易觀《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》報告顯示，2017年起三線、四線城市以及非線級人口占比高達68.4%。當一二線消費市場逐漸飽和后，下沉市場龐大的人口基數(shù)造就了難以想象的市場空間，尤其是新線市場的消費升級正在提速，成為品牌尋求增長的發(fā)力點。
618電商節(jié)前夕，為了在新線市場打響品牌聲量，屈臣氏聯(lián)合火山小視頻好物榜，在6月7日-11日，發(fā)起#三下兩下變好看#挑戰(zhàn)賽，引發(fā)用戶廣泛參與。最終，活動收獲了超6.9億總曝光量，挑戰(zhàn)賽互動量超過370萬次，屈臣氏火山好物榜總點擊量超過342萬次的亮眼成績。
那么，屈臣氏是如何借618促銷大勢在新線市場掀起一場全民互動的彩妝風潮呢？
精準卡位618先機 打造曝光與轉(zhuǎn)化營銷閉環(huán)
此次挑戰(zhàn)賽，屈臣氏卡準了618電商節(jié)的先機，在用戶強烈購物欲望下，率先安利屈臣氏好物，刺激消費；當挑戰(zhàn)賽上線時，配合平臺硬廣資源、趣味貼紙，通過達人種草視頻，引發(fā)火山用戶愛美之心，吸引用戶參與活動。
在流量實現(xiàn)聚集時，用戶會將注意力集中到活動頁面，屈臣氏根據(jù)火山平臺的用戶偏好，適時推出了彩妝好物榜，使得優(yōu)質(zhì)商品得以集中展示。好物榜通過四大板塊分類推薦好物，凸顯爆款妝備，滿足了用戶對彩妝的日常需求，實現(xiàn)品牌種草。
通過種草和促銷激發(fā)起用戶的高度購買欲望后，用戶可以點擊感興趣的好物或者挑戰(zhàn)賽視頻掛件，即可跳轉(zhuǎn)到屈臣氏天貓官方旗艦店“解鎖優(yōu)惠”，快速便捷下單，實現(xiàn)了從種草到拔草的一站式打通。
另外，用戶在活動頁可以領(lǐng)取線上優(yōu)惠券，然后到線下消費。通過優(yōu)惠券的發(fā)放，屈臣氏打通了線下門店，即照顧到線上銷售，又能將用戶引流至線下體驗。挑戰(zhàn)賽的整個設(shè)計環(huán)環(huán)相扣，使線上線下無縫鏈接，實現(xiàn)了從商品展示到購買的打通。
全平臺優(yōu)質(zhì)硬廣資源加持 吸引全站用戶參與
眾所周知，優(yōu)質(zhì)資源位在信息流廣告中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠為品牌帶來巨大的流量曝光。為了在618期間實現(xiàn)活動的全方位展示，挑戰(zhàn)賽信息在火山小視頻的首頁、同城頁、搜索頁、火山官方等強勢霸屏，搶眼的信息露出讓活動占據(jù)消費者的視野，進而引發(fā)用戶強關(guān)注和參與。
同時，為了使屈臣氏品牌得到全方位曝光，巨量引擎旗下火山小視頻、西瓜視頻、抖音、今日頭條多平臺均上線了屈臣氏開屏廣告，實現(xiàn)了四屏互聯(lián)動，使屈臣氏的促銷信息得到更廣泛傳播。據(jù)了解，這些入口帶來共計4.09億+的總曝光量，其中開屏CTR高達13%，遠遠超出預(yù)期效果。
在強勢優(yōu)質(zhì)資源位的加持下，屈臣氏在一周時間內(nèi)，集中火力，迅速在新線市場聚集人氣，提升了品牌知名度。
彩妝達人實力種草 助力活動實現(xiàn)圈層傳播
新線人群往往熱衷短視頻的內(nèi)容形式，看重品牌、追逐潮流、消費力強，易受短視頻KOL種草影響購買決策，因此不同垂直領(lǐng)域的達人在新線市場都擁有著忠實粉絲。洞察到這一現(xiàn)象，屈臣氏在挑戰(zhàn)賽活動中，借火山彩妝領(lǐng)域達人的影響力，向粉絲安利屈臣氏彩妝好物，通過達人全方面種草，引發(fā)火山受眾參與。
數(shù)據(jù)顯示，活動中的彩妝達人視頻總播放量超過1100萬次，且達人種草并不僅僅局限在商品本身，本次相關(guān)的活動促銷信息、屈臣氏門店信息等，都通過達人種草的方式，更柔軟的傳達給用戶，提升了品牌曝光效果，使活動實現(xiàn)跨圈層傳播，并不斷加深品牌印象，提升粉絲的購買欲。
變裝貼紙引發(fā)彩妝熱潮 用戶自傳播引發(fā)UGC擴散
值得注意的是，此次挑戰(zhàn)賽，火山小視頻為屈臣氏定制了火山上的首個彩妝貼紙，用戶通過遮臉動作便可以切換丑萌裝、歐彩妝、甜美裝三套不同妝容，簡單有趣的玩法，契合不同受眾偏好，掀起火山用戶變妝變美熱潮。用原生的內(nèi)容方式更自然的與品牌建立關(guān)聯(lián)，在通過內(nèi)容種草的同時，也能引導(dǎo)用戶pick夏日爆款妝備。
參與變美挑戰(zhàn)賽的用戶，通常對彩妝是有需求的，因此活動自帶轉(zhuǎn)粉效應(yīng)。參與活動的用戶很多都是自主發(fā)聲，安利屈臣氏彩妝好物，前往門店打卡。據(jù)統(tǒng)計，參與貼紙?zhí)魬?zhàn)賽的UGC投稿量超過6.9萬次；挑戰(zhàn)賽視頻播放量超過2.26億次；挑戰(zhàn)賽總互動量超過370萬，有效視頻率超過96%。
活動利用彩妝消費群體愛美的心態(tài)，幫助屈臣氏精準圈定目標用戶群體，并將參與者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸掷m(xù)擴大活動勢能，掀起火山用戶的變妝熱潮，拉近了屈臣氏與用戶的距離，提升品牌好感度，實力圈粉。
新線市場對于彩妝品牌而言，未來一定是重中之重。屈臣氏與火山小視頻的這次合作，升級了短視頻營銷的玩法，利用平臺資源優(yōu)勢、原生內(nèi)容優(yōu)勢、創(chuàng)意優(yōu)勢加碼短視頻營銷，助力屈臣氏在新線市場迅速打響品牌知名度。無論是在內(nèi)容創(chuàng)意還是傳播路徑的設(shè)計上，都為彩妝行業(yè)帶來了新的思路。
對于彩妝品牌而言，當消費市場發(fā)生變化，品牌要洞悉用戶喜好，順勢而為，用目標人群喜愛的方式做營銷，才能真正觸達用戶群體，最終實現(xiàn)營銷目標。