一直以來，B站就是“二次元人群聚集地”，其內容和用戶人群的多元化、年輕化，已經讓B站成為了“Z世代互動社區”。

據QuestMobile的統計數據，截至去年年底，B站近82%的用戶是Z世代（1990-2009年出生）用戶，且每四個人就有一人是活躍用戶。他們大多數是中學生或大學生，是完全網生的一代人。此外，數據還顯示，B站的用戶大多聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿。

B站目前有19個分區，如果說動畫、番劇、鬼畜是B站的娛樂中心，那美妝區可以說是B站用戶的購物區。擁有了Z世代人群的消費潛力、高粘性的粉絲群體以及初步成型的流量轉化模式，B站的美妝區儼然成了營銷新寶地。

那些年從B站火起來的美妝品牌

當前一些新興品牌像nove、HOLD LIV、稚優泉旗下的VNK等在市場上已有一定熱度，但這些品牌的第一波熱度實際上都是從B站開始。

2017年上半年，就有不少UP主對這些品牌進行測評和種草，單個視頻播放量基本都在5萬至15萬之間。其中HOLD LIV在2017年2月份剛獲得產品備案，3月份就被“帥你一臉毛蛋“和“阿么么么噠er”等知名美妝UP主同時推薦，單條視頻點擊量達到11.7萬次。甚至在只有淘寶C店、微博團購和1688渠道的情況下，HOLD LIV單月就達成了過萬筆的銷量。

去年5月份發布的《騰訊00后研究報告》指出，Z世代的消費態度之一就是認為國產品牌不比國外品牌差，所以B站這個國內最大Z世代的聚集地也成了“愛國者集結地”，不少老國貨品牌也在B站上煥發第二春。

比如雅邦、查名一貓、美人魚、佳雪等原本不被90后認知的品牌也正是通過UP主安利的方式被90后所關注。其中最著名的案例就是佳雪神鮮水，被UP主“Benny”推薦后，佳雪神鮮水在去年的618電商節上被買斷貨。

其實，通過這些品牌可以發現，無論是HOLD LIVE還是雅邦，這些品牌的共同特性就是高性價比，雅邦9.9元一支的口紅、麗蘭妃不超過8元的睫毛膏、HOLD LIVE 13元10色的眼影盤，這些品牌在平臺上被冠以“好用平價替代品”之名熱情宣傳。低廉的價格加上眾多UP主親自站臺的情況下，粉絲們買買買的火苗一旦燃起來就很難熄滅。

粉絲、UP主陪伴關系，無數觸發點的種草內容

卡思數據發布的《2018年度KOL紅人行業白皮書》顯示，B站是所有互聯網平臺中用戶忠誠度最高的平臺，平臺與UP主之間也有著密切的關系。當UP主的粉絲數達到1000之后，UP主就可以設置“粉絲勛章”提供給粉絲佩戴。這種勛章還可以自定義名字，對于粉絲而言，有著非常深刻的含義。UP主和粉絲之間建立關系的這種設置在其他很多社交媒體上是沒有的。

在B站美妝區，UP主都是最早一批做美妝視頻的人，粉絲量TOP100的美妝UP主多是持續多年在B站上傳播內容的投稿者，他們與粉絲之間也一直保持著陪伴與成長的關系，這些UP主的粉絲已經形成了一定的規模，而且養成了固定的收看習慣，對UP主有著高粘性和很強的信賴感。

每當UP主推出一個產品時，使用過的觀眾都會在彈幕上刷下自己的使用感受。另外，在評論處，有不少用功的“課代表”還會對UP主每一期視頻的產品和使用感進行歸納整理，給予后來者粉絲最直接的反饋。

由于B站對視頻的時長不設限制，UP主在內容的制作上就有了更多的發揮空間，無論是開箱、測評、還是教程，他們都可以盡量地細節化、場景化放大產品的介紹以及使用過程。如上臉實測，從開箱第一印象，到上臉膚感，每小時妝效記錄，再到最終使用感陳述，視頻給用戶完整的觀感體驗，增加無數個觸發點，只要有一個細節能打動用戶就能完成種草。

對于Z世代而言，品牌不僅是商品特性的信息載體，更應當像內容一樣有擴展性和深度，為消費生活賦予意義。因而在他們習慣里，社交營銷和內容營銷才是他們最喜聞樂見的方式。在他們最為信賴的UP主推薦下，種草也就變得極為簡單了。

牽手淘寶，美妝商業區初步形成

其實B站一直在尋求電商之路，從2017年創立會員購就初見端倪。但會員購上主營漫展票務與周邊商品的售賣，可盈利的空間并不是很大。去年12月與淘寶的合作給B站尋求電商業務拓展了許多新的途徑，產品也從二次元周邊開始向零食和美妝拓展。

B站美妝區也正是在這次合作后，由以往的種草區開始向商業區發展。B站簽約UP主將建立認證的淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，實現站內IP商業化運營、UP主內容電商等。

B站的UP主有兩種帶貨方式，一種就是建立認證淘寶達人賬戶，通過自己把淘寶和B站聯系在一起，利用自身的影響力對淘寶的商品進行帶貨。另外一種就是創立自有品牌，自己運營店鋪。不過對于大多數UP主來說自己運營店鋪目前還有一定困難，通過帶貨淘寶商品才是他們的最佳選擇。

因而，在大多數美妝視頻中出現讓觀眾們種草的點時，屏幕上就會刷出“暫停開淘寶”的字幕，意思就是當下立馬打開淘寶，快速將推薦產品添加到購物車。 

淘寶總裁蔣凡在淘寶與B站達成合作時說：“相信我們的合作有助于進一步釋放B站多元內容的商業化潛力。也希望雙方的攜手，讓全世界都看到中國年輕人的創意。”

可以看到，淘寶與B站的合作一方面看重了B站上Z世代用戶的消費潛力，更是看重了B站UP主強大的帶貨能力，而B站也借助淘寶的平臺可以讓UP主實現價值變現。未來，隨著B站商業化模式逐步完善，二次元的概念也將逐漸淡化，零食、美妝等板塊將爆發出巨大的消費潛力。

在B站上進行營銷，品牌是在與年輕人打交道。相比于硬性的營銷方式，年輕人更喜歡有趣、好玩、有深度的內容。因而品牌主在營銷時聯合UP主創作出于符合平臺調性和粉絲調性的優質內容，引導用戶評論及生產相關UGC內容，才是B站營銷的關鍵。另外，B站作為Z世代人群聚集地，一些想要年輕化的品牌進軍B站是一個非常不錯的選擇。