文丨化妝品報記者 文月

對于化妝品線下代理商而言，2020年之前，做線上業務還是一道選擇題；疫情逼迫下，代理商和專營店紛紛開通直播、上線小程序、做社群營銷自救，而今，到線上去，已經成為傳統代理商的必選題。

搶先機  搭上線上順風車

2009年，線上美妝剛起步，天貓雙11這一年才開始，美妝還只是京東的一個小類目。對于化妝品代理商來說，此時線下市場正值“躺贏”時代，幾乎沒人會注意這個還不顯眼的新渠道。然而對于廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司總經理聶峰輝來說，隨著實體渠道的高速增長，線下市場的競爭必然會越來越激烈，當市場飽和之后代理商未來又將何去何從，而電商這種全新的模式激起了他探索的欲望，在取得巴黎歐萊雅等品牌線上代理權后，大澤正式向電商出手。

但此時代理商入局線上美妝，可借鑒的經驗幾乎沒有，“這恰好讓我們有時間試錯。”聶峰輝清楚地記得，大澤京東開品牌旗艦店剛開業時，一天突然收到1500個訂單，在做線下渠道時，幾乎沒有遇到這種訂單突然暴增的情況。從倉庫、物流到售后一下崩潰，由于發貨速度慢，導致顧客投訴并給差評。

“當時特別慌。”對于已做了十多年線下服務的聶峰輝來說，過去在實體店，遇到類似問題跟顧客當面解釋一下很容易被理解，然而在線上這種消費者直接評價帶來很大的心理壓力，也讓聶峰輝意識到不能再用線下思維經營線上業務。這件小事成為大澤徹底轉變生意思路的一個轉折點，此后，大澤重新調整策略，線上業務不再只是某一部門的任務，而是調動全公司的人力、物力給予支持，同時制定嚴密的售后服務流程，提升整體服務水平。

聶峰輝還帶隊到膜法世家等優秀電商企業考察，學習其倉儲、物流、售后服務等運作經驗。2014年之后，大澤線上業務開始走上正軌，且多年來保持穩定增長。截至目前，大澤已與京東、唯品會等主流電商平臺達成深度合作，其線上業務占據公司總業績80%的份額，在疫情嚴重的2020年，仍保持同比增長超過20%的亮眼成績。

就在大澤突圍線上之際，另一家來自杭州的化妝品代理商——手握高麗雅娜、伊思、SNP、M.C.E、VOV、露華濃、蝶妝等知名品牌代理權的杭州馨雅生物科技有限公司也開始大刀闊斧地改革，一方面大幅縮減耕耘近10年的百貨、CS渠道，另一方面馨雅創始人印偉瞄準剛起步的跨境電商業務，2015年正式與網易考拉合作，僅1年時間馨雅的跨境電商業務銷售額達到1.6億元。

快人一步，搶占先機一直都是商業制勝的法寶之一。大澤與馨雅敏銳抓住機遇是商業的智慧，同時也是對企業長遠發展的未雨綢繆，保持危機意識更能從容應對危機。

差異化定位 掌握話語權

對于更多的傳統代理商而言，轉戰線上更像是被時代裹挾下的無奈之舉。尤其近兩年來，社交電商、社區團購等各種線上渠道興起，線上戰場硝煙四起，傳統代理商轉型之路愈加艱難。失去搶先入場的時機，一批代理商開始另辟蹊徑。

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黑龍江省重要代理商之一哈爾濱市亨通化妝品有限公司本身擁有百雀羚、歐詩漫等G20品牌代理權，面對實體渠道日益艱難的生存環境，總經理湯占峰越來越明確一點：“傳統代理商必須變革，要么向服務商轉型，要么向物流商轉型。”由于此時主流品牌在線上早已布局，亨通選擇以競爭相對較小的日、韓小眾爆品為主，以形成差異化的產品優勢。

2019年，經過到深圳、杭州等地一番考察學習，湯占峰與杭州一家互聯網企業聯合創立了化妝品零售運營公司，借助互聯網工具，以B2B模式為化妝品店供貨，同時為門店提供社交平臺營銷、引流的指導服務。同時亨通也嘗試推自有品牌，尤其是疫情中進口品受物流較大影響，自有品牌反而更抗風險，加上對于多年來因品牌競爭而帶來的庫存等壓力，湯占峰認為，做自有品牌更能掌握市場話語權。

同樣抱著掌握市場話語權的期望，新疆展譽貿易有限責任公司于2019年引入化妝品線上平臺——魔介。據了解，魔介所銷售的化妝品均為上海樂寶日化股份有限公司自主研發生產的魔介品牌的產品，涵蓋護膚、彩妝、洗護等品類。該平臺采取會員推薦模式，每位加盟會員可獲得一個專屬二維碼，記錄其推薦客戶銷售信息并能獲得相應獎勵。據展譽總經理高鵬飛介紹，公司已設立專門團隊來運營魔介，并正嘗試推介給其合作的實體門店，目前魔介會員數已達7萬多人。

轉變觀念  堅定“虧錢也要做”的決心

事實上，不只代理商在努力從各個方向尋求突圍之路，一些品牌方也在積極為代理商拓展線上通道。伽藍集團2020年會上發布“云店系統”，正是通過線上零售系統、快遞業務來幫助代理商開辟線上賽道，尋找新的增長點。

不過相比于已經耕耘多年的線下市場，傳統代理商在線上必然會遇到新的挑戰和難題。“但現在正處于一個混戰的階段，挑戰是必然的。”聶峰輝表示。

“在當下傳統化妝品代理市場前途不明朗的形勢下，做線上業務好比是給自己加一塊備胎，多一份保障。”高鵬飛反復強調，“一定不要排斥新模式。”“消費者還在那里，但是消費者的購物習慣變了，代理商必須要認清這點。只有在了解、學習新模式的過程中，才能清楚哪種模式適合自己，才能找到與消費者鏈接的方式。

在線上市場也在發生劇烈變化的今天，聶峰輝認為沒有哪種模式是企業可以通用的標準，“也許今天適合你的模式明天就不行，因此一定要打開思路，敢于嘗試。”同時，代理商還需轉變思維，用線上的思維做線上生意，建立專業的團隊來開拓線上業務。此外，企業還必須要做好長期投入的心理準備，“哪怕投入沒有回報也不要遺憾，至少你知道哪種不適合自己。”在聶峰輝看來，“但你必須要下水，自己感受一下水的深淺才能最終找到適合自己的方法。”