文丨本報記者 王娜

2020年對中國彩妝市場來講，是痛苦又高光的一年。一方面是線下彩妝市場遭受致命一擊、哀鴻一片，一方面又是以完美日記為代表的發(fā)力線上的國貨品牌持續(xù)霸榜。在線下渠道經(jīng)歷陣痛和彩妝品牌格局大洗牌的背景下，傳統(tǒng)品牌和外資品牌都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

國貨彩妝在一直由外資品牌主導(dǎo)的彩妝市場猛攻出一道裂縫，在這種情況下，一向“橫行”于中國市場的歐美彩妝對陣以“匠心優(yōu)質(zhì)”形象深入人心的日系彩妝，誰的現(xiàn)狀更好呢？

歐美彩妝更勝一籌

從彩妝品牌線上交易規(guī)模來看，以M·A·C為代表的歐美品牌對日系品牌形成了碾壓之勢。據(jù)歐特歐國際數(shù)據(jù)咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2020年6月MAT滾動年彩妝（2009年7月-2020年6月）TOP20品牌中，歐美品牌占據(jù)11席，國貨彩妝有七個品牌入圍，日系品牌“查無此人”。其中M·A·C年銷21.95億元，僅次于新銳國貨品牌完美日記。在年銷10億-20億元的九個品牌中，歐美品牌更是豪奪七個席位。

而在此之前的2019年11月MAT，彩妝TOP20品牌前十強中，歐美品牌占據(jù)七席，分別為M·A·C、迪奧、圣羅蘭、美寶蓮、阿瑪尼、雅詩蘭黛、紀梵希，M·A·C更是身居首席寶座。縱觀近年線上彩妝交易規(guī)模榜單，可以看出歐美知名大牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，日系品牌卻鮮少上榜。

線上如此，線下如何？

2019年7月，《化妝品報》記者團隊根據(jù)走訪新疆市場了解的數(shù)據(jù)，對樣本中一百多個品牌實際表現(xiàn)進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在品牌數(shù)量不多的彩妝市場，香奈兒和迪奧兩個歐美高端品牌包攬了第一陣營，并且增速明顯。

重慶由美優(yōu)家連鎖店創(chuàng)始人崔恒也表示，就銷售方面來講，門店內(nèi)歐美彩妝的表現(xiàn)更加強勢，日系彩妝相對一般。據(jù)了解，由美優(yōu)家主營品牌包含資生堂、雅詩蘭黛、阿瑪尼等一線進口大牌，彩妝銷售占比為20%。

無論是線上還是線下，歐美口紅都越來越受到消費者的追求，所吸引的年齡層也越來越低齡化。維恩咨詢提供的近三年口紅線上全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，201703MAT口紅線上全網(wǎng)銷售額為38億元，201903MAT期間這一銷售數(shù)據(jù)則達到100億元。

值得關(guān)注的是，口紅高端化的趨勢越來越明顯。根據(jù)2019年3月之前的三個滾動年的不同價格段口紅網(wǎng)絡(luò)銷售額機構(gòu)的情況來看，相比2018年03MAT口紅網(wǎng)絡(luò)零售銷售額，價格區(qū)間在200-300元的口紅2019年03MAT銷售額增長了54%，總額高達22億元；價格區(qū)間在300-500元的口紅銷售額更是實現(xiàn)了同比234%的增長，最終達到15.6億元。在口紅走向高端化的同時，各品牌不斷研發(fā)新品、創(chuàng)新營銷渠道。M·A·C、迪奧、圣羅蘭、雅詩蘭黛等品牌發(fā)展勢頭強勁。

今年九月份，銀泰直播間發(fā)布的由用戶說、新零售智庫、進擊波財經(jīng)聯(lián)合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》也指出，高奢美妝消費者最熱衷的首選品類為標準化程度最高、入門門檻最低、日常需求最高的美妝單品——口紅。在銀泰百貨發(fā)布的2019年成績單中，Dior999經(jīng)典唇膏摘下了年度唇膏榜的冠軍寶座，TOP10均被以迪奧、阿瑪尼、M·A·C等為代表的歐美品牌包攬。而在疫情打烊期間，銀泰百貨口紅的銷量依然堅挺，最受歡迎的蘭蔻菁純唇膏274擠入美妝全品類銷量TOP2。

可以看出，在占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美彩妝和新興國貨彩妝的聯(lián)合夾擊下，日系彩妝在中國市場的總體銷量、市場占有率及品牌聲量相對有限。

日系彩妝失聲

各大彩妝銷售榜中，鮮少見到日系彩妝品牌的身影。日系彩妝在中國市場是如何“失聲”的？

一直以來，無論是被各大美妝博主戲稱價格“貴婦級”，效果也是“貴婦級”的免稅店最受歡迎的隔離TOP1——CPB長管隔離，還是蟬聯(lián)兩年雙十一眉粉NO.1的被稱為“開架戰(zhàn)斗機”的KATE雙色眉粉，都在各大社交平臺和消費者心中建立起良好口碑，彰顯了日系產(chǎn)品極佳的使用效果。

“日系=優(yōu)質(zhì)”是日系產(chǎn)品在很多中國消費者心中留下的印象。美麗修行CMO周穎曾分享過，對美麗修行成分黨進行數(shù)據(jù)分析得出的“美修指數(shù)”表明，日系品牌在成分黨心中一直有著較高的評價，尤其是防曬、彩妝、乳霜、卸妝等品類，日系產(chǎn)品長久積筑下的品牌形象，對成分黨的消費決策有積極的影響。

那么為什么擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌，卻漸漸“榜上無名”了呢？

一個必須要正視的客觀原因是，在2019年全球化妝品集團十強中，歐美化妝品集團的占比超過一半。據(jù)前瞻研究學(xué)院整理的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品市場份額前五的公司為歐萊雅（10.2%）、寶潔（9.4%）、雅詩蘭黛（4.2%）、資生堂（3.8%）、路易威登（2.8%），其中只有資生堂一個日資企業(yè)，相比而言其所占的市場份額并不占據(jù)優(yōu)勢。并且，進入前五的四個歐美化妝品集團旗下?lián)碛斜姸嘣趪H上都擁有較高知名度與品牌力的品牌，憑資生堂一系著實難以抗衡。

此外，某國內(nèi)品牌研發(fā)總監(jiān)表示：“我們研究過，也跟日本的研發(fā)工程師探討過日系品牌在中國市場存在的問題”。他認為，日本這個民族在生產(chǎn)化妝品時同樣秉承著“工匠精神”，所生產(chǎn)的產(chǎn)品既有特點又具備高品質(zhì)，但是市場推廣卻不到位。“成就一個品牌除了品質(zhì)之外，推廣也很重要，兩方面發(fā)力才能成就一個廣為人知的品牌，讓消費者對品牌形成大眾化的認知。日本品牌欠缺的正是推廣。”

在彩妝的主流消費群體越來越年輕化時，能否在保持品質(zhì)的同時使用年輕的語言與消費者溝通、互動，也成為品牌受歡迎的關(guān)鍵。“品牌是否有創(chuàng)意、產(chǎn)品是否時尚、動銷推廣的玩法是否新穎有趣等因素越來越受重視。”四川拾美屋產(chǎn)品總監(jiān)彭海曾坦言。

以M·A·C為例，近幾年來，M·A·C在品牌創(chuàng)意、營銷方式上都進行大力投入，一方面花費重金打造線上店鋪，以保證品牌時尚、專業(yè)的形象以及良好的購物體驗感，另一方面則廣泛與KOL、美妝博主展開多樣化合作，包括內(nèi)容營銷、參與線下活動、線上話題討論等，與消費者充分互動。因此，品質(zhì)與影響力并存的M·A·C才廣為消費者選擇，一度成為線上彩妝霸主。

日系品牌也存在著相關(guān)先例。據(jù)2018年微博美妝白皮書顯示，專業(yè)彩妝品牌植村秀占據(jù)所有日本彩妝品牌聲量的68%，主要源于下半年與品牌大使ONER合作，粉絲自發(fā)宣傳提升了品牌整體認知。2019年1月，植村秀宣布與流量明星王一博合作。作為植村秀全球品牌大使，王一博同款同色口紅在2019年“雙十一”期間沒有任何優(yōu)惠的情況下，首日銷量達13756份，“雙十一”期間植村秀電商總銷售額達4635.9萬元。如今，王一博已經(jīng)成為植村秀全球品牌代言人。

在彩妝這個“百花齊放”的市場，挑戰(zhàn)與機遇是并存的。品牌要想有更穩(wěn)健更長遠的未來，就必須在品質(zhì)、創(chuàng)意、營銷、渠道等方面一齊發(fā)力，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、吸引人的營銷構(gòu)建自身獨特的競爭力。