文丨化妝品報記者 鐘錦

 “這幾年，我們看到很多中外新銳品牌通過淘寶的中小零售商孵化成功，這證明了淘寶賣家的力量。這股力量是行業生態、品牌生態中不可或缺的一環。”淘美妝商友會會長簡偉慶認為，5G時代的到來，從某種意義上來說是品牌、平臺與店家各個角色面臨的重要轉折點，機會稍縱即逝。

7月12日，淘美妝商友會年中峰會以“縱橫·共生”為主題，探討了化妝品經營者應如何面對時代的變遷，實現共贏發展。

視頻化/內容化/互動化 化妝品行業將會發生這些轉變

在簡偉慶看來，5G將對視頻內容營銷帶來非常大的提升和幫助。“在這個新的時代，應時刻洞察消費者的需求，研究新流量聚集地。新流量聚集地起初流量成本較低，早發現，早布局，早落地運營，意味著可以捷足先登，抓住一個‘小風口‘。”

▲淘美妝商友會會長簡偉慶

以直播帶貨的淘寶直播為例，淘寶直播進入大眾視野以來，賣貨從物（商品）對接人（消費者）的賣貨模式轉變成，以視頻化的形式，讓人（主播）對接人（消費者）。

與傳統電商相區別，傳統電商是買家，賣家以及服務商三個角色，而現在主播為主導角色。淘寶直播負責人趙圓圓表示，“觀眾在看淘寶直播前，只能看見主播的照片，卻并不知道主播賣的是什么貨，這就將原來傳統意義上的消費者直接對接商品，轉變為消費者對接主播，形成更多流量。而視頻化的賣貨形式，實現了“所見即所得”。

基于視頻化的賣貨形式，2018年，淘寶直播平臺帶貨超千億，81個直播間年成交額破億，單場成交破1.5億元。而5G技術或將助推直播帶貨迎來真正風口。

5G時代，淘寶直播會做些什么？“未來電商將從內容端發力。”趙圓圓指出，或許大多數人認為，內容是微博、微信、小紅書等社交媒體需關注的事情，但實際上，從直播到有好貨，再到到短視頻及微淘，這整個版塊被稱之為阿里內容生態。“我們想把時間變得更短，讓消費者被淘寶直播里面的好內容種草，然后直接賣掉。”

▲淘寶直播負責人趙圓圓

好內容是留住用戶及與用戶產生互動的關鍵要素。“優質內容有無限的傳播性，像一條河可以自動的分流到所有想分流的地方，變成很多的分支。而5G時代將給內容創作帶來無限想象。”時尚芭莎美容總監、電商總經理武宗楊認為，將來內容的展現形式應是全面視頻化、VR&AR重度發展，以及內容與用戶的互動升級。

武宗楊坦言，目前時尚芭莎內容互動形式比較單一，未來將實現用戶與明星更多的互動，比如，粉絲可以在電子刊上跟明星有更私秘的對話，這些內容在顯示終端不會展現，都需依靠技術的支撐。

▲時尚芭莎美容總監、電商總經理武宗楊

實際上，具備互動化環節也是新型電商與傳統電商最大的差異。傳統電商通過廣告、媒體觸達消費者，激發用戶購買行為，消費者再找購買渠道。而新興媒體能夠在互動地社交分享中形成傳播和流量轉化。

“傳統電商關注轉化率、用戶留存、滲透率，主要通過提高留存和復購，如此下來，每次跳轉、點擊需要單獨付費，流量成本高，這是品牌的一個痛點。”云集商品部高級總監江宏介紹，新型電商則是通過一個人下大單之后，拉三個人下小單，拉十個人看熱鬧，以拼多多、云集為首的社交電商，通過一個人的社交互動分享，促使更多的人購買，同時獲取利潤收入，在此過程中形成傳播效應，不僅形成銷售，還對品牌形成最大限度的傳播和轉化。

▲云集商品部高級總監江宏

品牌、平臺與商家 如何在信息時代抓住流量成就自己

在消費者快速迭代的當下，能否能抓取現有流量，結合平臺推動品牌發展，使商家獲取盈利至關重要。線下專營店陸陸續續開始朝線上布局，以期獲得增長。而品牌也嘗試在線上聯名合作，打造新IP。可以說，化妝品行業中的各個角色都在試圖在這個信息時代抓住流量，成就自己。

面對潮流，堵不如疏。一直深耕一二線城市購物中心的妍麗也一直在找尋線上發展的邏輯思維。今年，妍麗創建微信商城，截至到目前其銷售份額占比超10%。

妍麗化妝品CEO朱虎誠認為，線上銷售要實現良好增長，就應打造以BA為主體的服務體系，“每家店8-10個BA是我們的核心資產，他們會大范圍輻射到店內的會員，讓會員的生命周期在我們體系里面盡量加長。”據朱虎誠介紹，在線上，妍麗一是做會員數量的增長，二是復購的增長，三是看整個線上的業績是否維持持續的增長。

▲妍麗化妝品CEO朱虎誠

線下門店利用電商平臺積極擁抱線上，那么本土品牌應如何與互聯網相結合，從而實現彎道超車？阿芙總裁張耀東在現場分享了自己的思考。據張耀東觀察，過去一些不錯的國貨品牌在近兩年卻大幅度下跌，在這樣的背景下，卻又有品牌出現顛覆性的增長。“我們看到三種情況，一是HomeFacialPro、完美日記等新銳品牌，在近兩年增長迅猛，三年時間能夠做到十幾億的體量；二是老一輩品牌Olay、巴黎歐萊雅卻都有近20%的增長；三是蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌，雖然已經有近百億的規模，也依然可以獲得20-30%的增長。”  

對此，張耀東分析表示，新銳品牌的產品力或許并不強，但他們抓到與95后的溝通方式，用他們喜歡的方式來進行溝通，再給到消費者喜歡的產品。而Olay、巴黎歐萊雅能夠卷土重來一是因為固有的品牌力，二是所具備的學習能力。此外，高端品牌蘭蔻、雅詩蘭黛爆發式的增長正是由于消費升級。“在當下，品牌抓住風口就有機會爆發，有品牌力才經得起風浪。”張耀東說道。

▲阿芙總裁張耀東

但如何才能抓住風口？張耀東指出，應緊盯消費者、快速反應，從品牌建設出發，打造競爭鏈。

故宮宮廷文化IP負責人王菲也表示，在保持流量的同時，也需將產品內涵與消費者打通，“可以跨界來深耕傳統文化，實現品牌建設。”王菲認為，不論是以何種創意形式打造的產品，創意只是一個傳承載體，應通過更多內容賦予產品附加值。

▲故宮宮廷文化IP負責人王菲

誠然，時代在變，化妝品經營者如何跟隨時代的變化，是化妝品行業中每一個角色亟需思考的問題。而5G時代究竟會給化妝品產業帶來怎樣的進階改變，值得拭目以待。