、超人氣主播、美沫艾莫爾創始人張沫凡給出了這樣的答案。今年，張沫凡連續三次在淘寶直播排位賽中獲得第一名，單場最高GMV超過6000萬元，在今年國貨節，她帶貨量超3250萬件。
12月21日，由紐西之謎總冠名的中國化妝品工商首腦會議暨2020化妝品報年會的分論壇電商論壇上，張沫凡帶來了主題分享《直播的高效轉化法則》。
拆解“淘抖微小” 四大平臺直播的帶貨招數
受今年初疫情的影響，社交、娛樂和購物活動大幅轉至線上，引發了直播賣貨的火爆，越來越多的傳統品牌也入局直播，希望通過這一新型渠道，獲得第二增長曲線。目前，淘寶、抖音、微博、小紅書等電商平臺均已推出直播帶貨功能，但相同的直播模式下，能高效轉化的方式卻大有不同。針對這一矛盾點，張沫凡向與會者分析了“淘抖微小”四大平臺的直播趨勢與打法。
在淘寶平臺，直播的商品池較深，平臺的活動多、服務好，且產品物流快，性價比高。基于這一特點，品牌應利用淘寶直播激發用戶需求，這便需要在直播前期，做出相應的策劃工作。“有趣的淘寶主播+看不夠的商品+超高性價比的產品就是淘寶主播成功的原因。”張沫凡指出。
在抖音平臺，品牌則需借助視頻內容，向直播間導流。抖音本質上是娛樂性社交內容平臺，自帶流量優勢與較高的DAU（日活躍用戶數量），這也賦予抖音較低的直播獲客成本。
在張沫凡看來，抖音視頻和直播應相輔相成，視頻在漲播放量的同時能夠為直播間帶來流量，而直播間開啟也會為視頻帶來額外流量。
“只要在抖音上發布精準的帶貨內容，那么來直播間的觀看者也會是有購買意向的用戶。直播內容能夠讓用戶清楚地知道產品的價值，并幫助用戶解答他的疑惑，那么成交是非常容易的。”張沫凡說道。
在微博平臺，直播更傾向于從微綜藝角度切入，發揮自身泛娛樂化社交平臺優勢。實際上，網友已形成在微博上“追逐”娛樂圈熱點的習慣，利用微綜藝賣貨更適合該平臺調性，另外，微博擁有獨特的裂變式傳播機制，也有利于內容向的直播賣貨的落地，讓直播內容可以多次傳播。
而小紅書直播則屬于深互動、高頻交流的形式，需要加強與粉絲的情感連接，在該平臺上，創作者做直播帶貨大多數是基于日常分享的筆記內容，而互動分享也是小紅書直播最重要的功能，據張沫凡觀察，目前，小紅書平臺上有90%的直播都是互動直播，而不是帶貨。
“直播是營銷而不是促銷。”在張沫凡眼中，不論是通過哪一個平臺直播帶貨，都不應該是品牌大甩價、沖數據的場地，高效轉化并不等于用通過大聲吆喝、買贈等方式來促進商品快速銷售。“通過 ‘ 低單價’或‘ 高折扣’吸引的消費者，對品牌并沒有忠誠度，很多人都是沖著便宜的價格沖動消費,品牌也很難建立自己的調性,無法形成有效長久的轉化。”
那么，品牌如何才能在直播這一渠道中，實現長久的高效轉化呢？
高效轉化法則：用差異化、精細化提升自身價值
瘋狂的直播行業面臨迭代，內卷化競爭之下，品牌想要在直播這一電商渠道上獲取增量，該如何做呢？“用差異化、精細化提升自身價值。”張沫凡給出了自己的答案。
具體而言，實現直播帶貨的高效轉化分為以下三個步驟：
首先，利用線下溯源，建設品牌形象。張沫凡建議，品牌可以邀請直播KOL實地探訪了品牌方的工廠、實驗室，并進行定制化PGC的產出，由此助力品牌展開營銷戰略，通過嚴謹的溯源方式，建設品牌的形象，增強品牌公信力，沉淀品牌的無形資產，為品牌長久發展貢獻主播的一份責任和力量。
其次，深度種草，為品牌直播蓄力。在內容為王的時代，產品過硬是基建，只有“講好故事”才能觸碰到受眾的痛點。“我日常會在微博上分享我的個人生活、穿搭和妝容教程，展現我最真實的一面。同時在這一步驟中加入品牌植入內容，通過Plog、Vlog等方式將我覺得好用的、會出現在我直播間的產品以合理的方式植入呈現。”張沫凡分享表示。
她認為，內容可以吸引更多的用戶關注，并轉化為品牌營銷助力。據張沫凡觀察，這種通過大量微博鋪墊內容的種草優勢是非常明顯的：講解更詳細，功能展示更全面，而且時間軸可以拉得較長，尤其適合展示一些并不是立竿見影的產品。
最后，品牌站臺，拉近與消費者的距離。在直播中，品牌方可以與播主攜手，品牌創始人、高管或相關負責人可進入到直播間中，與直播間內的消費者近距離接觸，縮短橫亙在品牌與用戶之間的環節，這樣的形式，也進一步增強了品牌在消費者心中的公信力，對于品牌調性的建立，也更加有效和直觀。
除此之外，品牌找對垂類紅人也至關重要，紅人的粉絲畫像是否與品牌用戶相對應，也在一定程度上決定了這一營銷模式能實現高效轉化。
從現狀來看，直播帶貨這一模式已然成為品牌營銷的重要一環，它承接轉化，以此實現品銷合一。“未來，直播平臺也更加細分，為直播營銷提供堅實的平臺后盾，品牌則需要在不同的直播平臺中，差異化地展示品牌特色，用精細化內容，獲取銷售增量。”張沫凡總結表示。