據世界衛生組織調查，全球大約1/3的人有不同程度和類型的睡眠問題，而艾瑞研究院估算中國約有1.3億的90后年輕人有晚睡熬夜的習慣。根據艾瑞發布的《2019年中國年輕女性熬夜自救白皮書》顯示，近五成22-30歲女性在晚上12點后才睡覺，甚至有近一成的年輕女性會在凌晨3點之后入睡，熬夜晚睡已成為當代年輕女性的生活習慣之一。

晚睡熬夜不僅成為全球性的社會課題，還成了刺激年輕人群消費的下一個爆點，一個以年輕女性為主導的藍海市場正在崛起。面對新興潛力市場帶來的機遇和挑戰，國貨護膚品牌應該如何創新升級實現突圍呢？ 

水密碼鎖定“熬夜護膚”新場景 精準洞察打造功效性產品

超過六成的年輕熬夜女性會普遍采取使用“高端精華護膚品”作為熬夜肌膚問題的自救手段，但調研發現：仍有過半的熬夜黨表示高端精華對熬夜肌膚修護效果欠佳，希望有一款針對熬夜人群及肌膚問題專門定制的急救護膚品，能夠讓熬夜的女性肌膚得到快速修護，以最佳狀態迎接新的一天。

因此，基于對女性用戶需求洞察及對市場前景的預判，2019年5月，水密碼閃耀推出了WETCODE PRO功效性產品線，業界首款“熬夜安瓶”煥亮上市。2019年水密碼開啟功效性護膚新時代，從為“補水”而生，到聚力專研黑科技護膚“密碼”的品牌戰略升級，演繹時尚、專業、科技的全新品牌形象。

水密碼品牌負責人介紹，功效性護膚將成為水密碼未來10年的主攻方向，從而帶動整個水密碼品牌的專業感、價值感全面提升，擴大市場份額。此次“熬夜安瓶”的開發首次嘗試了C2B的產品創新模式，從消費者痛點的洞察開始，從而開發針對某個人群、解決肌膚問題的產品，實現產品的精準開發，為精準營銷打好基礎。

同時，水密碼加快全球融智的步伐，與“本特塞繆森生命科學研究院”諾貝爾獎團隊形成戰略合作伙伴關系，強強攜手開發全球領先的功效性、高科技含量護膚品，力求為年輕女性帶來更具針對性的皮膚護理解決方案，以及更專業、高效的美膚體驗。

歷經527天打造的水密碼·專研系列首款明星品“熬夜安瓶”，蘊含黑科技成分MAP-X修護元，能高效修護熬夜引起的肌膚屏障受損，急救熬夜肌?！斑@是水密碼融合國際科研智慧的集大成之作，也是水密碼首款為特定人群定制的功效性產品，我們有信心為水密碼的新老用戶創造驚喜的體驗?！彼艽a品牌負責人表示。

共創爆款內容 水密碼打造雙向浸入式場景營銷

在場景營銷時代，傳播與營銷的方式正在被重構，通過精細化、差異化的內容運營模式，把產品的獨特優勢與用戶的現實生活場景實現強關聯，才能在這個流動性與日俱增的市場中占得先機。因此，對品牌而言，能夠提供與消費者產生情感共鳴的個性化內容，成為讓她們沉浸于目標場景中的關鍵。

面對全新的市場趨勢，水密碼在內容營銷領域不斷加碼。此次，水密碼品牌團隊圍繞“熬夜安瓶”產品，以“發光吧！夜貓女孩”的傳播主題，精選一系列以高質量內容著稱的微信公眾號進行內容共創。其中，“GQ實驗室”、“姜茶茶”用趣味十足的漫畫模擬白領和廣告人日常熬夜的場景與心態，運用內容與受眾之間建立情感聯結，讓“熬夜安瓶”的產品理念更加深入人心；而“新世相”則從發生于夜晚的情感故事切入，在日常熬夜的細節與水密碼所倡導的情感主張之間架起橋梁，為“熬夜安瓶”增添了一份感性的動人。

在情感關懷之外，水密碼還攜手“丁香醫生”，邀請專業配方師解釋熬夜造成肌膚問題的原理，對“熬夜安瓶”的配方與技術進行深度解讀，用詳實的數據和科技硬貨在消費者心中建立起產品的置信度。這樣感性與理性結合的內容策略，充分滿足了年輕消費者對于趣味、情感和說理的需求，也使得“熬夜安瓶”這一產品形象更加生動立體。

線上互動持續發酵，線下投放也如火如荼。水密碼充分考慮到場景與熬夜黨日常生活的匹配性，進行多渠道精準投放實現強勢曝光。其中，在全國范圍內都市白領聚集的高檔寫字樓投放樓宇廣告；投放覆蓋20萬場電影的影院廣告，在影院這樣無干擾的場景中爭奪年輕女性消費者的注意力。

此次“熬夜安瓶”營銷傳播，水密碼將過往的海量流量進行切割，依托大數據模擬目標人群的信息接受場景與觸達方式，有針對性地進行內容共創及精準投放，讓時尚、專業、科技的品牌形象更加深入人心，使得品牌傳達率與轉化率得到了顯著提升，為營銷戰役的勝利打下堅實的基礎。

水密碼整合營銷不斷升級 引爆粉絲狂歡盛宴

從5月的手貓大牌日到天貓618大促期間，水密碼層層遞進，引爆粉絲熱情。大牌日預熱階段，天貓旗艦店首推水密碼品牌代言人王凱的語音定制禮盒，為后續新品發布積累了聲量基礎。在新品首發之際，通過淘寶第一主播薇婭出任“水密碼熬夜安瓶首席推薦官”的直播推薦，水密碼熬夜安瓶首發上線1分鐘03秒，銷量即破100000支！

緊接著，水密碼深度發揮代言人影響力，實力玩轉粉絲營銷，環環設置解鎖機制與粉絲親密互動，逐步把王凱全新TVC、上海環球港雙子塔戶外大屏等釋放出來，持續引爆網絡話題熱度。最后，在天貓618大促前夕，水密碼又將“親臨王凱天貓直播現場”作為粉絲重磅福利，實力演繹“寵粉”新姿勢，再掀飯圈話題高潮。

此外，在小紅書、抖音等新媒體互動平臺中，選擇了粉絲活躍度和轉化率位居前列的張韶涵和毛毛姐，連同多個頭部KOL共同組成強大的傳播矩陣，進行口碑推薦，種草更多熬夜人群受眾，用戶曬單、產品好評勢不可擋，這讓此次營銷的覆蓋范圍以幾何級數擴大，水密碼“熬夜安瓶”人氣度和美譽度居高不下，剛上市便斬獲全天貓安瓶銷量第二位！

總的說來，這次水密碼鎖定熬夜護膚新剛需，進行產品創新和品牌升級，針對熬夜人群推出功效型專研系列產品，并牽手與品牌產品理念高度契合的代言人王凱，以“精準”為導向，借力明星及多方跨界聯動，深入熬夜場景，共創爆款內容，搶占用戶心智，快速擴散掀起全民參與互動的熱情，賦能品牌營銷全鏈路，拓展新的高價值用戶群，打通了“品效合一”的新路徑。

“管理哲學之父”查爾斯·漢迪曾提出著名的“第二曲線”理論：如果企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，且第二曲線在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源消耗，企業將實現永續增長的愿景。

對水密碼而言，“熬夜安瓶”不僅體現了品牌定位從為“補水”而生升級到聚力專研黑科技護膚“密碼”的升級，更代表了驅動品牌未來發展的“第二曲線”在模式與能力體系方面已經初現雛形。水密碼從“補水”基礎護膚起家，已經雄踞本土護膚品市場第一梯隊，品牌力和渠道影響力也在穩步提升，此時選擇用數據和科技進行重構，全力打造WETCODE PRO功效性護膚品系列，實現了品牌專業化、高端化的蝶變升級。隨著護膚市場需求越發細分與個性化，水密碼的這份魄力與勇氣，將會讓品牌在未來的生長周期內占據先機。