文丨化妝品報記者 文月

在互聯網的助推下，尤其是社交媒體興起后，明星們紛紛在網上分享護膚、化妝心得積攢人氣，帶貨的同時很多明星也順勢推出個人化妝品品牌。例如，張雨綺的SevenFriends、張馨予的MISS ZHANG、金莎的香水品牌Love&wish。今年，范冰冰的FAN BEAUTY、小S和明道創立的奧露士、郭富城的AKFS+都在天貓開出旗艦店。7月4日，郭富城現身快手平臺直播間為其品牌宣傳，僅用5秒就賣光準備的5萬份洗發水產品。

不過，并不是所有明星自創美妝品牌都能收獲不錯業績，記者瀏覽以上幾位明星自創品牌線上旗艦店發現，大部分產品銷量都不超過兩位數。此前劉嘉玲自創面膜品牌推出3個月就傳出被某上市公司收購。

同樣是自帶流量，為何不同明星自創品牌的結果不一樣？消費者在購買明星自創產品時到底在為什么買單？

除了流量，郭富城的洗發水還有什么？

無疑，明星自創品牌很大程度依賴于其個人影響力，不過以上提到的幾位明星的影響力都不容小覷，為何已經不算年輕的郭富城能夠脫穎而出？

此前，上海八點品牌設計與咨詢有限公司創始人八點老王曾告訴記者，無論是明星還是網紅，自創美妝品牌始終離不開三方面因素，即個人參與的深度、操作品牌的專業度和產品的完整性。

而AKFS+在正式進駐天貓之前，其實已經頻繁出現在媒體報道中。據了解，此前有段時間郭富城由于拍戲過度燙染，開始出現掉發，飽受脫發困擾。試過很多產品都沒有改善，甚至口服防脫發營養食品也未有起色，于是下決心要自己研發一款有效防脫的洗護發產品。

品牌故事講得不算高明，但比較合情合理。郭富城從1990年出道至今，已經50多歲的他，仍然擁有一頭健康、濃密的頭發。而且，郭富城一直保持著精致的個人形象，在同齡藝人中絕對算年輕的，也因此網友們一直對郭富城的“凍齡”秘訣津津樂道。

據此前的報道，2018年，郭富城與有中醫藥背景的香港美樂集團旗下子公司廣州聚星幫電子商務有限公司合作創立了郭富城個人洗護發品牌AKFS+，產品涵蓋洗發、護發及造型系列，在中國香港市場的萬寧、華潤堂及香港航空《港航到家》線上平臺以及網易考拉海購平臺銷售。

2018年9月AKFS+還參展了中國（廣州）國際美博會。但對于中國內地消費者來說，更多的是從媒體報道中見到該品牌。郭富城不僅經常在參加活動時介紹該品牌，其妻子方媛也經常在社交媒體上在與網友的日常互動中露出其洗護發產品，采訪中也是多次提到防脫、養發的秘訣就是用了AKFS+的產品。

 此外，為了宣傳品牌，郭富城還親自參與拍攝了一部廣告短片，且畫面質感和效果都顯得比較精美。而品牌方的宣傳報道中顯示，郭富城甚至參與了產品研制，其廣告片中也有表現。此次進駐天貓，郭富城則直接走進直播間站臺，并且給出了大力度折扣。

由此可見，郭富城對待AKFS+做到了深度參與。而其合作的團隊香港美樂集團不僅具備中醫護理的背景，而且還打造過一款漢方私人定制高端護膚品品牌TCM PLUS，聚星幫則是因AKFS+而誕生的專門為明星IP服務的電子商務公司。

八點老王認為，明星自創品牌一定要有專業的團隊研發、運營，這樣才能保證品牌的生命周期。AKFS+品牌方的介紹中顯示，品牌是由日本研發專家研制，并且還邀請了1500名脫發嚴重人員參加測試，加上其成分中宣傳的何首烏、人參、銀杏葉等珍貴植物成分，以及滋養頭皮和發根的產品理念，無疑迎合了網絡上熱傳的“90后脫發”的梗，更能戳中年輕消費者。

回歸產品，才能讓消費者持續買單

正是因為做到了深度參與、專業的運營，AKFS+剛推向市場便能收獲不錯的成績。不過，在第一波熱度之后，如何讓消費者持續買單則是AKFS+，也是所有明星自創品牌面臨的挑戰。

不同于網紅樹立人設，明星一般通過影視劇、歌曲等作品圈粉，因此與粉絲之間的關系相對更牢固。而很多明星的電影、唱片或者代言的產品也最開始也都是粉絲購買帶動人氣的。

“其實很多明星在推個人品牌時帶有很強的個人意識。”八點老王坦言，就是主觀上認為“粉絲喜歡我當然會買我的產品”。

其實不只明星自創品牌，在電視媒體主導時代，國內一些美妝品牌的確憑借明星代言而獲得快速增長。但對于立足長遠發展的品牌來說，尤其在信息傳播渠道多元化的今天，明星效應對于品牌來說其實只是錦上添花。

蘭蔻品牌中國總經理馬曉宇此前在接受《化妝品報》記者采訪時提到：“作為品牌來講我們要有清醒的意識，什么樣的人對于品牌是共建性的作用，什么樣的代言只是起到的是錦上添花的作用。在這里要保持清醒的頭腦，不能砸鍋賣鐵把錢都放在一個明星的身上，指望一個明星拯救一個品牌幾乎是不可能的，任何成功都在于一個強大品牌之上，通過它的流量讓更多人知道你是一個已經很強大的品牌，而不是讓明星構建一個本身不存在的強大品牌。”

同樣的，明星自創美妝品牌如果品質不夠硬核，不僅粉絲不買賬，也無法吸引到更多消費者。

可見，無論是明星還是網紅其自創品牌最終打動消費者的還是產品本身。

而回歸產品，除了有專業的團隊運作、創始人專注的態度，還離不開好的產品策略。前兩點可以保證產品的品質以及極致發揮明星效應，而后者則關系品牌能否在消費者心中樹立專業的形象。

在八點老王看來，憑借個人影響力推出的明星自創品牌就應該一鼓作氣，推出相對完整的品類，而不是只選擇一兩個單品試探。

目前一些明星自創品牌產品線確實還比較單薄，AKFS+目前在天貓僅上線了兩款洗發水、一款洗發乳以及這幾件單品的套組，走高端路線的奧露士推出的則是不同規格的蘭花精油，FAN BEAUTY天貓旗艦店也只有其美容儀和面膜等少量單品銷售，這無疑會限制消費者的選擇。

但也有國外比較成功的明星自創美妝品牌很注重產品的豐富性，像歌手蕾哈娜與LVHM集團聯合創立的個人彩妝品牌Fenty Beauty，2017年首次上市的產品就涵蓋粉底、高光、口紅、眼影等產品，其中僅粉底液一次就發布了40個色號，從白到黃、黑，各種膚色人群都可以找到適合自己的顏色。而且Fenty Beauty一直在更新產品的包裝，并且不斷增加各細分品類的色號，今年還推出了男士彩妝產品，這無疑為品牌的持續傳播打下了良好基礎。

在信息技術高速發展的今天，國內消費者尤其是年輕消費者接觸新品牌、新產品的機會越來越多，但也更“挑剔”，無論是明星自創品牌還是其他新品牌，只有回歸產品本身才能應對挑戰抓住機遇。