文丨化妝品報記者 鐘錦

過去的流量紅利時代，企業偏重新客的拓展，搶流量，促轉化，往往會忽略用戶運營管理。如今，市場進入存量競爭時代，獲客成本高，新流量匱乏，社群運營，便成為時下企業經營“私域流量”、積累用戶資產的最重要方式。

蘭蓉咨詢創始人蘭蓉指出，社群是顧客裂變的主要來源，是門店最需要也最應該把握住的機會。“一個百人的賣貨社群，單月產出1-1.5萬元銷售額才算合格?！焙啝I新零售負責人君越認為，一個好的社群能夠產生大量的業績，其效益甚至超過傳統業務的產值，但現下，80%的社群處于不活躍狀態，因此帶來的產值并不高。

因而，如何與群成員進行互動，維持社群活躍度，也是最值得社群運營方思考的問題。

精細化分層+個性化互動

實際上，社群里的流量并不是越大越好，讓社群具有生命力的關鍵在于，是否為不同類型或者訴求的用戶，打造不一樣的社群。

在蘭蓉看來，顧客層次和內在需求的差異決定了門店在對待不同顧客時的維護方式也各不相同，對顧客的高效維護是高成交的基礎，在與顧客互動前，可以先根據用戶特點進行分類。

比如，李佳琦粉絲群的門檻設定較高，只有達到直播間親密度數值的粉絲，才能進群。想要提升親密度，用戶需要觀看直播、購買商品、發表評論。從新粉、鐵粉到摯愛粉，不同的親密度對應不同的等級，只有在李佳琦直播間買得夠多、看得夠久，才能加入粉絲群。

事先設置門檻的好處在于，粉絲會覺得自己得投入很多精力和成本才能進群，入群后參與活動會更積極。這也方便管理員把不同等級的粉絲，導到不同的社群里，方便后續更加精細化地運營。

進群之前，群主可以根據用戶的活躍度對其進行分類。君越指出，經常光顧的，要根據他的偏好推薦新品；一周沒光顧的，發最近的打折優惠信息；一個月以上沒光顧的，就要拋出重量級的優惠措施了，或者發個問卷逗趣地問：“皇上您都一個月沒翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不對惹您不開心了，我改還不行嗎？”

蘭蓉認為，除活躍度之外，社群顧客還可以通過需求進行分類和互動。“潛在顧客的內在需求更注重性價比，很難做出購買決定，因此需要分享和推薦，維護這類顧客可以通過關懷、贈禮、沙龍的服務和溝通，建立關系；對于新顧客，他們的需求明確，有自己的主張和趨勢認知，對這類顧客可以邀請分享多互動，以情感加分提升復購；對于足夠專業且品牌忠誠度高的門店忠實顧客，則需要更專業和個性化的服務以及身份認同，用專業能力解決顧客的困擾，并為其提供獨特的優待?！?/p>

社群內容需讓成員有價值感

在建立定位精準的社群后，如何輸出內容才能提高會員的價值感呢？君越告訴記者，首先，需根據社群用戶角度，打造相關方向的內容輸出。其次，內容輸出方向要有大眾性及持續不斷的更新點。第三，社群內容輸出方向要根據社群的情況做變化升級。

在銷售商品時，商家可在會員群做集中宣發，以激勵帶節奏的方式帶動消費。值得注意的是，商家在發售預告時，可采用自購免單、顧客下單裂變的玩法，吸引會員參與活動。另外，群主在發售活動的同時需預備大量的“托”，對產品進行集中曬單，營造火熱的銷售氛圍。

“基于社群的玩法需要不斷創新，某個引爆點的紅利周期很短，社群3個月就要更新迭代一次人員和玩法。”在君越看來，一切去中心化的零售基于社群，它并不是簡單的拉群賣貨，而是倚靠會員對于核心社群的認同感，獲得變現。

君越強調，社群內容不應僅限于廣告，為滿足會員的價值感，社群在輸出有關內容前，可對輸出話題進行投票，讓投票最高的話題成為本次社群的討論內容，將社群會員的價值感知與內容串聯起來。

私聊+群發+朋友圈  社群不止于建群

“社群運營需常態化，每天更新朋友圈內容，保持高曝光度，讓顧客及時接收到與店鋪相關的信息。”在君越看來，拉人建群只是社群的一種手段，互動不應止于群內，私聊、群發、朋友圈等各個部分應環環相扣。

而社群的產品輸出及銷售節奏的打造，還應聯合各個環節分時段實現。

為了提高內容曝光度，互動內容的時間也需考慮。淘寶頭部美妝店鋪開心阿米果創始人果果姐曾提到，朋友圈發布內容最好抓住7:00-9:00、10:30-13:00、17:30、19:00-22:00這四個黃金時間段，以保證更多的顧客看到。

君越補充表示，若商家希望在社群內發售一款護膚品，可在早上于微信群或朋友圈發布一條宅在家的雞湯文案，中午可順應上述話題，在群內發布宅在家與護膚品相關聯內容，下午便可結合生活場景介紹該產品的功效，晚間則對以上內容進行總結，通過持續輸出內容，激活社群用戶。

社群營銷可以有很多花樣的玩法，但它終究離不開銷售的本質。不管披著什么樣的外衣，社群的組建目的終歸是為銷售服務，所以，保持社群的生命力至關重要。建群前對顧客進行精細化分層，個性化互動，建群后則在社群中輸出有價值感的內容，并讓其實現最大程度的曝光，讓顧客在社群中獲得認同感，有價值的互動才能實現變現。