*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一

文丨化妝品報記者 李碩

在市區人口僅50萬的阿克蘇，分布著慧美等四家年營業額破千萬的化妝品連鎖，在擁擠的場域內，四家連鎖免不了暗中較勁或短兵相接，單店縮減，連鎖擴張的勢頭難以逆轉。

然而，慧美妝品總經理譚勇勝卻對這個局面有自己的理解：“阿克蘇CS店之間的競爭是良性的，CS渠道只是化妝品市場大蛋糕中的一小塊，如果把這個渠道做好，商場的份額，線上的份額就會相對少一些。”深知價格戰沒有贏家的阿克蘇店主們更喜歡把彼此看作共同體，店與店的競爭方式也從外部營銷轉移到了內部后臺的完善和提升。

靠后臺數據說話，淡化經驗主義

“如今的消費者每天都在變，尋找顧客消費動向是我們現階段面臨的最大挑戰。”對譚勇勝來說，店鋪能否走進顧客的頻道，是比行業競爭更嚴峻的問題，“慧美要知道顧客想要什么，關注顧客關注的，做好貨品管理和專業服務，不然總有一天顧客會把我們拋棄掉。”

“以前我們推什么貨走什么貨，如今變成了走什么推什么”，譚勇勝坦言，“現在顧客都有很強的產品判斷力和多樣化個性，因此，店鋪需要跟著顧客的方向走，想辦法迎合顧客。”在他心中，經驗豐富的店長可以拉著店鋪發展，但數據系統能推著店鋪走。記者走訪市場發現，新疆網絡信息通暢后，當地人對新品、爆品的需求逐步上升，貨品的更新迭代也在加速，店鋪不能過度依賴于某一個人或某一個品牌，因此，深挖后臺數據或許可以撥開經營者的迷思。

△慧美妝品總經理譚勇勝

從營業數據統計、會員消費分析到SKU管理，譚勇勝正逐步完善門店的后臺數據建設。“在大規模導入數據之前，我們店鋪的經營更多地是憑借經驗主義，店長憑感覺行動，很容易把某個品牌或產品推得極高，同時把其他品牌忽略了。”為了實時追蹤消費動向，譚勇勝設置了數據分析經理，并為員工安排了后臺數據培訓課和對外考察學習，培養員工對消費數據的理解與運用能力。

在分析數據時，慧美會要求員工著重分析眼霜、精華等品類的消費數據，這和慧美店鋪定位轉變有關，也和消費者習慣改變有關。在譚勇勝的店鋪里，水、乳、洗面奶等品類大多處于“自然點單”狀態，顧客接受的教育相對飽和；而大部分顧客對眼部、精華、安瓶等品類的了解少，且沒有形成固定消費習慣，因此，在此類產品的選取和調整過程中就需要全面、細致的數據支撐。

改變門店定位，發掘眼霜專業度

前些年，譚勇勝常被同行人叫作“攪局者”，如今這個稱謂慢慢被大家遺忘了。“我們過去會拿許多品牌的東西打折扣、做引流，當大家都在做利潤時，我們率先把利潤分出去了”，譚勇勝說，“如今家家戶戶都在拿品類和品牌的東西做引流時，差異化定位和專注品牌打造就顯得尤為可貴。”

在前年引入珈蔻眼霜后，慧美逐步由大眾定位轉向了輕奢。“買眼霜到慧美，到慧美買眼霜”，這是譚勇勝為慧美設計的宣傳詞，在他看來，這種對品類的細化和專注，不但可以區隔同質化的店鋪定位，還能成為門店提升專業度的戰略性手段。譚勇勝深知，經營化妝品店就像下棋，經營之中“有舍才有得”，如果想深挖某個維度的專業度，就勢必要舍棄掉“大而全”的經營思路。

隨著生活水平的提高，新疆消費者對價格的敏感度正在下降，對品質的要求愈發“刁鉆”，與壓低價格、減少服務相比，顧客更希望從CS店收獲體驗感和附加值。“售后服務和體驗是CS渠道的核心競爭力，我們很難和商場或線上拼殺價格”，經營環境的改變讓譚勇勝意識到，相比高性價比的產品，大多消費者更愿意為高溢價服務買單。

記者了解到，慧美去年眼霜的銷售份額已經超過了10%，“做任何行業都要占領顧客心智”，譚勇勝希望，當地顧客在有眼部需求的時候，第一時間能夠想到慧美。據他透露，在未來，慧美還會在做眼部體驗上更深入地打造專業度，除了引進眼部護理的專業儀器和眼部護膚專柜外，店鋪還計劃設置眼部護膚的基礎體驗、高端體驗，滿足顧客差異化需求，這種有產品、有體驗、有售后的項目形式能調動店員主動性，從而更積極地把體驗服務和銷售做出成果。

目前，慧美在烏魯木齊、阿克蘇和喀什三地布局了28家門店，但在談及擴店想法時，譚勇勝顯得地十分謹慎。他認為，在客流下滑，渠道分散等因素的影響下，現在CS店的利潤空間低，支撐新店的資金有限，因此必須穩扎穩打。“前些年，就算某個店生意不是很好也沒有問題，因為當時利潤空間比較大，但現在每個店“過河”時都要十分小心，譚勇勝說，“之前一個效益好的店或許可以‘背’一個（效益欠佳的店），如今能保住自身就已經很好了。”